市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)_2-wenkub
2023-03-27 15:35:22 本頁面
【正文】 企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。 ? 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是 需求管理 ，包括對(duì)需求的 刺激 、 促進(jìn) 及 調(diào)節(jié) 。 企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化 社會(huì) （整體利益） 企業(yè) （ 利潤(rùn) ） （欲望滿足） 顧客 二戰(zhàn)前 20世紀(jì)70年代 今天 營(yíng)銷觀念分類 Production Concept ? 時(shí)間： 19世紀(jì)末 ~20世紀(jì)初 ? 背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足 ? 核心思想：生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率 ? 營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng) ? 典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么” Product Concept ? 時(shí)間： 19世紀(jì)末 ~20世紀(jì)初 ? 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品 ? 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求?營(yíng)銷近視癥 ? 營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng) ? 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要 Selling Concept ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 30~40年代 ? 背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求 ? 核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生 ? 營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng) ? 典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么 Marketing Concept ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 50年代 ? 背景與條件：買方市場(chǎng) ? 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求 ? 營(yíng)銷順序：市場(chǎng) → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng) ? 典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 ? 四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性 營(yíng)銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫 下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念： ? 銷售額下降 ? 增長(zhǎng)緩慢 ? 購買模式發(fā)生變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 ? 營(yíng)銷費(fèi)用增加 推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較 出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目 標(biāo) 推銷 廠商 產(chǎn)品 推銷和 通過擴(kuò)大需 觀念 促銷 求獲取利潤(rùn) 營(yíng)銷 目標(biāo) 顧客 整體 通過滿足需 觀念 市場(chǎng) 需求 營(yíng)銷 求創(chuàng)造利潤(rùn) Societal Marketing Concept ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代 ? 背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起 ? 核心思想：企業(yè)營(yíng)銷 =顧客需求 +社會(huì)利益 +盈利目標(biāo) ? 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求 → 企業(yè) →產(chǎn)品 → 市場(chǎng) ? SMC是 MC的補(bǔ)充和修正 ? 課堂研討 2 ? 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？ ? 從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？ ?營(yíng)銷備忘 1 相信營(yíng)銷觀念的理由 沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。 顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響。 ? 三個(gè)階段： 工廠 客戶 消費(fèi)者 銷售靠“三動(dòng)” 市場(chǎng)推動(dòng) 品牌拉動(dòng) 用戶滾動(dòng) 例：萬象 —— 整體營(yíng)銷管理模式 三轉(zhuǎn) 銷售圍繞市場(chǎng)“轉(zhuǎn)”； 生產(chǎn)圍繞銷售“轉(zhuǎn)”； 全員圍繞營(yíng)銷“轉(zhuǎn)”。 ? 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購買總成本。 ? 課堂研討 4 ? 試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？ 三、全面質(zhì)量營(yíng)銷 ? 質(zhì)量 是一
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