超全王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析-wenkub
2023-03-27 10:56:35 本頁(yè)面
【正文】 會(huì)（ O）： 王老吉遇到的中國(guó)國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)不成熟，市場(chǎng)上涼茶飲料也有一些，但主要是綠茶等，所以存在著許多的市場(chǎng)空白。 2023年 5月推出瓶裝月推出瓶裝王老吉。象征著涼茶文，具有豐富的品牌內(nèi)。 產(chǎn)品狀況分析 『王老吉』為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過(guò)180年歷史，紅色罐裝『王老吉』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火， 功能獨(dú)特。 1998年，集團(tuán)以外資形式在 中國(guó) 廣東省東莞 市 長(zhǎng) 安鎮(zhèn)設(shè)立首個(gè)生產(chǎn)基地。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 ?50年代初由于政治原因，王老吉藥號(hào)分成兩支： ?一支被政府收編歸入國(guó)有企業(yè)，發(fā)展成今天的 王老吉藥業(yè)股份有限公司 （原廣州羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國(guó)藥準(zhǔn)字）； ?另一支由王氏家族的后人帶到香港，創(chuàng)辦 香港王老吉國(guó)際有限公司 ；在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上都為王氏后人所注冊(cè)。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸 30多個(gè)省、市、 自治區(qū) ， 并銷往東南亞、歐美等地。 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ?潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力 綠茶在我國(guó)被譽(yù)為“國(guó)飲”?，F(xiàn)發(fā)展成鐵 罐和 PET瓶裝兩種瓶型。 四 、 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)（ SWOT分析） ?優(yōu)勢(shì) ( S )： “王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。 且在中國(guó)，“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，中國(guó)人民都有降火的意識(shí)。 五、企業(yè)目標(biāo) 紅色王老吉是作為憶“功能飲料”，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位 —— “預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 —— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。 ? 茶飲料、果汁飲料 : 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表。 ? 紅色王老吉是作為憶 ? 功能性飲料，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火”。 長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。 價(jià)格策略 渠道策略 —— 給和其正有力的一擊 ? 2023年廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴 也許很多人對(duì)亞運(yùn)會(huì)的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于關(guān)注飲料市場(chǎng)，試想每次看亞運(yùn)會(huì)的開始、過(guò)程、結(jié)尾中都會(huì)看到王老吉的字眼，那么自然而然的會(huì)在消費(fèi)者的腦海中形成一種潛意識(shí)，這就是大批潛在購(gòu)買者的來(lái)源。 電視廣告 紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在 2023年短短幾個(gè)月，一舉投入 4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉。 戶外廣告 潮州 北京地鐵建國(guó)門墻貼 上海人民廣場(chǎng) 深圳 在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。 廣告物料 在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。 策劃費(fèi)用： 2023年，廣告投放 4000萬(wàn)
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