超全王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析-文庫(kù)吧
2025-02-26 10:56 本頁(yè)面
【正文】 分銷(xiāo)狀況分析 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸 30多個(gè)省、市、自治區(qū)，東南亞、歐美等地。 2023年 5月推出瓶裝月推出瓶裝王老吉。 四 、 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)（ SWOT分析） ?優(yōu)勢(shì) ( S )： “王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。王老吉為以健康養(yǎng)生為理念，以天然植物為原料，更加符合現(xiàn)代人的生活訴求，已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活飲料的主要選擇。 ?劣勢(shì) (W)： 廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)識(shí)混亂 ,紅罐王老吉難走出廣東、浙南 在兩廣以外，因人們并沒(méi)有涼茶的概念，我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。 ?機(jī)會(huì)（ O）： 王老吉遇到的中國(guó)國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)不成熟，市場(chǎng)上涼茶飲料也有一些，但主要是綠茶等，所以存在著許多的市場(chǎng)空白。 且在中國(guó)，“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，中國(guó)人民都有降火的意識(shí)。而王老吉的中藥作用恰好迎合了這一點(diǎn)。這有利于走出廣東、浙南， 走向全國(guó)。 ?威脅 ( T )： 最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。 五、企業(yè)目標(biāo) 紅色王老吉是作為憶“功能飲料”，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位 —— “預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 —— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。 紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，進(jìn)行宣傳與銷(xiāo)售，特別開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。 擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 戰(zhàn)略目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo) – 市場(chǎng)細(xì)分 ? 碳酸飲料： 以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表。 ? 茶飲料、果汁飲料 : 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表。 ? 功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表。 – 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能性飲料”。 – 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。 ? 紅色王老吉是作為憶 ? 功能性飲料，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火”。 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。 表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。 表現(xiàn)三：推廣概念模糊。 長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。 放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。 若用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷(xiāo)量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。 六 、 現(xiàn)實(shí)難題 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷(xiāo)策略 七、營(yíng)銷(xiāo)策略（ STP、 4PS） 產(chǎn)品策略 品牌釋名：紅色王老吉的 “ 涼茶始祖 ” 身份、神秘中草藥配方、 181年的歷史等，顯然是有能力占據(jù) “ 預(yù)防上火的飲
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