超全王老吉市場營銷案例分析-文庫吧
2025-02-26 10:56 本頁面
【正文】 分銷狀況分析 銷售網(wǎng)絡遍及中國大陸 30多個省、市、自治區(qū)，東南亞、歐美等地。 2023年 5月推出瓶裝月推出瓶裝王老吉。 四 、 風險與機會（ SWOT分析） ?優(yōu)勢 ( S )： “王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。王老吉為以健康養(yǎng)生為理念，以天然植物為原料，更加符合現(xiàn)代人的生活訴求，已經(jīng)成為消費者日常生活飲料的主要選擇。 ?劣勢 (W)： 廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認識混亂 ,紅罐王老吉難走出廣東、浙南 在兩廣以外，因人們并沒有涼茶的概念，我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。 ?機會（ O）： 王老吉遇到的中國國內(nèi)涼茶市場不成熟，市場上涼茶飲料也有一些，但主要是綠茶等，所以存在著許多的市場空白。 且在中國，“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，中國人民都有降火的意識。而王老吉的中藥作用恰好迎合了這一點。這有利于走出廣東、浙南， 走向全國。 ?威脅 ( T )： 最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。 五、企業(yè)目標 紅色王老吉是作為憶“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用于“ 預防上火”；品牌定位 —— “預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 —— 喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。 紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。 擴大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品銷售。 戰(zhàn)略目標 營銷目標 財務目標 – 市場細分 ? 碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表。 ? 茶飲料、果汁飲料 : 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表。 ? 功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表。 – 目標市場選擇 ? 企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。 – 目標市場戰(zhàn)略 ? 紅色王老吉順應現(xiàn)有消費者的認知而且沒有與之沖突。 ? 紅色王老吉是作為憶 ? 功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用于 “ 預防上火”。 目標市場戰(zhàn)略 表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。 表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。 表現(xiàn)三：推廣概念模糊。 長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。 放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。 若用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。 六 、 現(xiàn)實難題 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 促銷策略 七、營銷策略（ STP、 4PS） 產(chǎn)品策略 品牌釋名：紅色王老吉的 “ 涼茶始祖 ” 身份、神秘中草藥配方、 181年的歷史等，顯然是有能力占據(jù) “ 預防上火的飲
試題試卷相關推薦
鄂ICP備17016276號-1