【正文】 on of activities），及如何組合各個活動（ coordination of activities ）。 戰(zhàn)略的基本界定 ? 公司為之活動的終點，實質(zhì)是將一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。 因此企業(yè)的發(fā)展路徑選擇 ， 成為落實戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵部分和重要的實踐內(nèi)容 。競 爭 戰(zhàn) 略 南開大學(xué)國際企業(yè)管理系 李 非 戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)略名言 ? 企業(yè)的發(fā)展要取得戰(zhàn)略上的成功 ， 其發(fā)展的途徑往往有多種選擇 。 （ 英國 《 金融時報 》 專文 美國密歇根商學(xué)院 安尼勒 ? 采取進攻或防守性行動，在產(chǎn)業(yè)中建立起進退有據(jù)的地位，成功的對付五種競爭作用力，從而為公司贏得超常的收益。 一、運營效率與戰(zhàn)略 ?提高企業(yè)績效有兩種方式：提高企業(yè)經(jīng)營效率和戰(zhàn)略競爭。 ?提高企業(yè)經(jīng)營效率只能形成短期優(yōu)勢，是零和博弈。不論競爭戰(zhàn)略如何，不斷創(chuàng)新、持續(xù)提高生產(chǎn)力，是企業(yè)維持競爭優(yōu)勢的唯一途徑。 ? 改善營運效益的方法有很多，主要是運用更新設(shè)備、信息，減少成本上的浪費，組織重整等方式去達到最佳營運效益，包括企業(yè)流程再造（ Business Process Reengineering）、標(biāo)竿學(xué)習(xí)（ Benchmarketing）、學(xué)習(xí)型組織（ Learning Organization）等概念都是在改善營運效益。 ? 競爭趨同是大家都朝同樣的方向競爭，最后大家提供的產(chǎn)品都沒什么差別，消費者被迫從價格上做選擇，因為沒有其它區(qū)別，最后通盤皆輸。 ? 運營效益并非長久之計，企業(yè)可能可以在短期內(nèi)維持優(yōu)勢，但是當(dāng)不具備這項優(yōu)勢時，企業(yè)就落后了。組織改進它的運營有效性，它就移向生產(chǎn)率邊界。 ? 隨著西方公司的學(xué)習(xí)和模仿日本企業(yè)在經(jīng)營效率上失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。 二、戰(zhàn)略是一種取舍 ? 企業(yè)的標(biāo)竿學(xué)習(xí)（ branchmarketing）做得越多，彼此之間就會越相像。制定戰(zhàn)略就是要限制你想要做的事情。你只滿足顧客的某一種需求，或只服務(wù)某一群顧客。 戰(zhàn)略定位需要權(quán)衡取舍 ? 選擇一個獨特的定位還不能保證獲得一個持續(xù)的優(yōu)勢；一個有價值的定位將吸引競爭對手的模仿： – 一個競爭者能夠使自己 重新定位 來與現(xiàn)有競爭者競爭；或 徘徊其間 （ straddling），如大陸航空公司采用仿效西南航空公司的做法 ? 但是一項戰(zhàn)略定位還不足以形成可持續(xù)的優(yōu)勢，除非存在與其它定位的權(quán)衡取舍；當(dāng)經(jīng)營活動不相容的時候，就發(fā)生了權(quán)衡取舍；簡言之，權(quán)衡取舍意味著增加一件事情就必須減少另一件事情。如 Carmike電影公司只在人口 20萬以下的小城鎮(zhèn)經(jīng)營電影院的例子。 ? 配合（ fit）能創(chuàng)造出一套每個環(huán)節(jié)都很強的價值鏈來，企業(yè)活動彼此互補，產(chǎn)生了真正的經(jīng)濟價值。 ?產(chǎn)業(yè)分析的內(nèi)容： ?產(chǎn)業(yè)特征分析，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分析，企業(yè)在其戰(zhàn)略集團中的地位，企業(yè)在這三方面的特征是企業(yè)盈利性的主要決定因素。 這些觀點與波特近期的觀點是否有不同？ 共同的產(chǎn)業(yè)特征 ? 決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)吸引力，產(chǎn)業(yè)盈利能力取決于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或產(chǎn)業(yè)基本的經(jīng)濟和技術(shù)特征。 ? 共同的產(chǎn)業(yè)特征形成了產(chǎn)業(yè)中所有公司競爭的總體環(huán)境。尋找戰(zhàn)略的延伸，活用現(xiàn)有的活動系統(tǒng)，來提供對競爭對手來說太難、成本太高而無法炮制的產(chǎn)品特色和服務(wù)。一項好的戰(zhàn)略會被組織內(nèi)部的因素削弱，這些因素包括：對競爭的認(rèn)識、組織失靈、尤其是成長的期望； ? 管理者對于戰(zhàn)略選擇的必要性感到茫然，尤其是組織經(jīng)營良好的時候，因為他們認(rèn)為這時做出戰(zhàn)略選擇或權(quán)衡取舍是怯懦的表現(xiàn)； ? 對競爭嚴(yán)重性的預(yù)期所造成的緊張使管理者盡可能模仿對手。 二、戰(zhàn)略成本管理 ? 戰(zhàn)略成本管理的首要任務(wù)是關(guān)注成本戰(zhàn)略空間、過程、業(yè)績，可表述為“不同戰(zhàn)略選擇下如何組織成本管理”。 ? 1964年 獲“戴明質(zhì)量獎”。 ? 1972年 實施Ｂ計劃，改進大型推土機的可靠性并降低成本。 戰(zhàn)略成本管理的全局性 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略著眼于全局（整個價值鏈）的成本最低，而不是局部的低成本。 ? 每一項活動都有多種成本驅(qū)動因素，例如，為了降低采購成本，可以考慮擴大定貨量（規(guī)模），制定合理的采購政策（內(nèi)部政策），減少中間環(huán)節(jié)（聯(lián)系）等；有些可能會對成本有著顯著的影響。存在于三個方面。 2. 時機的選擇：率先行動效益（先入為主）和追隨效益（明朗化進入，等）。 信戶 花了 6個月時間將內(nèi)部調(diào)試從外部調(diào)試中分離出來，并逐步改進每一程序中所有相關(guān)操作，最后成功地將調(diào)試時間縮短到 1個半小時。 (見文“一分鐘更換模具”，戰(zhàn)略管理子目錄） 價值鏈的聯(lián)系 1. 價值鏈內(nèi)價值活動之間的相互聯(lián)系和利用程度，如看板管理。 1. 地理位置 2. 政府等一般環(huán)境因素 （以上為波特劃分的十類成本驅(qū)動因素） 內(nèi)部政策和時機的選擇 可利用的外部選擇 邯鋼的模擬市場價格 ? 由公司根據(jù)一定時期內(nèi)市場上生鐵、鋼坯、能源及其他輔助材料的平均價格編制企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，并根據(jù)市場價格變化的情況每半年或一年作一次修訂，各分廠根據(jù)原材料等的消耗量和“模擬市場價格”核算本分廠的產(chǎn)品制造成本，也以“模擬市場價格”向下道工序“出售”自己的產(chǎn)品。 小規(guī)模的訓(xùn)練有素的銷售隊伍；能夠形成批量的價格。 驅(qū)動因素一 改進措施 驅(qū)動因素二 改進措施 ? ? 六、成本領(lǐng)先的決策誤區(qū) ? 單純追求低成本而導(dǎo)致設(shè)備過時， ? 過于專注于低成本而忽視顧客需求變化， ? 犧牲質(zhì)量和特色， ? 只關(guān)心生產(chǎn)成本而忽視其他環(huán)節(jié) ——如采購， ? 無意中的交叉補貼。 ? 功能差別化、知覺差別化與過程差別化。 ? 顧客就是差異，購買同一種產(chǎn)品的顧客，未必有著完全相同的需求，發(fā)現(xiàn)顧客尚未被滿足的需求，就等于發(fā)現(xiàn)差別。 ? 價值鏈上的每一項活動都可能成為本特色的來源。 差別化戰(zhàn)略的價值鏈 基礎(chǔ) * 高度發(fā)達的信息系統(tǒng)，以更好地了解顧客的購買傾向 結(jié)構(gòu) * 全企業(yè)范圍內(nèi)強調(diào)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的重要性 H R * 激發(fā)員工創(chuàng)造力和生產(chǎn)力的薪酬體系 * 一定程度上更多地使用 利 管理 主觀評價而不是客觀評價 * 高度的人員培訓(xùn) R D * 很強的基礎(chǔ)研究能力 * 為生產(chǎn)高度差異化產(chǎn)品而進行的技術(shù)投入 * 發(fā)現(xiàn)最高質(zhì)量的原材料的采購系統(tǒng)和程序 潤 采購 * 替換物的高質(zhì)量采購 采購如原材 料 * 有吸引力產(chǎn)品的 * 準(zhǔn)確和快速 * 為顧客基于信 * 高度的購買者 的高度處理 連續(xù)生產(chǎn) 響應(yīng)的定單 譽的購買提供 培訓(xùn)，以確保 利 從而減少損 * 對顧客獨特要求 處理程序 高度的承諾 產(chǎn)品的高質(zhì) 害，最終產(chǎn) 的快速制造響應(yīng) * 產(chǎn)品向顧客 * 與買方和供應(yīng) 量安裝 品質(zhì)量 的快速、及 商高度的人際 * 替換物 潤 時分銷 關(guān)系 的完備 庫存 進貨后勤 生產(chǎn)與運營 發(fā)貨后勤 營銷銷售 服務(wù) 三、差異化戰(zhàn)略的分析步驟 ? 1. 分析用戶 ?顧客購買標(biāo)準(zhǔn) ——顧客 /用戶購買決策時所使用的標(biāo)準(zhǔn)。 ?信號標(biāo)準(zhǔn)：顧客用于判斷產(chǎn)品是否符合使用標(biāo)準(zhǔn)的一組價值傳播信號。 案例 一種巧克力點心的用戶采購標(biāo)準(zhǔn) 使用標(biāo)準(zhǔn) 信號標(biāo)準(zhǔn)最終用戶1. 口味；2. 營養(yǎng)價值；3. 組分；4. 外觀；5. 價格；6. 可用性；7. 包裝大小。 差別化戰(zhàn)略的分析步驟 2 . 顧客購買標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)價值活動的聯(lián)系進貨后勤運作發(fā)貨后勤營銷銷售服務(wù)采購技術(shù)研發(fā)HR 公司基礎(chǔ)管理 * * * * * * * * * * * * * * * * * * *規(guī)格的內(nèi)涵交貨的時間產(chǎn)品特點銷售隊伍質(zhì)量推銷協(xié)助設(shè)施及吸引力使用標(biāo)準(zhǔn)信號標(biāo)準(zhǔn) 差異化戰(zhàn)略的分析步驟 ?3. 價值鏈中的差異化驅(qū)動因素（ D）。 ?兩類標(biāo)準(zhǔn)：非差異化戰(zhàn)略獨有 四、差別化戰(zhàn)略的決策步驟 ， （消費鏈）， 3. 確認(rèn)顧客的采購標(biāo)準(zhǔn)， 。 案例 海爾公司的“價值戰(zhàn)” ? 你跳水，我跳高。（通過商家把消費者的想法和需求吸納進來，使產(chǎn)品的開發(fā)有目的性，從而拉近了消費者。國內(nèi)打價格戰(zhàn)，海爾把相當(dāng)?shù)木Ψ旁陂_拓全球市場上， 五、差別化戰(zhàn)略的誤區(qū) ? 沒有意義的差別化。 ? 顧客學(xué)習(xí)。 高 * * * * 價 值 * * * 低 低成本 波特生產(chǎn) 力邊界理論 競爭戰(zhàn)略的選擇 ?產(chǎn)業(yè)吸引力，包括顧客（需求）分布 ?產(chǎn)業(yè)特性與競爭優(yōu)勢特性 ?競爭者分布與競爭優(yōu)勢現(xiàn)狀 ?本企業(yè)：競爭優(yōu)勢（獨特資源與能力）；（細(xì)分）產(chǎn)業(yè)布局與相互聯(lián)系 競爭戰(zhàn)略選擇： 百貨零售與超市 顧客種類 * * * * * 產(chǎn)品種類 一、集中的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 例：一家食品供應(yīng)商的例子 ? 為什么集中能夠降低成本？ ——使在顧客最關(guān)注的產(chǎn)品或環(huán)節(jié)上形成規(guī)模效益 ——學(xué)習(xí)，以更高的效率滿足目標(biāo)顧客的需求。 第五節(jié) 價值創(chuàng)新 一 、 價值創(chuàng)新的界定 二 、 價值創(chuàng)新的邏輯 三 、 價值創(chuàng)新的利基 四 、 價值創(chuàng)新的途徑 一、價值創(chuàng)新的界定 ? 法國歐洲工商管理學(xué)院的兩位教授金昌為 （ . Kim） 和莫泊奈 （ Ren233。 1982年 SEIH公司與 Jacques Borel 公司合并，并于 1983年正式成立 Accor公司；該公司 1985年提出的旅店業(yè)的新概念 —Formule 1經(jīng)濟型旅店，獲得了巨大成功。艾克公司推出的新服務(wù)方式，在房間內(nèi)的衛(wèi)生、床的質(zhì)量和安靜程度等方面超過了二星級旅店，但在房間大小、房內(nèi)設(shè)施等方面又低于一星級旅店，從而把價格控制在與一星級旅館相近的水平。價值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是要回答： – 顧客的需求是否在發(fā)生著變化？傳統(tǒng)的細(xì)分市場的方法是否失去了意義？在更大范圍內(nèi)看，是否存在著尚未被很好滿足的需求？ – 傳統(tǒng)的滿足顧客需求的方式是由哪些價值要素組成？ – 哪些要素是應(yīng)該取消的？ – 哪些要素應(yīng)該削減到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之下？ – 哪些要素應(yīng)該提升到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之上？ – 哪些要素是從未提供過而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的？ 價值創(chuàng)新改變了競爭規(guī)則 ? 顧客群的改變 ? 顧客認(rèn)知質(zhì)量的改變 – 功能增加 – 突出某些功能而減少其他功能 ? 降低顧客的代價 ? 創(chuàng)造價值方式的改變 價值創(chuàng)新的途徑 ? 企業(yè)可以透過定義新目標(biāo)市場（新顧客劃分方式、新的地理區(qū)隔）來創(chuàng)造產(chǎn)品的價值優(yōu)勢； ? 企業(yè)可以經(jīng)由重新定義顧客的認(rèn)知質(zhì)量來達到價值創(chuàng)新； ? 企業(yè)可以經(jīng)由價值鏈的重組與價值活動的創(chuàng)新等方式來增加產(chǎn)品的價值優(yōu)勢； ? 企業(yè)可以透過創(chuàng)新商品組合，包括增加功能、增加服務(wù)、改變產(chǎn)品定位（屬性）、改變交易方式等不同途徑，來達到價值創(chuàng)新； ? 企業(yè)可以透過利用引進新科技或是提升產(chǎn)品平臺來達到價值創(chuàng)