【正文】 重在利潤上 管理重在銷量上 ▲ 通過顧客的滿意獲利 通過銷量來獲利 ▲ 想的是昨天 想的是今天 ▲ 考慮的是戰(zhàn)略 考慮的是戰(zhàn)術(shù) 推銷 —— 所謂推銷是指企業(yè)想方設(shè)法引導(dǎo)顧客購買自己的產(chǎn)品 。這種觀念充分考慮了消費(fèi)者利益，是新產(chǎn)品開發(fā)理念的具體體現(xiàn)。 市場市場 : 產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者集合。 顧客滿意Customersatisfaction: 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品性能能夠達(dá)到其期望值的程度。 產(chǎn)品 : 任何可以提供給市場，獲得關(guān)注、占有、使用或消費(fèi)，并可能滿足人們某種需要或 欲望的東西。需要是人類自身本能的 基本組成部分。 既然如此 ， 我們從事營銷的人員該怎么辦 ？ —— 以變應(yīng)變 ！ 總結(jié)： 什么是營銷 ？ ○ 個(gè)人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值 ，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)現(xiàn)象及管理過程 。 ” —— 所謂的 “ 價(jià)值營銷 ” “ 營銷的最高境界是給顧客提供解決方案 。 簡而言之 ， 營銷旨在發(fā)現(xiàn)和滿足 人類的需要 。 ○ 一個(gè)推開門賣不出去洗滌 劑的故事 。 因此，用簡單買與賣的方式進(jìn)行市場營銷就很難達(dá)到商業(yè)目的。 1．現(xiàn)代營銷學(xué)與理念的重大突破 1． 1 營銷不僅僅是 “ 買 ” 與“ 賣 ” ○ 買與賣 ， 完成一次交易 ，在商品與貨幣的交換中產(chǎn)品商業(yè)利潤 。 起作行為取向 、 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 、 評價(jià)原則和尺度的作用 。 4． 價(jià)值 —— 凝結(jié)在商品中一般無差別的人類勞動(dòng) ， 通過商品交換量的比例即交換的價(jià)值來表現(xiàn)出來 。 2． 產(chǎn)品 —— 滿足人們需求的一種物品 。 一方面能夠用來滿足人們的某種需要 ， 具有一定的使用價(jià)值； 另一方面凝結(jié)了一般人類勞動(dòng) ，具有一定價(jià)值 。 這句名言的內(nèi)涵是什么 ？？？ 表明： ● 營銷人員的首先要取得客戶的誠信； ● 營銷人員要想取得客戶的誠信 ， 必須提高個(gè)人的綜合素質(zhì)； ● 營銷人員的綜合素質(zhì)是成功營銷學(xué)中研究的主體內(nèi)容 。 名詞解釋 1． 商品 — 用來交換的物品 。 商品是使用價(jià)值和價(jià)值的統(tǒng)一體 。 3． 價(jià)格 —— 商品與貨幣交換時(shí)貨幣數(shù)量 ， 本質(zhì)是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn) 。 價(jià)值體現(xiàn)商品生產(chǎn)者之間的生產(chǎn)關(guān)系 ， 與使用價(jià)值一起構(gòu)成商品的二因素 。 一個(gè)人的價(jià)值觀受其社會(huì)歷史條件 、 社會(huì)地位 、 經(jīng)濟(jì)能力 、 教育水平等諸因素的影響 。 任何一個(gè)精明的商人 ， 都懂得 “ 如何以最小的成本實(shí)現(xiàn)利潤最大化 ” 。 例如：把梳子賣給和尚 ， 把冰箱賣到冰島去等等 ， 這類問題都不是一個(gè)簡單的買與賣的關(guān)系了 。 結(jié)論：推銷只適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)剛剛 起步 ， 物質(zhì)不豐富 的年代 。 ” 1． 4 邁克爾 〃 波特 —— 美國戰(zhàn)略之父觀點(diǎn) “ 營銷就是在一個(gè)特定領(lǐng)域中有效重組企業(yè)各種競爭要素的能力 。 ” —— 所謂的 “ 提供解決方案營銷 ” —— 頂級營銷理念 總結(jié)：在日趨激烈的市場經(jīng)濟(jì)大潮中 ， 企業(yè)的市場營銷的觀點(diǎn)和理念已經(jīng)發(fā)生的根本的變化 。 ○ 市場營銷是指為了創(chuàng)造價(jià)值滿足需要和欲望來管理市場 ， 從而實(shí)現(xiàn)交換和建立關(guān)系 。 欲望 : 人類的需要經(jīng)由文化及個(gè)性塑造后所采取的形式。它包括實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織及觀念。如果產(chǎn)品的性 能低于顧客的期望，購買者便不會(huì)感到滿意 。 營銷管理 : 為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對旨在建立、加深和維持與目標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的各種程序所作的分析、計(jì)劃、實(shí)施及控制。 推銷觀念 : 這種觀念認(rèn)為企業(yè)只有采用大規(guī)模的銷售及促銷活動(dòng)，消費(fèi)者才會(huì)大量購買其產(chǎn)品。 為了達(dá)到此目的 ， 采用各手段與方法激起顧客的興趣 、 熱情 ， 使產(chǎn)品找到銷路 。它具有下列的功能： ○ 能全方位地給客戶提出產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 、 功能性能和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)對措施 ， 以及客戶產(chǎn)品質(zhì)量有更好的保證； ○ 協(xié)助客戶制定全套的使用產(chǎn)品 ， 得到產(chǎn)品價(jià)值的方法和實(shí)施步驟； ○ 提供危機(jī)狀態(tài)下的應(yīng)對措施和方法； ○ 提供與產(chǎn)品相關(guān)的應(yīng)用價(jià)值； ○ 協(xié)助客戶未來發(fā)展計(jì)劃 。那些符合要求 ， 有發(fā)展前景 ，值得做成伙伴關(guān)系的才是真正客戶 。 （ 3） 大客戶一定是好客戶嗎 ？ 回答十分簡單： 大客戶若能達(dá)到上述 8條標(biāo)準(zhǔn) ， 這樣的大客戶一定是好客戶 ， 而且是特好的客戶 。 （ 2） 營銷的最高境界 最高的營銷境界： ★ 奪去人們靈魂的營銷 。 案例 1 ☆ 雀巢咖啡：滴滴香濃 ☆ 麥當(dāng)勞：金色拱門 ， 凝聚輝煌 ☆ 可口可樂：紅色的魅力 ☆ 海爾：真誠到永遠(yuǎn) ☆ 人頭馬：人頭馬一開好 運(yùn)自然來 ☆ 金利來：男人的世界 ☆ G E： 不是第一就是第二 ○ 雅芳的營銷理念： 向每一位女性提供最適合的化妝品 ， 增加她們的自信和美麗 。 ○ 沒有客戶 ， 沒有市場 ， 企業(yè)產(chǎn)品賣給誰 ？ ○ 沒有客戶 ， 沒有市場的企業(yè) ， 一定會(huì)衰亡 ！ ○ 企業(yè)走下坡路 ， 首先就是丟掉了大量老客戶 ， 而新客戶又沒有找到 。 ③ 給客戶能達(dá)到新目的是最有價(jià)值的產(chǎn)品 。 故此：客戶是第二位的 。 公司的哲學(xué) 深入人心就能夠戰(zhàn)勝任 何困難 ， 不僅能生存下 去 ， 而且還可能有更大 的發(fā)展 。 ● 檢測效果 A、 客戶的反應(yīng)與態(tài)度 B、 同行的反應(yīng)與態(tài)度 C、 業(yè)務(wù)人員與市場主 管的意見 D、 行業(yè)反應(yīng)與態(tài)度 ③ 求變 求變 → 創(chuàng)新 ○ 觀念創(chuàng)新 ○ 技術(shù)創(chuàng)新 ○ 產(chǎn)品創(chuàng)新 ○ 服務(wù)創(chuàng)新 ○ 管理創(chuàng)新 ○ 企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新 ? 案例 1： 日本有一家叫木村事務(wù)所的企業(yè)因擴(kuò)建廠房而看中了近郊土地而想購買。但老太太推門剛要進(jìn)去，卻突然猶豫起來，原來屋內(nèi)整潔干凈，而自己腳下的木履沾滿雪水，骯臟不堪?！毙〗憔拖笈畠悍龈改改菢樱⌒囊硪淼匕牙先朔錾蠘?。真的，我不缺錢花，我不是為了錢才賣地的。 就餐者一迸到餃館，馬上就會(huì)受到一位大頭小身子的矮人眼務(wù)貴的熱烈歡迎。且不說該店的大萊烹調(diào)精美，就是這矮人服務(wù)員的殷勤好客，服務(wù)周到，已使人頓增食欲，贊不絕口。雄心勃勃的吉姆下決心以新取勝。 只 要客戶認(rèn)同產(chǎn)品 、 口碑好 ， 他們自 己一定會(huì)主動(dòng)購買 。 然后 ， 再設(shè)法改 變他的想法 。 2． 3． 3 企業(yè)的行為 ○ 要有好的戰(zhàn)略； ○ 要有眼光 ， 從長遠(yuǎn)著想； ○ 要賺得起 ， 也虧得起； ○ 一切行為不僅有利自己企 業(yè) ， 更加要有利于客戶 ， 特別是那些忠誠的客戶 。 3． 1 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷 —— 是指利用已有的關(guān)系進(jìn)行一系列的營銷活動(dòng) 。 ★ 廣泛收集客戶資料 ， 將客戶分類 ☉ 優(yōu)先進(jìn)入的客戶 ① 在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥? ② 約見較為容易 ③ 對產(chǎn)品確有需求 ④ 客戶效益不錯(cuò) ☉ 可進(jìn)入的客戶 ① 通過試探 ， 有一定意向 ② 暫時(shí)不買 ， 預(yù)期會(huì)買 ③ 對產(chǎn)品有一定的興趣 ④ 記住 ， 盯住不放 ★ 潛在客戶 ① 在進(jìn)入當(dāng)?shù)赜幸欢蛻袅亢?， 要向他們了解還有哪些客戶 ， 客戶所指出的就是潛在客戶 ② 不斷接觸 ， 不斷了解 ， 不斷深入 ， “ 咬住青山不放松 ” ③ 升級 潛在客戶升級為 “ 可進(jìn)入客戶 ” 第二步：升入 “ 優(yōu)先進(jìn)入客戶 ” 統(tǒng)稱： “ 客戶升級 ” 營銷策略 ★ 訪談營銷的主要作法 ☉ 詳細(xì)的自我介紹 ☉ 充分的資料準(zhǔn)備 ☉ 產(chǎn)品功能 、 性能和能創(chuàng)造 有理有節(jié)的技術(shù)說教 ☉ 深入了解客戶想法 、 需求 ☉ 應(yīng)有的使用產(chǎn)品承諾 ☉ 一次不能成交 ， 二次 、 三次 ，一定不能害怕 “ 拒絕 ” ☉ 信條