市場(chǎng)開拓與渠道管理實(shí)務(wù)-wenkub
2023-03-27 03:24:17 本頁(yè)面
【正文】 ? 渠道結(jié)構(gòu)的定義： 渠道長(zhǎng)度和寬度的安排 – 渠道長(zhǎng)度 – 渠道寬度 – 長(zhǎng)度與寬度的關(guān)系 ? 渠道結(jié)構(gòu)中的子結(jié)構(gòu) – 商流： – 物流： – 信息流： – 三者之間的關(guān)系：商流物流分離、信息替代庫(kù)存 第三單元 渠道管理實(shí)務(wù) ? 渠道結(jié)構(gòu)的建立方法：自下而上 – 了解零售終端情況，以“掃街”方式繪制終端地圖； – 優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)，制定零售商組合方案； – 與零售商達(dá)成合作協(xié)議或意向； – 評(píng)估代理商，確定代理關(guān)系；將零售商網(wǎng)絡(luò)交給代理商。 ? A、 渠道的機(jī)會(huì)：大資金獲得“坎級(jí)”政策，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? B、 渠道的危險(xiǎn)：下線走貨不暢，貨被堵?。缓髞碚咭愿蟮囊?guī)模、更優(yōu)惠的政策進(jìn)行沖擊。 第二單元 區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)控 ?二、主要調(diào)控變量 ? 產(chǎn)品品種的時(shí)空結(jié)構(gòu)： – 產(chǎn)品線的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及轉(zhuǎn)換的周期、時(shí)機(jī)； – 新產(chǎn)品（上市）、舊產(chǎn)品（排空）、庫(kù)存“ 水位 ”； – 品種在不同地區(qū)、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差異化供貨 ? 產(chǎn)品價(jià)格和渠道政策： – 包括零售價(jià)、批發(fā)商供貨價(jià)和廠家出廠價(jià)，也包括返利、調(diào)價(jià)補(bǔ)差以及其他銷售獎(jiǎng)勵(lì) ? 渠道結(jié)構(gòu)： – 包括批發(fā)商、零售商兩個(gè)層面，尤其是區(qū)域內(nèi)零售商的寬度、層次、重點(diǎn)以及個(gè)性化的服務(wù)方案 第二單元 區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)控 ? 渠道銷售計(jì)劃： – 即批發(fā)商、零售商的訂單，它是驅(qū)動(dòng)渠道行為、激發(fā)渠道能量的有效手段； – 和產(chǎn)品價(jià)格、渠道政策密切相關(guān) ? 推廣安排： – 廣告、宣傳、公關(guān)、促銷等推廣活動(dòng)的投入及安排， – 溝通的內(nèi)容，形式和途徑 ? 零售終端： – 終端規(guī)劃 – 重點(diǎn)終端安排 – 終端投入 – 終端建設(shè)、維護(hù)和提升 第二單元 區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)控 ? 顧客資源： – 顧客資源的開發(fā)、維護(hù)， – 顧客關(guān)系處理 ? 渠道關(guān)系： – 渠道溝通， – 服務(wù)安排， – 客情關(guān)系處理 第三單元 渠道管理實(shí)務(wù) ?一、廠商關(guān)系 ? 制造商與渠道的合作形式 – 制造商與分銷（批發(fā)）商： ? 普通代理（密集式分銷）； ? 總代理（選擇性分銷）； ? 獨(dú)家代理（獨(dú)占式分銷）。 第一單元 區(qū)域市場(chǎng)開拓的策略框架 ? 若干主要關(guān)系的把握 – “點(diǎn)”和“面”的關(guān)系 – “奇”和“正”的關(guān)系 – “快”和“慢”的關(guān)系 – “攻”與“守”的關(guān)系 第二單元 區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)控 ?一、概說 ? 下述變量是區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作策略框架的具體化和微觀化，對(duì)其的調(diào)控是策略實(shí)施以及對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行管理的具體表現(xiàn)?！安呗钥蚣堋睂儆谑虑暗姆懂?，“調(diào)控變量”屬于事中范疇。 – 制造商與零售商： ? 普通經(jīng)銷； ? 特約（許）經(jīng)營(yíng)； ? 特許專營(yíng)（加盟）。 – “常流式”：分銷商分批下定單；制造商快速補(bǔ)貨；速度較快，反應(yīng)敏捷。 ? 渠
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