市場開拓與渠道管理實務-wenkub
2023-03-27 03:24:17 本頁面
【正文】 ? 渠道結構的定義： 渠道長度和寬度的安排 – 渠道長度 – 渠道寬度 – 長度與寬度的關系 ? 渠道結構中的子結構 – 商流： – 物流： – 信息流： – 三者之間的關系：商流物流分離、信息替代庫存 第三單元 渠道管理實務 ? 渠道結構的建立方法：自下而上 – 了解零售終端情況，以“掃街”方式繪制終端地圖； – 優(yōu)化零售商結構，制定零售商組合方案； – 與零售商達成合作協(xié)議或意向； – 評估代理商，確定代理關系；將零售商網(wǎng)絡交給代理商。 ? A、 渠道的機會：大資金獲得“坎級”政策，具有競爭優(yōu)勢； ? B、 渠道的危險：下線走貨不暢，貨被堵??；后來者以更大的規(guī)模、更優(yōu)惠的政策進行沖擊。 第二單元 區(qū)域市場運作中的調(diào)控 ?二、主要調(diào)控變量 ? 產(chǎn)品品種的時空結構： – 產(chǎn)品線的內(nèi)部結構以及轉(zhuǎn)換的周期、時機； – 新產(chǎn)品（上市）、舊產(chǎn)品（排空）、庫存“ 水位 ”； – 品種在不同地區(qū)、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差異化供貨 ? 產(chǎn)品價格和渠道政策： – 包括零售價、批發(fā)商供貨價和廠家出廠價，也包括返利、調(diào)價補差以及其他銷售獎勵 ? 渠道結構： – 包括批發(fā)商、零售商兩個層面，尤其是區(qū)域內(nèi)零售商的寬度、層次、重點以及個性化的服務方案 第二單元 區(qū)域市場運作中的調(diào)控 ? 渠道銷售計劃： – 即批發(fā)商、零售商的訂單，它是驅(qū)動渠道行為、激發(fā)渠道能量的有效手段； – 和產(chǎn)品價格、渠道政策密切相關 ? 推廣安排： – 廣告、宣傳、公關、促銷等推廣活動的投入及安排， – 溝通的內(nèi)容，形式和途徑 ? 零售終端： – 終端規(guī)劃 – 重點終端安排 – 終端投入 – 終端建設、維護和提升 第二單元 區(qū)域市場運作中的調(diào)控 ? 顧客資源： – 顧客資源的開發(fā)、維護， – 顧客關系處理 ? 渠道關系： – 渠道溝通， – 服務安排， – 客情關系處理 第三單元 渠道管理實務 ?一、廠商關系 ? 制造商與渠道的合作形式 – 制造商與分銷（批發(fā)）商： ? 普通代理（密集式分銷）； ? 總代理（選擇性分銷）； ? 獨家代理（獨占式分銷）。 第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架 ? 若干主要關系的把握 – “點”和“面”的關系 – “奇”和“正”的關系 – “快”和“慢”的關系 – “攻”與“守”的關系 第二單元 區(qū)域市場運作中的調(diào)控 ?一、概說 ? 下述變量是區(qū)域市場運作策略框架的具體化和微觀化，對其的調(diào)控是策略實施以及對市場進行管理的具體表現(xiàn)。“策略框架”屬于事前的范疇，“調(diào)控變量”屬于事中范疇。 – 制造商與零售商： ? 普通經(jīng)銷； ? 特約（許）經(jīng)營； ? 特許專營（加盟）。 – “常流式”：分銷商分批下定單；制造商快速補貨；速度較快，反應敏捷。 ? 渠
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