【正文】 品牌，通過型材和品牌塑鋼門窗的產(chǎn)品組合，從型材和門窗兩方面來滿足工程用戶的需求，提升工程跑單成功率，從而推動高科型材的銷售。（參見下圖） 互動聯(lián)盟模式圖 : 企業(yè) () 大量的管理資料下載 互動聯(lián)盟模式的實質(zhì)：由單純的型材生產(chǎn)廠，成為以型材銷售為主，同時擁有和經(jīng)營塑鋼門窗的品牌，對門窗的加工、安裝和服務(wù)進(jìn)行掌控，形成型材和門窗產(chǎn)品的組合銷售。突破廠家與組裝廠松散合作關(guān)系，形成聯(lián)盟，共同發(fā)展，最終推動型材銷售；三是實施信息化戰(zhàn)略，對能夠提供信息來源的所有部門加強信息的搜集和挖掘。所以采用現(xiàn)今流行通路銷售模式的同時，必須在相同的通路模式基礎(chǔ)上做出系統(tǒng)性，做好細(xì)節(jié)，做牢關(guān)系，才能建立在通路上的競爭優(yōu)勢。 越來越難以抓摸的顧客。 信息技術(shù)的發(fā)展加劇了環(huán)境的不確定性。下面就這兩種模式在現(xiàn)實工作中的運用和特點進(jìn)行一個全面的分析與比較： 企業(yè) () 大量的管理資料下載 市場態(tài)勢的考察： 越來越難于把握的市場。這樣做的直接后果是 ，型材生產(chǎn)廠家與組裝廠不能形成緊密的協(xié)作關(guān)系，而只是松散的供貨關(guān)系，因而最終提供給消費者的成品門窗質(zhì)量也就往往難以保證，因為型材的生產(chǎn)、加工和門窗的安裝三個環(huán)節(jié)是完全脫節(jié)的，無法進(jìn)行有效的質(zhì)量的監(jiān)控。同時部分型材企業(yè)借助政府部門的權(quán)力和政策推動自己的型材銷售，部分品牌企業(yè)以組建足球隊、投放電視媒體、戶外路牌等形式廣告來塑造型材品牌，擴(kuò)大知名度，推動銷售。從整體來看，高科塑業(yè)于20xx 年進(jìn)入型材市場，是塑鋼行業(yè)的新生力量。 而從市場的競爭態(tài)勢來看，全國范圍內(nèi)已有 40 余家較有實力的塑鋼品牌參與競爭，其中以實德和海螺為領(lǐng)導(dǎo)品牌，二者銷售量占市場總量的 50%以上。全國總產(chǎn)能達(dá) 160 萬噸，實際銷售 80 萬噸。 一、矛盾重重 的塑鋼行業(yè)營銷通路模式 20xx 年 5 月，當(dāng)高科塑業(yè)的老總找到青禾企業(yè)營銷策劃有限責(zé)任公司的時候，國內(nèi)塑料型材和塑鋼門窗的市場還是矛盾重重的。企業(yè) () 大量的管理資料下載 高科塑業(yè) ：打造營銷通路新模式 作者 : 詹偉峰 牛銳 企業(yè)的營銷通路系統(tǒng)是企業(yè)產(chǎn)品通向其目標(biāo)顧客的通道，是整個營銷系統(tǒng)伸向市場的 “ 觸角 ” ，應(yīng)該保持高度的靈活性，而這種靈活性的獲得在很大程度上取決于系統(tǒng)內(nèi)信息流的情況。 塑鋼行業(yè)的市場競爭態(tài)勢 塑鋼門窗自 80 年代初進(jìn)入我國推廣使用，至 90 年代已逐步普及到工業(yè)、民用等各個領(lǐng)域。塑料型材生產(chǎn)企業(yè)前二名為大連實德（ 28 萬噸）和蕪湖海螺（ 15 萬噸）， 萬噸以上的型材廠家也僅十幾家。從產(chǎn)品系列分析來看，實德有 13 個系列，海螺有 8 個系列，也占據(jù)著行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 塑鋼行業(yè)的銷售通路建設(shè) 從銷售隊伍及銷售網(wǎng)絡(luò)而言，實德已在全國范圍建立了近 80 家分公司、銷售中心或辦事處，海螺也已在全國范圍建立了近 30 家分公司或辦事處，其余廠家均為局部省份區(qū)域性銷售。組裝廠對型材廠的談判能力增強，品牌、價格、質(zhì)量、規(guī)格配套成為選用型材的關(guān)鍵因素。這種現(xiàn)狀不僅給消費者利益的實現(xiàn)和保障帶來嚴(yán)重的危脅，也促成建材行業(yè)的無序競爭，這便形成了建材市場和門窗型市場的巨大黑洞。 “ 不是你不明白，是這市場變化太快 ” 。隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，市場在空間上的邊界被打破。 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買方市場的來臨，那種供不應(yīng)求時代以生產(chǎn)者為中心的時代也一去不復(fù)返了，取而代之的是消費者中心的回歸。 2）最終客戶、組裝廠等因素均在不斷變化中，要解決客戶工程訂單問題，需從其關(guān)系的因素入手；要解決組裝廠的加工及主動采用與推介使 用問題，創(chuàng)新勢在必行，以滿足客戶的購買習(xí)慣和多種需求為標(biāo)準(zhǔn)，建立高科型材在市場中的主動地位。 為了達(dá)到這一戰(zhàn)略目標(biāo)，同時又保持企業(yè)的通路系統(tǒng)的相對穩(wěn)定性和一致性，高科塑業(yè)就必須積極培育自己的 “ 互動聯(lián)盟體 ” 。從而實現(xiàn) “ 型材生產(chǎn) —— 門窗加工 —— 安裝到位 ” 三位一體的營銷模式，杜絕了門窗在生 產(chǎn)、加工、安裝和銷售環(huán)節(jié)上可能出現(xiàn)的任何紕漏得到杜絕，讓消費者一步到位地用上 100%的優(yōu)質(zhì)門窗。 踏浪而行 —— 高科塑業(yè)營銷通路模式創(chuàng)新的第三階段 時間： 20xx 年 12月至今 目的：完善高科塑業(yè) “ 互動聯(lián)盟體 ” 的各項配套機制，真正實現(xiàn)企業(yè)通路模式創(chuàng)新所帶來的效益。如下圖所示：新通路模式下的組織架構(gòu)。 其次，配合企業(yè)組織架夠的完善，企業(yè)還必須積極明確構(gòu)建 “ 互動聯(lián)盟體 ” 運作的關(guān)鍵因素及其組合。高科塑業(yè)互動聯(lián)盟體中的組裝廠都必須是經(jīng)過高科塑業(yè)互動聯(lián)盟體管理部的考核挑選，符合聯(lián)盟體運作條件，并 辦理簽定加盟協(xié)議書，質(zhì)量保證金的繳納等相關(guān)手續(xù)的組裝廠。同年底，企業(yè)舉辦的 “ 百萬元免費更換劣質(zhì)塑鋼窗 ” 活動，場面火暴，在全市、全省、全國引起了轟動效應(yīng)。企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略發(fā)展高度來看待渠道的建設(shè)和管理問題。有利的市場加上有利的渠道，才可能使企業(yè)獲得利潤。沒有唯一最好的，只好最合適的。在中國市場，直接營銷也引起中國營銷理論界的重視，并且已有一些企業(yè)先行者在實踐探索中取得了成功經(jīng)驗。而在生物技術(shù)領(lǐng)域則不同，我國起步較早，并且取得了許多具有國際先進(jìn)水平的重 大成果，如 1965 年人工合成牛胰島素， 90 年代我國積極參與國際人類基因組計劃研究，已取得一系列成果。 生物技術(shù)健康產(chǎn)品最適合直接營銷 自 20 世紀(jì) 80 年代以來，發(fā)達(dá)國家的營銷模式創(chuàng)新的浪潮一浪高過一浪，新趨勢的營銷模式越來越體現(xiàn)在以市場為起點，上溯到科研生產(chǎn)領(lǐng)域，下伸到消費領(lǐng)域，而不是僅僅局限于流通領(lǐng)域；營銷的形態(tài)則早已與整體營銷時代告別，營銷也進(jìn)一步被細(xì)分，由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來的一對一營銷 (one to one)已走上歷史舞臺。生物技術(shù)健康產(chǎn)品作為一種科技含量高的產(chǎn)品，要很快地得到廣大消費者的接受，科普這個環(huán)節(jié)是繞不過去的。消費者的認(rèn)可和接受，是商品躍向貨幣的雖不充分但卻是必要的條件。 國外運用直接營銷做得非常成功的企業(yè)很多。北京基恩愛公司的科普營銷、聯(lián)誼會營銷具有明顯的中國特色，公司不斷地探索適應(yīng)中國市場情況的直接營銷模式，這就是筆者給他們總結(jié)的 “整合直接營銷 ”模式（ IDM）。 北京基恩愛公司沒有盲目地利用大眾媒體尤其是電 視媒體來追求短時間的 “名牌效應(yīng) ”，而是采用 “文火煲靚湯 ”的方式，在營銷的各個環(huán)節(jié)管理品牌與消費者接觸的每一個點的信息，逐漸積累品牌資產(chǎn)。因為中國很多消費者，還不完全適應(yīng)無店鋪的直接營銷。做營銷，主要是做好兩件事：一件事是不斷提高銷售額，擴(kuò)大市場份額；另一件事是在促進(jìn)銷售的同時，建立一個 長久不衰的品牌。 由于 “夕陽美 ”的定位很明確，目標(biāo)顧客群體就是老年人，因此，很快就形成了品牌認(rèn)同。 “夕陽美 ”品牌具有十分豐富的文化內(nèi)涵：頌場老人的美德，謳歌老人對社會的貢獻(xiàn)，感激老年人對子女的養(yǎng)育之恩，贊美老人快樂、健康的幸福生活，激勵老人 “老有所學(xué)、老有所樂、老有所 為 ”。這種科普營銷、聯(lián)誼會營銷形式，對政府、社會和老年人都有裨益，老年人可從中獲得新知、獲得愉悅、獲得更多親情和關(guān)愛。他們企業(yè) () 大量的管理資料下載 在專賣店里專門設(shè)置了一個功能區(qū)，即 “夕陽美 ”健康知識園地，讓消費者在消費高品質(zhì)的健康產(chǎn)品的同時，還得到高品位的文化消費和情感歸宿。力求做到互補、互動、互利。 公司不僅注重總部人才的篩選，為實行其整合直接營銷模式，更注重經(jīng)銷商的挑選。 基恩愛公司總經(jīng)理茍全倫反復(fù)強調(diào)，基恩愛公司的整合直接營銷建設(shè)是兩手抓：內(nèi)部是抓住人才隊伍建設(shè)這個根本；外部就是在營銷通路建設(shè)方面，要抓住高素質(zhì)經(jīng)銷商隊伍這個根本。直銷與傳統(tǒng)銷售模式相比，其主要優(yōu)勢在于： 直線銷售關(guān)注的是與顧客建立一種直接的關(guān) 系，讓顧客能夠直接與廠家互動。 同時，進(jìn)行直接營銷也有自己的代價。由于缺少面對面與客戶交流的機會和諸多的銷售網(wǎng)點，直銷廠商必須加大其他方面的宣傳力度。同時，還要自己建立一支優(yōu)秀的銷售、服務(wù)隊伍。 去年，朝華軟件嘗試用區(qū)域買斷的形式推廣其樂捷 OA產(chǎn)品（現(xiàn)已更名為朝華 OA）。這 30萬能不能回來，一開始總經(jīng)理方麗心里還確實不是很有底，因為這畢竟是一個新產(chǎn)品。 經(jīng)銷商也會千方百計降低高利潤帶來的風(fēng)險，而降低風(fēng)險很大程度上取決于經(jīng)銷商對市場預(yù)測的準(zhǔn)確度。比如樂捷 OA在北京和在山東的買斷價格就不同。但是，也有經(jīng)銷 商認(rèn)為，買斷會使他們失去價保而不愿冒這個風(fēng)險。而他們之所以敢做是因為朝華OA產(chǎn)品本身比較新，契合市場需求。 ” 很多經(jīng)銷商認(rèn)為，區(qū)域買斷不僅 能給他們帶來利潤，還可以由此尋找到更好的產(chǎn)品。如此看來，要有四分之一的時