【正文】 —— —— —— ? 品牌管理 —— —— —— ? 傳播和促銷 —— —— —— ? 分銷決策 —— —— —— ? 定價 —— —— —— 營銷改善中優(yōu)先問題 就您的公司來說，您認(rèn)為在營銷管理方面最需改進(jìn)的是那些方面？ 第一優(yōu)先： ————————— 營銷是為了增長和贏利 哪種營銷模式適合您的公司？ ? 您所選擇的營銷模式必須有助與實(shí)現(xiàn)公司的毛利潤目標(biāo)和邊際利潤目標(biāo)。? 打造 21世紀(jì)營銷力 第一天 打造營銷力 : 實(shí)現(xiàn)以客戶為中心 當(dāng)今的世界營銷 營銷是為了增長和贏利 以客戶為了中心的營銷 競爭性差異 當(dāng)今的世界級營銷 營銷是什么？ 營銷的使命： 以客戶需求和欲望為中心 理解 客戶價值，創(chuàng)造客戶價值，并且從自己為客 戶創(chuàng)造的價值中獲得利潤回報 營銷是什么？ 定義： “營銷并 不是 以精力的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù) 。 ? 存在 14種不同的贏利模式 ? 領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)承擔(dān)角色有：評估高層次的競爭優(yōu)勢與劣勢，定位公司在市場中的位置，以及 …… ? 針對自己所選擇的模式配置合適的資源 贏利模式 1. 通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而贏利：了解客戶，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關(guān)系（萬寶路；肯德基） ：建立不同等級的產(chǎn)品 —— 銀卡、金卡及白金卡（中國銀行，長城卡） （吉列；柯達(dá)） （ 3M公司） （艾維斯公司；佳能公司） 贏利模式 （迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥） （箭牌香口膠） 、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而贏利（微軟） （英特爾） 贏利模式 （麥當(dāng)勞） 、滲入各地市場而贏利（可口可樂） （德州儀器公司） （沃爾瑪 — 品價品牌；凌志轎車 — 豪華，而且比奔馳車便宜） （卡夫 ） 控制收益率 8種途徑 假定收益率的評分設(shè)定在 010分之間（最高為分），則 ? 擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（ 10）（微軟） ? 管理價值鏈（ 9）（英特爾） ? 創(chuàng)造一連串的超級主導(dǎo)地位（ 8）（可樂和雪碧） ? 擁有良好的客戶關(guān)系（ 7）（通用電器） ? 建設(shè)品牌和版權(quán)特色（ 6）（通用汽車 ) ? 產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先兩年（ 5） ? 產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先一年（ 4） ? 產(chǎn)品具有 1020%的產(chǎn)品優(yōu)勢（ 3）（西南航空） 選擇一個營銷的聚焦點(diǎn)（ 1） ? 許多中國企業(yè)都在奮力與洋品展開競爭，而后者有強(qiáng)大財政資源公人的質(zhì)量做后盾（百威啤酒） ? 但同時，對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私夂头咒N網(wǎng)絡(luò)的掌握也是中國企業(yè)的一大優(yōu)勢，倘若他們在運(yùn)用這些優(yōu)勢方面肯明智的進(jìn)行投資（青島啤酒） 選擇一個營銷的聚焦點(diǎn)（ 2） 市場知識 高 低 渠道領(lǐng)導(dǎo)者 利基品牌領(lǐng)導(dǎo)者 資源限制 模仿創(chuàng)新者 價值領(lǐng)導(dǎo)者 價格領(lǐng)導(dǎo)者 塑造大眾品牌 產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 低 選擇一個營銷的聚焦點(diǎn) 可供中國企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的重要營銷模式有哪些 ? 以客戶為中心的營銷 市場營銷之法則 ? 知道自己的目標(biāo)客戶（耐克） ? 組織流程和研發(fā)投入要以“向目標(biāo)客戶提供最高價值”為導(dǎo)向（吉列） ? 把市場資源集中起來，建設(shè)細(xì)分市場的主導(dǎo)品牌（百事 ——針對年輕人） ? 對產(chǎn)品或服務(wù)的定價要能夠傳遞并獲取它的價值（絕對伏特加） 營銷計(jì)劃過程 ? 審視遠(yuǎn)景和目標(biāo)（英特爾） ? 運(yùn)用 SWOT分析法，找出營銷的關(guān)鍵問題和機(jī)會（蘋果公司的 iMac電腦） ? 仔細(xì)研究客戶并將公司準(zhǔn)確定位，以便為目標(biāo)客戶提供最價值 —— STP（ Harrah’ s Casinos） ? 策劃制勝的 營銷組合 ? 年度行動計(jì)劃 —— 爭取銷售人員和經(jīng)銷商支持公司的營銷戰(zhàn)略 塑造營銷文化 企業(yè)的營銷文化始自于企業(yè)的遠(yuǎn)景 ?? ? 安迪 .格勞夫 —— “內(nèi)置英特爾芯片” ? 杰克．韋爾奇 —— 決不做第三名 ? 里查德 .蘭森 —— 品嘗牌刺激 ? 杰夫 .貝佐斯 —— 市場共享 ? 簡 .卡爾森 —— 特色服務(wù) ? 張瑞敏 —— 質(zhì)量 做好客戶記分卡 營銷文化的建色也有賴于公司的自我評估系統(tǒng)及方法 …… ? 為跟蹤公司的營銷業(yè)績，大多數(shù)公司都備有一份財務(wù)記分卡 ? 營銷導(dǎo)向公司正轉(zhuǎn)向基與能否成功地吸引并留住客戶來評價營銷業(yè)績 財務(wù)記分卡 業(yè)績 (百萬美元 ) 基年 1 2 3 4 5 銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 銷售成本 135 152 167 201 224 236 ___________________________________________________________________ 毛利潤 $119 $141 $151 $186 $207 $218 _制造費(fèi)用 48 58 63 82 90 95 _銷售費(fèi)用 18 23 24 26 27 28 _研發(fā)費(fèi)用 22 23 23 25 24 24 _管理費(fèi)用 15 15 15 16 16 16 ____________________________________________________________________ 凈利潤 $16 $22 $26 $37 $50 $55 凈利潤率 (%) _____________________________________________________________________ 資產(chǎn) $160 $162 $167 $194 $205 $206 資產(chǎn)銷售率 (%) 56 55 53 50 48 45 資產(chǎn)收益率 (%) 營銷記分卡 市場業(yè)績 基年 1 2 3 4 5 市場增長 % % % % % % 銷售增長 % % % % % % 市場占有率 % % % % % % 老客戶 % % % % % % 新客戶 % % % % % % 不滿意客戶 % % % % % % 相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 +19 +20 +17 +12 +9 +7 相關(guān)服務(wù)質(zhì)量 +0 0 2 3 5 8 相對新產(chǎn)品銷售 +8 +8 +7 +5 +1 4 關(guān)注客戶的終生價值 成功的企業(yè)都注重與客戶建立良好的關(guān)系，注重培養(yǎng)客 戶的忠誠度 持續(xù)建立良好的關(guān)系和培養(yǎng)客戶的忠誠度，要求企業(yè)要 關(guān)注客戶的終生價值 單純的交易并不能建立良好的客戶關(guān)系（卡迪拉克） 如何評估客戶的終生價值 ? 評估在某一時間段內(nèi)，客戶購買的數(shù)量 ? 評估客戶每次購買的平均金額 ? 減去在這段時間內(nèi)保持上述購買金額所耗費(fèi)的成本 ? 加上客戶推薦的新用戶的價值 ? 再以適用當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率計(jì)算以上收入的現(xiàn)值 評估客戶的終生價值 北歐航空公司：