【正文】 傳遞并獲取它的價(jià)值（絕對(duì)伏特加） 營銷計(jì)劃過程 ? 審視遠(yuǎn)景和目標(biāo)（英特爾） ? 運(yùn)用 SWOT分析法，找出營銷的關(guān)鍵問題和機(jī)會(huì)（蘋果公司的 iMac電腦） ? 仔細(xì)研究客戶并將公司準(zhǔn)確定位，以便為目標(biāo)客戶提供最價(jià)值 —— STP（ Harrah’ s Casinos） ? 策劃制勝的 營銷組合 ? 年度行動(dòng)計(jì)劃 —— 爭(zhēng)取銷售人員和經(jīng)銷商支持公司的營銷戰(zhàn)略 塑造營銷文化 企業(yè)的營銷文化始自于企業(yè)的遠(yuǎn)景 ?? ? 安迪 .格勞夫 —— “內(nèi)置英特爾芯片” ? 杰克．韋爾奇 —— 決不做第三名 ? 里查德 .蘭森 —— 品嘗牌刺激 ? 杰夫 .貝佐斯 —— 市場(chǎng)共享 ? 簡(jiǎn) .卡爾森 —— 特色服務(wù) ? 張瑞敏 —— 質(zhì)量 做好客戶記分卡 營銷文化的建色也有賴于公司的自我評(píng)估系統(tǒng)及方法 …… ? 為跟蹤公司的營銷業(yè)績(jī)，大多數(shù)公司都備有一份財(cái)務(wù)記分卡 ? 營銷導(dǎo)向公司正轉(zhuǎn)向基與能否成功地吸引并留住客戶來評(píng)價(jià)營銷業(yè)績(jī) 財(cái)務(wù)記分卡 業(yè)績(jī) (百萬美元 ) 基年 1 2 3 4 5 銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 銷售成本 135 152 167 201 224 236 ___________________________________________________________________ 毛利潤 $119 $141 $151 $186 $207 $218 _制造費(fèi)用 48 58 63 82 90 95 _銷售費(fèi)用 18 23 24 26 27 28 _研發(fā)費(fèi)用 22 23 23 25 24 24 _管理費(fèi)用 15 15 15 16 16 16 ____________________________________________________________________ 凈利潤 $16 $22 $26 $37 $50 $55 凈利潤率 (%) _____________________________________________________________________ 資產(chǎn) $160 $162 $167 $194 $205 $206 資產(chǎn)銷售率 (%) 56 55 53 50 48 45 資產(chǎn)收益率 (%) 營銷記分卡 市場(chǎng)業(yè)績(jī) 基年 1 2 3 4 5 市場(chǎng)增長(zhǎng) % % % % % % 銷售增長(zhǎng) % % % % % % 市場(chǎng)占有率 % % % % % % 老客戶 % % % % % % 新客戶 % % % % % % 不滿意客戶 % % % % % % 相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 +19 +20 +17 +12 +9 +7 相關(guān)服務(wù)質(zhì)量 +0 0 2 3 5 8 相對(duì)新產(chǎn)品銷售 +8 +8 +7 +5 +1 4 關(guān)注客戶的終生價(jià)值 成功的企業(yè)都注重與客戶建立良好的關(guān)系，注重培養(yǎng)客 戶的忠誠度 持續(xù)建立良好的關(guān)系和培養(yǎng)客戶的忠誠度，要求企業(yè)要 關(guān)注客戶的終生價(jià)值 單純的交易并不能建立良好的客戶關(guān)系（卡迪拉克） 如何評(píng)估客戶的終生價(jià)值 ? 評(píng)估在某一時(shí)間段內(nèi)，客戶購買的數(shù)量 ? 評(píng)估客戶每次購買的平均金額 ? 減去在這段時(shí)間內(nèi)保持上述購買金額所耗費(fèi)的成本 ? 加上客戶推薦的新用戶的價(jià)值 ? 再以適用當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率計(jì)算以上收入的現(xiàn)值 評(píng)估客戶的終生價(jià)值 北歐航空公司： 卡迪拉克： 萬寶路： 每為商務(wù)旅行者 20 每位客戶 30年的 每個(gè)煙民 30年的價(jià)值 年的價(jià)值， 48萬美元 價(jià)值， 多米諾比薩餅： 里茨酒店： 每位客戶 20年價(jià)值 , 每位客戶 20年的價(jià) 值 , 可口可樂： ATT： 每位客戶 50年價(jià)值 , 每位客戶 30年價(jià)值 , 中國最注重客戶的企業(yè)是什么樣的 ? ? 您的看法是 : ? 最注重客戶的國有企業(yè)是 :___________________ ? 為什么 ? ? 最注重客戶的私營企業(yè)是 :____________________ ? 為什么 ? ? 最注重客戶的外資企業(yè)是 :____________________ ? 為什么 ? 競(jìng)爭(zhēng)性差異 實(shí)現(xiàn)真正的竟?fàn)幉町? 第一步： ? 營銷目標(biāo) ? 鑒別并估量地理區(qū)域的市場(chǎng) ? 識(shí)別本公司的重大營銷問題（ SWTO分 析） ? 細(xì)分客戶市場(chǎng) ? 瞄準(zhǔn)客戶市場(chǎng) ? 把公司的產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)的前 5名之內(nèi) 營銷目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo)： ? 細(xì)分優(yōu)勢(shì) ? 進(jìn)入市場(chǎng) ? 開拓新市場(chǎng)或市場(chǎng)變化 產(chǎn)品或品牌目標(biāo)： ? 產(chǎn)品擴(kuò)張 ：將新產(chǎn)品開拓引入現(xiàn)有市場(chǎng) ? 市場(chǎng)擴(kuò)張 ：為現(xiàn)有的產(chǎn)品開拓新市場(chǎng) ? 市場(chǎng)滲透 ：在現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量 ? 多樣化經(jīng)營 ：將新產(chǎn)品引入新市場(chǎng) SWTO分析 識(shí)別營銷的關(guān)鍵問題 ? 我們能參與哪個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)爭(zhēng)？（日本； 70年代的汽車；80年代的電子產(chǎn)品） ? 我們能利用自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)開拓哪些新市場(chǎng)？（百事集團(tuán)的快餐市場(chǎng) —— 弗雷托 .雷） 蘋果公司 iMac電腦的機(jī)遇 ? 商用 PC領(lǐng)域增長(zhǎng)緩慢，利潤微薄 ? 回到最基本的地方：蘋果公司的客戶 —— 年輕，有藝術(shù)氣質(zhì)，有設(shè)計(jì)意識(shí)， ? 通過以設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略，強(qiáng)化蘋果公司與多媒體應(yīng)用軟件的傳統(tǒng)結(jié)合，重新奪回了中、高端 PC市場(chǎng) ? 9899年，重新恢復(fù)了公司的收益率，然而，該公司的下一步呢？ ? 樂凱營銷的關(guān)鍵問題再哪里？ 市場(chǎng) ? 份額： ——柯達(dá) ——40% ——富士 ——27% ——樂凱 ——25% 中國的膠卷市場(chǎng)（ 1） 中國的膠卷市場(chǎng)（ 2） ? 發(fā)展中的中國市場(chǎng) —— 到 2023年，中國將會(huì)是世界第一大或第二大的 膠卷市場(chǎng) —— 目前人均消費(fèi)的膠卷是美國的 1/3 ? 價(jià)格 —— 柯達(dá)和富士的正常價(jià)格在 —— 而樂凱的售價(jià)低于 2美元 中國的膠卷市場(chǎng)（ 3） SWTO分析 ? 樂凱的優(yōu)勢(shì) ： —— 國家財(cái)政支持 —— 擁有快速?zèng)_洗膠卷的連鎖店（ 1000多家分店） —— 能買到比較平價(jià)的相紙 —— 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有更多的地方銷售分支機(jī) 構(gòu) 中國的膠卷市場(chǎng)（ 4） ? 劣勢(shì)： —— 較晚進(jìn)入數(shù)碼領(lǐng)域 —— 依靠?jī)r(jià)格手段來保護(hù)市場(chǎng)份額，容易受到 目前價(jià)格戰(zhàn)的攻擊 —— 柯達(dá)的快速?zèng)_印店更多（ 5000家） 中國的膠卷市場(chǎng)（ 5） ? 威脅： —— 柯達(dá)在生產(chǎn)和銷售方面的本地化：新工廠，銷售 辦事處（ 18個(gè)），以及激增的快速新沖印店 —— 其他全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將進(jìn)入中國市場(chǎng)：愛克 發(fā)與柯尼卡 中國的膠卷市場(chǎng)（ 6） ? 機(jī)會(huì)： —— 富士及其他對(duì)手需要更大本地市場(chǎng)銷售額和更 多的分銷店面 —— 該行業(yè)的銷售增長(zhǎng)速度十分可觀率：去年樂凱 的銷售增長(zhǎng) 中國的膠卷市場(chǎng)（ 7） ? 市場(chǎng)目標(biāo)： —— 5年達(dá)到 33%的市場(chǎng)占有率 識(shí)別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟（ 1） ? 在公司的營銷中選擇兩個(gè)戰(zhàn)略因素。以樂凱為例：