【正文】 . 4 %1 2 . 8 %2 . 7 %2 . 2 %2 5 . 1 %2 8 . 1 %1 0 . 5 %6 . 6 %7 . 5 %4 . 5 %8 7 . 2 % 1 0 %10%30%50%70%90%110%045 4590 90120 120150 150210 210240 240300 300以上 Total 非全球通用戶 全球通用戶 用戶比例 (1) 2 4 . 8 %2 . 5 %1 . 4 %3 . 1 %1 . 6 %1 . 4 %1 . 4 %0 . 1 %1 3 . 5 %7 5 . 2 %1 7 . 0 %1 0 . 9 %7 . 3 %9 . 0 %1 5 . 2 %5 . 9 %6 . 0 %4 . 0 % 1 0 %10%30%50%70%90%110%045 4590 90120 120150 150210 210240 240300 300以上 Total 非全球通用戶 全球通用戶 收入比例 (1) 注： (1) 基于 2023年 6月 ARPU值 數(shù)據(jù)來源： 四川移動(dòng) BOSS數(shù)據(jù) 威脅主要來源 – 品牌 省公司基本上不對(duì)本地品牌進(jìn)行宣傳 地市公司對(duì)本地品牌宣傳幅度也比較低 “我們對(duì)整體企業(yè)形象的廣告投入較高，占全部形象的廣告投入的 30％ － 40％，剩下的 60％ － 70％的形象廣告費(fèi)用皆投在用戶品牌上： ? 全球通： 25％ － 30％ ? 神州行： 40％ － 50％ ? 所有其他地方品牌： 25％ － 30％ 與我們的用戶數(shù)不太成比例? 地市的市場(chǎng)部副主任 “我們大部分的廣告都是在宣傳全球通，其次是神州行，并沒有多少是花在? XX” （ 本地品牌）上面? 地市的總經(jīng)理 本地品牌的宣傳的投入非常低 40% 40%30%15%10%30%20%15%0%20%40%60%80%100%2023 2023% 全球通 省公司宣傳及廣告費(fèi)用比例 神州行 MZONE 企業(yè)形象 數(shù)據(jù)來源： 四川移動(dòng)內(nèi)部數(shù)據(jù)；四川移動(dòng)訪談結(jié)果 威脅主要來源 – 品牌 中國(guó)移動(dòng)價(jià)格敏感中高端用戶選擇全球通比例少，地方品牌比例高 優(yōu)勢(shì) 弱 強(qiáng) 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 對(duì)全球通的印象 對(duì)本地品牌印象 帶領(lǐng)潮流的 引人注目的 自由的 積極的 有個(gè)性的 腳踏實(shí)地的 強(qiáng)大的 成熟穩(wěn)健的 一切盡在掌握的 有情趣的 有品味的 富有感情的 便捷的 大眾化的 成功人士的選擇 環(huán)保的 關(guān)心用戶的 經(jīng)濟(jì)實(shí)用的 沒有特別感覺 20%29%51%26%29%46%0%10%20%30%40%50%60%全球通 地方品牌 神州行 價(jià)格敏感 價(jià)格不敏感 中國(guó)移動(dòng)中高端客戶對(duì)全球通與本地品牌的印象 價(jià)格敏感 中國(guó)移動(dòng) 中高端用戶 雖然對(duì)全球通印象好，但仍會(huì)選擇地方品牌 威脅主要來源 – 品牌 中高端用戶認(rèn)為自己最常用的品牌的印象無所突出 ?沒有特別感覺?是最普遍的答復(fù) 帶領(lǐng)潮流的 引人注目的 自由的 積極的 有個(gè)性的 腳踏實(shí)地的 強(qiáng)大的 成熟穩(wěn)健的 一切盡在掌握的 有情趣的 有品味的 富有感情的 便捷的 大眾化的 成功人士的選擇 環(huán)保的 關(guān)心用戶的 經(jīng)濟(jì)實(shí)用的 沒有特別感覺 優(yōu)勢(shì) 弱 強(qiáng) 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 四川移動(dòng)用戶對(duì)全球通的印象 四川移動(dòng)用戶對(duì)本地品牌的印象 所有移動(dòng)用戶對(duì)全球通的印象 所有移動(dòng)用戶對(duì)本地品牌的印象 客戶對(duì)本地品牌及全球通的印象 威脅主要來源 – 品牌 忠誠(chéng)計(jì)劃的執(zhí)行尚欠完美 經(jīng)常修改 計(jì)劃設(shè)計(jì)及溝通力度有待改進(jìn) 資費(fèi)水平 0 . 00 . 51 . 01 . 52 . 02 . 5中高端客戶滿意度最低的六個(gè)方面 (1) 會(huì)員俱樂部 積分獎(jiǎng)勵(lì) 設(shè)計(jì) 資費(fèi)結(jié)構(gòu) 清晰透明 資費(fèi)套餐 組合 積分獎(jiǎng)勵(lì) 宣傳力度 (1) 在總共二十三選項(xiàng)里；與忠誠(chéng)計(jì)劃有關(guān)的項(xiàng)目占了四項(xiàng) 注 : 滿意度 0為非常不滿意， 4為非常滿意 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 經(jīng)常修改 ? 忠誠(chéng)計(jì)劃已經(jīng)經(jīng)過多次修改（最新的一次為2023年一月）導(dǎo)致許多用戶的迷惑 兌現(xiàn)方式尚欠全面考慮 ? 3000分 4999分的用戶兌現(xiàn) 4000分的獎(jiǎng)品都是扣 4000分（也就是說 3000分的用戶在兌現(xiàn)后的積分是‘負(fù)’的） 對(duì)許多用戶來說在兌現(xiàn)后的半年內(nèi)，消號(hào)重來都比繼續(xù)使用這號(hào)碼好，也就違背了忠誠(chéng)計(jì)劃的目的 目前的設(shè)計(jì)過于偏重于最高端客戶 ? 普通中端用戶（月均消費(fèi)額～ 120，在網(wǎng)年限～一年，使用本地品牌）在這積分系統(tǒng)里將永遠(yuǎn)換不到獎(jiǎng)品！ 就算他累計(jì)了三年的積分還是不夠換取最低的獎(jiǎng)品（三年累計(jì)分?jǐn)?shù)為 2860，還不到 3000分）。 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 運(yùn)營(yíng)商之間互轉(zhuǎn)的過程中四川移動(dòng)占優(yōu)勢(shì) 但全球通內(nèi)轉(zhuǎn)的情況嚴(yán)峻 轉(zhuǎn)網(wǎng)的過程當(dāng)中四川移動(dòng)稍微占到上風(fēng) 但全球通轉(zhuǎn)往其它移動(dòng)品牌的現(xiàn)象卻也顯著 020406080100％ 所有轉(zhuǎn)換過品牌用戶的來源和去向 過去使用的品牌 現(xiàn)在使用的品牌 ％ ％ ％ ％ ％ ％ ％ ％ ％ CDMA 不知道 聯(lián)通 GSM 小靈通 中國(guó)移動(dòng) 020406080100中國(guó)移動(dòng)用戶內(nèi)部轉(zhuǎn)換品牌的來源和去向 ％ ％ ％ ％ ％ ％ ％ ％ ％ ％ ％ 天府系列 天府行 神州行 大靈通 全球通 過去使用的品牌 現(xiàn)在使用的品牌 中高端用戶面臨威脅 備份 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 中高端用戶的滿意度較低（一） 全國(guó)滿意度調(diào)研 滿意度 低 高 熱線 容易接通 熱線話務(wù)員整體表現(xiàn) 營(yíng)業(yè)廳 /網(wǎng)點(diǎn) 營(yíng)業(yè)員的整體表現(xiàn) 增值服務(wù) 容易使用 足夠多的功能 付款 營(yíng)業(yè)員的表現(xiàn) 繳費(fèi)地點(diǎn)方便 賬單 收費(fèi)清楚，容易理解 足夠途徑 /方式獲取賬單 整體費(fèi)用 月租費(fèi) 每分鐘通話費(fèi) 關(guān)心顧客 領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng) 靈活回應(yīng) 產(chǎn)品及服務(wù)信息的宣傳 提供內(nèi)容的豐富程度 積分計(jì)劃 提供的優(yōu)惠對(duì)客戶有用 優(yōu)惠的多元化 25 35 45 55 65 75 85 95認(rèn)為在此方面滿意的 % 1860 熱線 增值服務(wù) 帳單 資料來源：中國(guó)移動(dòng)通信高價(jià)值客戶滿意度研究 2023(全國(guó)三十一省 ) 中高端用戶面臨威脅 全國(guó)移動(dòng)高端客戶 四川移動(dòng)高端客戶 全國(guó)移動(dòng)客戶 四川移動(dòng)客戶 營(yíng)業(yè)廳 付款 話費(fèi) 品牌形象 渠道 積分計(jì)劃 中高端用戶的滿意度較低（二） 此項(xiàng)目的客戶調(diào)研 7 . 0 07 . 1 37 . 1 06 . 86 . 97 . 07 . 17 . 2高端 中端 低端 滿意度 注： 高端 = ARPU 中端 = 120 ARPU = 250； 低端 = ARPU = 120。 如果強(qiáng)行把他們吸入全球通，代價(jià)將會(huì)是相當(dāng)高而且不利于這群用戶未來的保留 中高端成年用戶在四川移動(dòng)的地位是舉足輕重的 120及 250是合理的中，高端用戶的區(qū)分線 四川移動(dòng)各品牌的收入分布 (1) 四川移動(dòng)各品牌的用戶數(shù)分布 (1) (1) ARPU用戶分布是今年一到六月的平均 (2) 注：成年用戶指年齡超過 25歲的用戶 數(shù)據(jù)來源： BOSS數(shù)據(jù)，市場(chǎng)調(diào)研（樣本量： 1,664） 年齡 25 ?25, 30 ?30, 40 ?40, 50 ?50 % ARPU ? 120 % 120 ARPU ?250 % 250 ARPU % % % % % ARPU % % % % % % % % % % 年齡 25 ?25, 30 ?30, 40 ?40, 50 ?50 % ARPU ? 120 % 120 ARPU ?250 % 250 ARPU % % % % % ARPU % % % % % % % % % % 中高端用戶的重要性 四川移動(dòng)的中高端的用戶數(shù)正在快速萎縮 而低端用戶卻在飛快成長(zhǎng) 01234567 2 0 0 3 0 1 2 0 0 3 0 2 2 0 0 3 0 3 2 0 0 3 0 4 2 0 0 3 0 5 2 0 0 3 0 6用戶數(shù)（百萬） 增長(zhǎng)率 11% 11% 16% 77% 16% 7% 10% 數(shù)據(jù)來源： BOSS數(shù)據(jù) （分層情況） 四川移動(dòng)各 ARPU群 2023年 1 6月用戶數(shù)的變化趨勢(shì) 80% 15% 5% 79% 15% 6% 80% 14% 6% 81% 13% 5% 82% 13% 5% 0120 120250 250 中高端用戶面臨威脅 中高端用戶是四川移動(dòng)收入的主要來源 他們的萎縮是四川移動(dòng)收入下降的主要原因 0100200300400500600 2 0 0 3 0 1 2 0 0 3 0 2 2 0 0 3 0 3 2 0 0 3 0 4 2 0 0 3 0 5 2 0 0 3 0 6收入（百萬） 增長(zhǎng)率 10% 11% 9% 0120 120250 250 554 531 569 547 531 539 40% 30% 30% 46% 30% 24% 41% 28% 31% 42% 27% 30% 44% 28% 28% 45% 27% 28% 3% 數(shù)據(jù)來源： BOSS數(shù)據(jù) （分層情況） 四川移動(dòng)各 ARPU群 2023年 1 6月收入的變化趨勢(shì) 停止 /減緩中高端用戶收入的下降是當(dāng)前之急 中高端用戶面臨威脅 四川移動(dòng)過去曾經(jīng)試圖通過大力推動(dòng)全球通 以保留住中高端用戶 宣傳上的投入 根據(jù)分析用戶群的特征制定了合適并具有針對(duì)性的宣傳口號(hào)： ? ?奮斗不懈，成功無限? 在眾多媒體上大力及有針對(duì)性地投放廣告及宣傳： ? 今年和去年在全球通上花的廣告及宣傳費(fèi)用占全省公司的百分之四十到五十 ? 主要宣傳渠道與目標(biāo)用戶群相對(duì)吻合，包括飛行雜志，機(jī)場(chǎng)廣告牌等等 服務(wù)上的投入 針對(duì)不同的全球通細(xì)分客戶，提供共五大類20余小項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目 ： ? 業(yè)務(wù)專屬 ? 暢通服務(wù) ? 信用服務(wù) ? 便利服務(wù) ? 跨行業(yè)服務(wù) 但效果并不顯著 數(shù)據(jù)來源：四川移動(dòng)內(nèi)部資料；四川移動(dòng)訪談結(jié)果 中高端用戶面臨威脅 全球通正在快速萎縮 神州行是四川移動(dòng)用戶數(shù)成長(zhǎng)的動(dòng)力來源 01234567移動(dòng)用戶數(shù)(百萬 ) 7月 8月 9月 10月 11月 2023年1月 3月 4月 5月 12月 2月 6月 全球通 神州行 其他簽約 (1) 天府行 年均增長(zhǎng)率 四川移動(dòng) 2023年 7月 2023年 6月用戶數(shù)