第18章管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播-wenkub
2023-03-23 19:27:22 本頁(yè)面
【正文】 “AIDA模式 層次效果模式 創(chuàng)新采用模式 溝通模式 認(rèn)知階段 注意 知曉 認(rèn)知 知曉 顯露 接受 認(rèn)識(shí)反應(yīng) 感情階段 興趣 欲望 喜愛(ài) 偏好 確信 興趣 評(píng)價(jià) 態(tài)度 意向 行為階段 行動(dòng) 購(gòu)買(mǎi) 試驗(yàn) 采用 行為 所有這些模式假設(shè)購(gòu)買(mǎi)者都依次經(jīng)過(guò)認(rèn)知、感情和行為這樣 3個(gè)階段。目標(biāo)不是封閉每一缺口，而是區(qū)分在它的目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值上有明顯的優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響信息傳播者的下列決策：準(zhǔn)備說(shuō)什么，打算如何說(shuō)，什么時(shí)候說(shuō)，在什么地方說(shuō)，誰(shuí)來(lái)說(shuō)。 二、開(kāi)發(fā)有效傳播 我們現(xiàn)在將考察發(fā)展總的傳播和促銷(xiāo)方案的主要步驟。 信息與接受者的意見(jiàn)、信仰及傾向越一致，傳播的效力就越大。有較高文化程度的人和知識(shí)分子被認(rèn)為較不易被說(shuō)服，但是這個(gè)論據(jù)沒(méi)有說(shuō)服力。如果接受者原先對(duì)目標(biāo)的態(tài)度是肯定的，他或她所復(fù)述的又是支持性論點(diǎn)，這一信息就可能被接受，并有較強(qiáng)的記憶。他們只會(huì)聽(tīng)到符合他們想象的事，結(jié)果，接受者往往對(duì)信息加上些原來(lái)沒(méi)有的內(nèi)容（擴(kuò)大），并不主意原信息的主要點(diǎn)得以傳遞。 目標(biāo)受眾因?yàn)?3個(gè)原因而可能不接受這些預(yù)期的信息： ?選擇性注意： 人們每天受到 1， 600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識(shí)到和大約 12條被剌激而有反應(yīng)。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合，不僅是促銷(xiāo)組合，必須為建立和推出公司預(yù)期的戰(zhàn)略定位而和諧結(jié)合起來(lái)。 ?人員推銷(xiāo) ： 與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買(mǎi)者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹、回答問(wèn)題和取得訂單。第 20章 管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)傳播組合（也稱促銷(xiāo)組合）由 5種主要傳播工具組成： ?廣告： 以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷(xiāo)活動(dòng)。 ?直接營(yíng)銷(xiāo) ： 使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)。本章討論 3個(gè)主要問(wèn)題： ?如何開(kāi)展傳播工作？ ?設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的主要步驟是什么？ ?誰(shuí)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃負(fù)責(zé)？ 一、傳播的過(guò)程 常見(jiàn)的觀點(diǎn)是，營(yíng)銷(xiāo)傳播關(guān)注克服在目標(biāo)市場(chǎng)上對(duì)認(rèn)知、形象或偏好上的差距。因此，信息傳播者必須設(shè)計(jì)能贏得克服分散注意力的信息。 ?選擇性記憶 ：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長(zhǎng)期記憶力。如果接受者原先的態(tài)度是否定的，而且復(fù)述反對(duì)論點(diǎn)，信息就可能被拒絕，但也保持在長(zhǎng)期記憶中。一般，接受傳統(tǒng)性別教育的女性更容易被說(shuō)服。 傳播可能對(duì)不屬于接受者價(jià)值系統(tǒng)中心的不熟悉的、輕微感覺(jué)的、非本質(zhì)的問(wèn)題產(chǎn)生最有效的轉(zhuǎn)變作用。營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播者必須 （ 1）確定目標(biāo)傳播受眾，（ 2）確定傳播目標(biāo)，（ 3）設(shè)計(jì)信息，（ 4）選擇傳播渠道，（ 5）編制總促銷(xiāo)預(yù)算，（ 6）決定促銷(xiāo)組合，（ 7）衡量促銷(xiāo)成果，（ 8）管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程。 ?印象分析 是一個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所具有的信念、觀念和感想的綜合體。一個(gè)組織試圖改變它的形象，必須要有很大的耐心。這個(gè)連續(xù)的過(guò)程是“學(xué)習(xí) —— 感覺(jué) —— 動(dòng)作”的過(guò)程，它被用于目標(biāo)受眾高度參與該產(chǎn)品項(xiàng)目并在認(rèn)識(shí)上有很大的差異性，如購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。 ?知曉 ： 如果大多數(shù)的目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱。 ?購(gòu)買(mǎi)：最后，有些目標(biāo)受眾已處于確信階段，但尚未達(dá)到作出購(gòu)買(mǎi)的決定，他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計(jì)劃著下一步行動(dòng)。 制定信息需要解決 4個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）及誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）。在決策最佳信息內(nèi)容時(shí)，管理當(dāng)局在尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷(xiāo)主題。信息傳播者也使用肯定性的感情要求，諸如幽默、熱愛(ài)、驕傲和高興。但是，信息內(nèi)容如果與受眾的看法相去太遠(yuǎn)，就會(huì)在受眾的心目中受到駁斥，因而便不會(huì)讓人們相信。但最近的調(diào)研指出，最好的廣告是提出問(wèn)題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。 有人認(rèn)為，單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比暴露產(chǎn)品弱點(diǎn)的雙面分析更有效。 信息形式 信息傳播者必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。 信息源 有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。專長(zhǎng)是信息傳播者所具有的、支持著他們的論點(diǎn)的專業(yè)知識(shí)?？尚哦茸罡叩男畔⒃磳⑹窃谶@ 3方面均得高分的人。如果她遇到同一知名人士在稱贊另一個(gè)她不喜歡的品牌，她最終 也可能對(duì)這位知名人士產(chǎn)生反感，并且對(duì)這一商品仍持否定態(tài)度。他們的介紹必須干凈利落、快捷和有說(shuō)服力。 信息傳播渠道有兩大類(lèi)：人員和非人員的。 ?確定有影響力的個(gè)人和公司，向他們提供額外工作：在產(chǎn)品推銷(xiāo)中，有時(shí)全行業(yè)會(huì)效仿某率先實(shí)行革新的公司，因此，早期的銷(xiāo)售努力應(yīng)集中花在市場(chǎng)領(lǐng)先者上。 ?氣氛是“整體配套的環(huán)境”，這些環(huán)境產(chǎn)生或增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向。所以，行業(yè)與公司投在促銷(xiāo)上的經(jīng)費(fèi)大起大落就不足為怪了。同一行業(yè)中的公司，對(duì)如何劃分它們的促
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