[營(yíng)銷課件]市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)--如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-wenkub
2023-03-23 18:40:42 本頁(yè)面
【正文】 而與此同時(shí)，主動(dòng)介紹一點(diǎn)這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有待突破的地方，同時(shí)又傷大雅，也是大有益處的。 2023/3/22 6 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第一節(jié) ? 總的來(lái)說(shuō)，示范存在缺陷的原因主要有以下幾點(diǎn)，只要你努力去避免這些造成缺陷的原因，再加上你熟練的動(dòng)作和幽默的語(yǔ)言，一定會(huì)精彩地完成示范，達(dá)到強(qiáng)化顧客興趣的目的。而當(dāng)你向顧客介紹了這種玻璃的各項(xiàng)指數(shù)，并開始示范，顧客已想象到了結(jié)果是玻璃并不會(huì)碎，誰(shuí)知恰恰相反，玻璃碎了。 在整個(gè)示范過(guò)程中，推銷員要心境平和，從容不迫。比如鋼化玻璃 ， 你盡管大膽地它們?nèi)釉诘厣?， 當(dāng)然你帶著鐵錘和不同質(zhì)地的玻璃給顧客示范 ， 效果一定會(huì)不錯(cuò) 。 例如吸塵器 ， 讓顧客自己使用一下以感覺它的風(fēng)力大與噪聲小 ， 一定會(huì)好于他看你表演 。但是，我們認(rèn)為大部分顧客都不會(huì)喜歡你占用他們過(guò)多的時(shí)間，所有選擇、有重點(diǎn)地示范產(chǎn)品還是很有必要的。 另外 ， 商品數(shù)量有限 、 往往會(huì)促使猶豫的顧客做出決策；同時(shí) ， 物以稀為貴的思想大多數(shù)人都認(rèn)同 ， 不妨稍加利用 。 2023/3/22 3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第一節(jié) ? （ 7） 耐久性 。 ? 5） 教育性 。 它對(duì)于食品 、 嬰兒用品 、 電器等顯得比較重要 。 2023/3/22 2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第一節(jié) ? 2） 流行性 。 推銷員在與顧客接觸過(guò)程中已判定顧客的類型 ， 然后根據(jù)顧客類型 ，結(jié)合自己對(duì)產(chǎn)品的了解快速判定針對(duì)特定顧客的興趣集中點(diǎn) ， 圍繞一至兩個(gè)興趣集中點(diǎn)來(lái)展開推銷 ， 做到有的放矢 。在向客戶展示商品的過(guò)程中，應(yīng)注意顧客的類型，周圍的環(huán)境以及展示場(chǎng)地的選擇，從而提高商品銷售的成功率。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)方式和反應(yīng)程度對(duì)營(yíng)銷人員的工作效率具有巨大影響。因此一個(gè)成功的推銷員必須隨時(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，對(duì)對(duì)手的反應(yīng)類型、反應(yīng)方式及反應(yīng)程度有深入的了解。 2023/3/22 1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第一節(jié) 掌握可能買主的情緒反應(yīng) ? 當(dāng)顧客開始注意到你的產(chǎn)品 ， 下一步要做的就是緊緊抓住顧客 ， 讓他們產(chǎn)生興趣 ， 強(qiáng)化興趣 ， 為進(jìn)一步刺激其購(gòu)買欲打下基礎(chǔ) 。 一般說(shuō)來(lái)顧客的興趣集中點(diǎn)主要有： （ 1） 商品的使用價(jià)值對(duì)于大多數(shù)商品和顧客來(lái)說(shuō) ， 這都是興趣集中點(diǎn) 。 它是虛榮型顧客的一個(gè)重要興趣集中點(diǎn) ， 大多數(shù)裝飾品 、高檔日常用品都應(yīng)突出這一集中點(diǎn) 。 特別是老年顧客以及保類型的顧客的興趣會(huì)集中在此 。 隨著人們收入的提高 ， 對(duì)于這一點(diǎn)人們?nèi)找骊P(guān)注 ， 尤其中年顧客 。 它作為使用價(jià)值中一個(gè)特殊方面受到大多數(shù)顧客的重視 ， 但有些強(qiáng)調(diào)時(shí)尚的商品則不必強(qiáng)調(diào)其耐久性 ， 對(duì)于青年顧客這一點(diǎn)往往考慮不多 。 ? 引發(fā)顧客的興趣 ， 進(jìn)行產(chǎn)品功能的示范 。 2023/3/22 4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第一節(jié) ? 如果在示范過(guò)程中能邀請(qǐng)顧客加入 ， 則效果更佳 ， 這樣給顧客留下印象更深 。 在示范過(guò)程中 ， 推銷員的新奇動(dòng)作也會(huì)有助于提高顧客的興趣 。 2023/3/22 5 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第一節(jié) ? 在示范過(guò)程中，推銷員一定要做到動(dòng)作熟練、自然，給顧客留下利落、能干的印象，同時(shí)也會(huì)對(duì)自己駕馭產(chǎn)品產(chǎn)生信心。尤其遇到示范出現(xiàn)意外時(shí)，不要急躁，更不要拼命去解釋，這樣容易給顧客造成強(qiáng)詞奪理的印象，前面的一切努力也就付之東流了。這時(shí)你怎么辦呢？你一定不要面露驚慌之色，你可以平靜地告訴顧客： 像這樣的玻璃我們是絕對(duì)不會(huì)賣給您的。 （ 1）在示范前對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)過(guò)多，從而使顧客的期望過(guò)高，而在整個(gè)示范中盡管你和你的產(chǎn)品均表現(xiàn)出色，但卻不能使顧客滿意。本來(lái)這世上就沒有十全十美的東西，由你自己點(diǎn)出來(lái)總比讓顧客發(fā)現(xiàn)而你又在極力隱瞞強(qiáng)得多。 而推銷員又不是演員 ， 一定不要太過(guò)表演 ， 其實(shí)嫻熟的動(dòng)作以及簡(jiǎn)練的語(yǔ)言 、 優(yōu)雅的舉止才是推銷員最好的個(gè)人表現(xiàn) 。如果顧客對(duì)你的示范表現(xiàn)漠然，你就不要急于做下去，而是應(yīng)該巧妙地利用一些反問與設(shè)問，想辦法讓顧客參與進(jìn)來(lái)。在這一階段，決的來(lái)說(shuō)，推銷員和顧客進(jìn)行的是一場(chǎng)心理戰(zhàn)。如某種化妝品，按其檔次及特點(diǎn)判斷出適用于職業(yè)女性，故而應(yīng)在晚間上門推銷；如果是工業(yè)品，則要確定產(chǎn)品是滿足哪一類型工廠的需要。社會(huì)關(guān)系法即通過(guò)同學(xué)、朋友、親戚等社會(huì)關(guān)系來(lái)尋找可能的客戶。 2023/3/22 9 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第一節(jié) ? （ 3）對(duì)潛在顧客進(jìn)行分類，挑選出最有希望的顧客，使你的出訪盡可命中 20%的顧客。 2023/3/22 10 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第二節(jié) 掌握對(duì)手情況 ? 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 ， 包括現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者 、 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者和不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者等 。企業(yè)要想在一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位 ， 就必須全面了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式以及競(jìng)爭(zhēng)者的范圍 。 2023/3/22 11 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第二節(jié) ? 企業(yè)在識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)程中 ， 可以借助市場(chǎng)細(xì)分中采用的 “ 產(chǎn)品 —— 市場(chǎng)矩陣圖 ” 進(jìn)行 ， 以便對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 、 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力 、 目標(biāo) 、 戰(zhàn)備以及市場(chǎng)占有率等方面進(jìn)行分析 ， 了解每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。愿望競(jìng)爭(zhēng)將使是購(gòu)買力的投向在不同行業(yè)或不同產(chǎn)業(yè)之間發(fā)生轉(zhuǎn)移。 ? 實(shí)際上 ， 這些種類很不相同的產(chǎn)品卻有著相同或類似的功用 ， 它們?cè)跐M足某種需要上是可以相互替代的 ， 這些產(chǎn)品就是所謂的相關(guān)產(chǎn)品 。 2023/3/22 13 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第二節(jié) ? （三）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 它指的是向一家企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)提供種類相同，但質(zhì)量、規(guī)格、型號(hào)、款式、包裝等有所不同的產(chǎn)品的其他企業(yè)。 2023/3/22 14 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第二節(jié) ? 上述這些不同而且不斷變化著的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 ， 是每一企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)都必須密切注意和認(rèn)真對(duì)待的 。 ? 在尋找競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)時(shí) ， 要注意發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自己 、 對(duì)市場(chǎng)等方面的錯(cuò)誤判斷 。 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式主要有以下幾種類型： （一）從容型競(jìng)爭(zhēng)者 一些競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)較弱、行動(dòng)遲緩，其原因或是認(rèn)為顧客忠實(shí)于自己的產(chǎn)品無(wú)須做出反應(yīng)，或是因重視不夠沒有發(fā)現(xiàn)對(duì)手的新措施，或是因缺少資金無(wú)法作出反應(yīng)。 2023/3/22 16 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第二節(jié) ? 三 、 決定進(jìn)攻誰(shuí)與回避誰(shuí) 。 第二，近的競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者。在一定條件下，競(jìng)爭(zhēng)者的存在是必要的和有益的，具有戰(zhàn)略意義。 具有破壞性的競(jìng)爭(zhēng)者 ， 則不遵守行業(yè)規(guī)則 ， 或不顧一切地冒險(xiǎn) ， 或用不正當(dāng)手段擴(kuò)大市場(chǎng)占有率等 ， 從而擾亂了行業(yè)的平衡 。但競(jìng)爭(zhēng)必須有效，否則也很難取得良好的效果。同時(shí)，在人員流動(dòng)、就業(yè)選擇、職業(yè)培訓(xùn)、勞保福利等方面，為勞動(dòng)者創(chuàng)造平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。 兩種壟斷雖然性質(zhì)不同 ， 但都會(huì)損害競(jìng)爭(zhēng)
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