市場營銷組合策略篇-wenkub
2023-03-23 18:34:30 本頁面
【正文】 訂貨 融資 物流 付款 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 市場營銷組合策略 渠道策略 中間商 概念及作用 中間商 是指介于生產(chǎn)者與消費者之間，專門從事組織或參與商品流通業(yè)務(wù)，促進交易行為實現(xiàn)的企業(yè)和個人 中間商的作用 簡化交易 擴散商品 溝通信息 市場營銷組合策略 渠道策略 中間商 類型 分 類 流通環(huán)節(jié)分 批發(fā)商 零售商 所有權(quán)分 經(jīng)銷商 代理商 買賣批發(fā)商 商品代理商 制造商的營業(yè)部和銷售機構(gòu) 專業(yè)商店 百貨商店 折扣商店 樣本售貨商店 自動售貨機。 （ 2）產(chǎn)品供不應(yīng)求。 （二）滲透定價策略 適用條件是： 潛在市場較大 ， 需求彈性較大 ，低價可增加銷售 。 但從市場營銷的角度看 ， 商品的價格除了受價值量的影響之外 ， 還要受其他諸多因素的影響 。 ?仿制產(chǎn)品： ?新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險： ?新產(chǎn)品的失敗率： 消費品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18% ?失敗原因： （ 1）對市場判斷失誤 —— 30%；（ 2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤 —— 30%；（ 3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤 —— 20%；（ 4）組織管理不善 ——15% 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （ 1）構(gòu)思的來源： 顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商 （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法： 屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、 專家獻計獻策法 ? 構(gòu)思的篩選： ? 產(chǎn)品概念的形成和測試： ? 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 ——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) ? 產(chǎn)品概念的定位： ? 產(chǎn)品概念的測試： ? “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。 放棄策略。決策者需要進行充分認真的研究分析，決定采取何種策略、在何時退出市場。 選擇適當(dāng)時機降低產(chǎn)品價格，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機，實現(xiàn)購買行為，以防競爭者的威脅。 改變廣告宣傳的重點 。如果著重考慮價格和促銷兩個因素，決策者可以在如下四個可能的營銷組合策略中加以選擇 高 低 高 快速掠取 緩慢掠取 價格水平 低 快速滲透 緩慢滲透 促銷水平 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期策略 成長期 成長期消費者對該新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習(xí)慣開始形成，銷售量迅猛增長。 向上延伸。 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念： 產(chǎn)品組合 ： 指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合 產(chǎn)品線 ： 即一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目 。市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 定價策略 渠道策略 促銷策略 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品層次 人們通常理解的產(chǎn)品，僅指經(jīng)過勞動得到的有形實物 。 基本特征是：使用功能相同 ， 消費上具有連帶性 ， 供給相同的顧客群 ， 有相同的銷售渠 道 ， 屬于同一價格范圍 。 雙向延伸 。在這時期一般應(yīng)突出一個“好” 字，所采取的策略應(yīng)為 ： 擴大產(chǎn)量 ， 改善產(chǎn)品品質(zhì) 。 在廣告宣傳上 ， 把重點從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立產(chǎn)品形象 ， 樹立產(chǎn)品名牌 ， 進一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽 。 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期策略 成熟期 進入成熟期，由于市場競爭異常激烈，產(chǎn)品銷量達到最高點后緩慢下降，利潤率呈下降趨勢。一般有以下幾種策略可供決策： 繼續(xù)策略 。 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) ?新產(chǎn)品的含義： ?全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” ? 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 ? 是否認為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 ? 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 ? 對價格、包裝、口味等意見 ? 制定營銷策略： 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) ? 營業(yè)分析： ? 銷售量（額）的估計； ? 成本或利潤的估計 ? 產(chǎn)品開發(fā)： ? 產(chǎn)品試銷： ? 銷售額波動研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷術(shù) ? 實驗市場 ? 正式上市： 市場營銷組合策略 定價策略 ? 定價的理論依據(jù) ?影響定價的主要因素 ?定價程序 ?定價的主要方法 ?價格變動與企業(yè)對策 市場營銷組合策略 定價策略 定價的理論依據(jù) 產(chǎn)品定價的基本依據(jù)是價值規(guī)律理論，即產(chǎn)品的價值由社會必要勞動時間決定，產(chǎn)品實行等價交換。 市場營銷組合策略 定價策略 影響定價的主要因素 （一）影響定價的內(nèi)部因素 企業(yè)的實力 企業(yè)的經(jīng)營政策 產(chǎn)品成本水平 產(chǎn)品自身的特性 （ 1） 產(chǎn)品滿足的需求層次 （ 2） 產(chǎn)品的質(zhì)量 （ 3） 階段 ， 制定不同價格 。 企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少 。 （ 3）改革產(chǎn)品。 企業(yè)代理商 銷售代理商 寄
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