【正文】 理論 管理理論 10 市場營銷產(chǎn)生和應(yīng)用的環(huán)境條件 ? 市場供大于求，企業(yè)競爭激烈； ? 企業(yè)成為真正獨立的市場主體； ? 市場經(jīng)濟的環(huán)境條件基本完善。 20 準確把握市場機會的前提條件 ? 隨時掌握市場信息情報資料； ? 擁有適當(dāng)?shù)馁Y源和競爭實力； ? 具有高度的進取心和敏感性。 32 主要調(diào)查方法 實地觀察 問卷調(diào)查 深度訪問 座談?wù){(diào)查 實驗法 33 營銷調(diào)研報告的撰寫 報告 提要 調(diào)研 設(shè)計 概況 描述 問題分析 （或預(yù)測） 對策建議 （營銷策劃） 附錄 34 第四講 市場分析與目標(biāo)定位 35 市場分析的主要任務(wù) 36 購買行為分析 ? 購買能力分析 —— 實際購買力水平； ? 購買傾向分析 —— 消費率及消費結(jié)構(gòu)； ? 購買心理分析 —— 購買決策方式及影響 因素； ? 購買周期分析 —— 消費高潮期與積累期。 52 有效細分的原則 ? 可區(qū)分原則 —— 市場差異明顯； ? 可進入原則 —— 企業(yè)資源吻合； ? 可盈利原則 —— 經(jīng)營有利可圖。 59 定位成功的三要素 特色是重點而不是全部； 特色具有不可替代性； 特色為消費者接受和認可。 ? 產(chǎn)品整體概念（三層次論） 產(chǎn)品 效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣 運送 安裝 信用 維修 保證 產(chǎn)品核心 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品附加利益 66 產(chǎn)品整體概念 （五層次論） ? 核心 利益 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 擴展產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 67 品牌策略 ? 品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。 75 市場競爭策略 競爭力理論 ： 潛在進入者 替代品 行業(yè)競爭對手 （現(xiàn)有企業(yè)競爭） 供應(yīng)者 購買者 新進入者威脅 侃價實力 侃價實力 替代品威脅 76 競爭的基本戰(zhàn)略 ： 總成本領(lǐng)先 標(biāo)新立異 成本集聚 特色集聚 戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略目標(biāo) 行業(yè) 范圍 細分 市場 成本優(yōu)勢 特色優(yōu)勢 目標(biāo)市場集聚 77 基準營銷理論 ： 概念： 以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設(shè)計、行動，已達到最有目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。 83 所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運抵消費者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)。這些政策和實踐編織成了一個巨大的長期關(guān)系網(wǎng)。 — 《產(chǎn)業(yè)營銷》 86 渠道結(jié)構(gòu)的決策 ? 縱向結(jié)構(gòu)的決策： 長渠道與短渠道 — 渠道的層級多少； ? 平面結(jié)構(gòu)的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。 92 企業(yè)對渠道成員的依賴性 (dependence) 網(wǎng)絡(luò) 依賴性 銷售 依賴性 區(qū)位 依賴性 政策 依賴性 93 重視分銷終端的控制與維護 ?促進產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢； ?有利于大規(guī)模促銷活動的開展； ?有助于建立經(jīng)銷商對市場的信心； ?能及時反饋市場的信息； ?終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。 96 ? 橫向沖突（水平?jīng)_突） 97 ? 縱向沖突（垂直沖突） 98 ? 多渠道沖突 99 克服渠道沖突的主要方法 ? 做好市場布局的總體規(guī)劃； ? 嚴格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理； ? 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同； ? 對避免沖突的渠道成員實施激勵； ? 加強同渠道成員的相互溝通； ? 建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。 103 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷示意： ? 傳統(tǒng)銷售： ? 網(wǎng)絡(luò)營銷： 滿足 ? 需要 供應(yīng)商 批發(fā)商 零售商 消費者 供應(yīng)網(wǎng) 客戶網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò) 中介 資源 信息 市場 信息 104 網(wǎng)絡(luò)銷售必須注意的問題 ? 建立完整的顧客檔案； ? 擴大自己的商品來源； ? 采用便捷的溝通方式； ? 建設(shè)高效的物流系統(tǒng)； ? 形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。 114 針對顧客期望的策略調(diào)整 ? 改變自身的服務(wù)去適應(yīng)顧客期望； ? 改變顧客不恰當(dāng)?shù)钠谕怪疂M意； ? 改變顧客的錯誤理解增加滿意度； ? 進行有效的比較提高顧客滿意度。 ? 競爭廢位。 ? 市場份額的“質(zhì)量”比市場份額的“數(shù)量”更重要。 ? 推薦人 ：老顧客會對潛在顧客積極推薦。 ? 進行顧客價值測定； ? 實行重點客戶跟蹤管理。 126 基本促銷活動 ? 人員推銷 ：企業(yè)派推銷人員直接同目標(biāo)市場的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進商品和服務(wù)銷售的活動。 ? 公共宣傳 ：主要利用新聞傳播的手段對企業(yè)或產(chǎn)品進行宣傳，以樹立良好形象的策略活動。 131 促銷活動的成功要素 明確宣傳主題； 產(chǎn)生獨特創(chuàng)意； 提供附加利益。 15:27:0515:27:0515:273/22/2023 3:27:05 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 22日星期三 下午 3時 27分 5秒 15:27: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 3時 27分 5秒 下午 3時 27分 15:27: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 15:27:0515:27:0515:27Wednesday, March 22, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 下午 3時 27分 :27March 22, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 15:27:0515:27:0515:273/22/2023 3:27:05 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :27:0515:27:05March 22, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 3時 27分 5秒 下午 3時 27分 15:27: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看