【正文】 共同的基本核心文化；? 　　第二，具有不同價(jià)值觀、生活方式及風(fēng)俗習(xí)慣的 亞文化 。這說明，消費(fèi)者行為既受到個(gè)人需要、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、 態(tài)度 等心理因素和年齡、生活方式、自我形象、個(gè)性等個(gè)人因素的影響，也會(huì)受到家庭、 參照群體 、 社會(huì)階層 和文化因素等影響。這一行為可用公式表示：? 　　 B＝ f（ P， E）? 　　其中， B—— 消費(fèi)者行為 ， P—— 個(gè)人因素， E—— 環(huán)境因素（個(gè)人以外的社會(huì)、文化環(huán)境等因素）? 　　消費(fèi)者行為是因變量，個(gè)人因素和環(huán)境因素是自變量，即 B何時(shí)購(gòu)買Where購(gòu)買什么Why后來經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， “諾瓦 ”這個(gè)讀音在西班牙語中是 “走不動(dòng) ”的意思。該公司決定以桑塔納作為新型轎車的名字，希望它能像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球，結(jié)果好名字帶來了好銷路。 生產(chǎn)這類產(chǎn)品的企業(yè)，除應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量外，要特別注意銷售點(diǎn)的設(shè)置，以方便消費(fèi)者的購(gòu)買。消費(fèi)者購(gòu)買這類商品時(shí)，決策較為慎重。 購(gòu)買前總是要對(duì)同一類型的產(chǎn)品從價(jià)格、款式、質(zhì)量等方面進(jìn)行比較。又稱日用品，是指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購(gòu)買的商品，諸如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。從城市到鄉(xiāng)村，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，消費(fèi)者市場(chǎng)無處不在。一般來說，消費(fèi)者總是先滿足最基本的生存需要和安全需要，購(gòu)買衣、食、住、行等生活必需品，而后才能視情況逐步滿足較高層次的需要，購(gòu)買享受型和發(fā)展型商品。?? （ 1）非盈利性? 消費(fèi)者購(gòu)買商品是為了獲得某種 使用價(jià)值 ，滿足自身的生活消費(fèi)的需要，而不是為了盈利去轉(zhuǎn)手銷售。? ，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間 計(jì)劃的影響，而是具有自發(fā)性、感情沖動(dòng)性；二是消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買者大多缺乏相應(yīng)的商品 數(shù)量零星。4 第一節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)也叫 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) ，是指購(gòu)買的目的是為了再生產(chǎn)而采購(gòu)的組織形成的市場(chǎng)。理解并運(yùn)用消費(fèi)者 購(gòu)買決策 過程2023/1/26 2第一節(jié) 第七章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)216。消費(fèi)者市場(chǎng)? 消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足自身需要而購(gòu)買的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng)。中間商市場(chǎng)則是指為了轉(zhuǎn)售而采購(gòu)的組織形成的市場(chǎng)，中間商市場(chǎng)主要包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)銷商。消費(fèi)者市場(chǎng)多樣性和差異性分散性層次性多變性可誘導(dǎo)性互補(bǔ)性和替代性6 個(gè)特征2023/1/26 4? ，它更多地受到消費(fèi)者個(gè)人人為因素諸如文化修養(yǎng) 、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因而商品 因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產(chǎn)品，以方便消費(fèi)者購(gòu)買。知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，其購(gòu)買行為屬非專業(yè)性購(gòu)買，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大 的往來的日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國(guó)際交往的增多，人口的流動(dòng)性越來越大，購(gòu)買力的 ? （ 2）非專業(yè)性? 消費(fèi)者一般缺乏專門的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。? （ 4）替代性? 消費(fèi)品中除了少數(shù)商品不可替十 ℃ 外，大多數(shù)商品都可找到替代品或可以互換使用的商品。? （ 6）流行性? 消費(fèi)需求不僅受消費(fèi)者內(nèi)在因素的影響，還會(huì)受環(huán)境、時(shí)尚、價(jià)值觀等外在因素的影響。消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，其購(gòu)買對(duì)象是多種多樣的，但如果以一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象則可以分為不同的類型。消費(fèi)者在購(gòu)買這類商品時(shí)，一般不愿花很多的時(shí)間比較價(jià)格和質(zhì)量，愿意接受其他任何代用品。? 。選購(gòu)品的生產(chǎn)者應(yīng)將 指消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間去購(gòu)買的商品，如電視機(jī)、電冰箱、化妝品等。生產(chǎn)這類商品的企業(yè)，要注重技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)要做好售后服務(wù)，滿足消費(fèi)者的購(gòu)后需求。 ? 德國(guó)大眾汽車公司的桑塔納高級(jí)轎車，是取 “旋風(fēng) ”之美喻而得名的。 又如，福特公司曾有一種命名為 “艾特塞爾 ”的中型客車問世，但銷路不暢，原因是車名與一種當(dāng)?shù)氐膫L(fēng)鎮(zhèn)咳藥讀音相似，給人一種 “此車有病 ”之感，因此問津者甚少。更有趣的是，美國(guó)一家救護(hù)車公司成立 30年來，一直把 “態(tài)度誠(chéng)實(shí)、可靠服務(wù) ”作為宗旨，并將這四個(gè)詞的英文開頭字母 “AIDS”印在救護(hù)車上，生意一直很好。2023/1/26 1314 第二節(jié) 為什么購(gòu)買How在哪里購(gòu)買 營(yíng)銷人員要弄清7個(gè) W2023/1/26 14? 由于 消費(fèi)者行為研究 的對(duì)象是千變?nèi)f化的人的行為，不可能有通用的最佳模式，所以市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)根據(jù)不同的情景采取不同的對(duì)策。是 P、 影響消費(fèi)者行為的因素模型文化因素文化亞文化社會(huì)階層情境因素 個(gè)人因素人口統(tǒng)計(jì)因素生活方式自我概念與人格特征消費(fèi)者行為社會(huì)因素參照群體角色因素心理因素知覺因素學(xué)習(xí)與記憶動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒態(tài)度2023/1/26 16? 文化因素文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，是人們通過學(xué)習(xí)區(qū)別于其他群體行為特征的集合。? 文化因素亞文化在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感。　　亞文化群共同遵守許多較大的文化，但也有自己獨(dú)特的信仰、態(tài)度和生活方式，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異。? 7%? 9%? 32%? 38%? 12%? 2%? 1%? 下下層? 下上層? 中下層? 中中層? 中上層? 上下層? 上上層? 美國(guó)社會(huì)階層文化因素 文化亞文化社會(huì)階層定義 (Social同一社會(huì)階層的人往往有著共同的價(jià)值觀、生活方式、 思維方式 和生活目標(biāo)，并影響著他們的 購(gòu)買行為 ，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家和社會(huì)學(xué)家華納（ W因此，企業(yè)和營(yíng)銷人員，可以根據(jù)社會(huì)階層進(jìn)行 市場(chǎng)細(xì)分 ，進(jìn)而選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。? 這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象2023/1/26 24美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)? 中上層（占 12％）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財(cái)產(chǎn)? 他們 關(guān)心 的是 “職業(yè)前途 ”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。? 他們通常購(gòu)買 “趕潮流 ”的產(chǎn)品。2023/1/26 26美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)? 勞動(dòng)階層（ 38％）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著 “勞動(dòng)階層生活方式 ”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。 2023/1/26 28美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)? 下下層（ 7％）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干 “最骯臟的工作 ”? 他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。其中家庭的影響最大。31 社會(huì)因素 參考群體家庭角色與地位定義 Reference 參考群體正向影響反向影響首要次要崇拜隔離非成員成員分類分類2023/1/26 31? 一個(gè)人的消費(fèi)行為受到許多參考群體（referencegroups)和宗教組織、專業(yè)組織和同業(yè)工會(huì)等次級(jí)群體(secondary有些產(chǎn)品和品牌深受參考群體的影響，有些產(chǎn)品和品牌則鮮少受到參考群體的影響。一個(gè)人的行為受到許多群體的影響。 某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響?！?相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w◆ 相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 意見帶頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等 。 導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。核心家庭是社會(huì)中最基本也重要的消費(fèi)單位。? 　　 每一角色都伴隨著一種地位。人們?cè)谝簧须S著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購(gòu)買的商品也不斷變化。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購(gòu)買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。購(gòu)買洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。V. 滿巢階段 III：年長(zhǎng)的夫