【正文】 3）在紛雜的信息環(huán)境中公共關(guān)系的 傳播任務(wù) ? 在整合營銷傳播中公共關(guān)系戰(zhàn)略的傳播構(gòu)成，最重要的一環(huán)是建構(gòu)信息。這就是我們通常所認(rèn)為的小眾化營銷。 2）“虛擬社區(qū)”使公眾的概念 擴(kuò)大并復(fù)雜化 ? 對(duì)營銷的本質(zhì)改變首先體現(xiàn)在消費(fèi)者的個(gè)人意愿的完全釋放，非常個(gè)性化的、具有自己獨(dú)特品味的、完全自主的個(gè)人化消費(fèi)需求突現(xiàn)。 經(jīng)濟(jì)的全球化、信息時(shí)代的全球化傳播 公共關(guān)系作用的突現(xiàn) 1）全球化趨勢使任何組織與公眾的關(guān)系越來越密切 2）“虛擬社區(qū)”使公眾的概念擴(kuò)大并復(fù)雜化 3）在紛雜的信息環(huán)境中公共關(guān)系的傳播任務(wù) 1）全球化趨勢 使任何組織與公眾的關(guān)系越來越密切 ? “隨著世界范圍的運(yùn)輸通訊體系的發(fā)展，觀念、產(chǎn)品、信息、資本以及人口在全球流動(dòng)的潛在速度得到提高，因此全球相互聯(lián)系的廣度和強(qiáng)度的不斷提高，也意味著全球交往和過程的不斷加速，而且全球交往的廣度、強(qiáng)度和速度的提高可能也與本土和全球交織程度的深化有關(guān)，因此遙遠(yuǎn)地方發(fā)生的事件的影響被放大了，即使最本土的發(fā)展都可能產(chǎn)生全球后果。 ? 我們要分析的是如何運(yùn)用傳播的工具和各種手段與公眾達(dá)成最佳的溝通。 ? 危機(jī)的公關(guān)處理雖然不是唯一的辦法，但是危機(jī)處理的首要方法就是公共關(guān)系的運(yùn)作。比如當(dāng)前的話題熱點(diǎn)為：綠色、環(huán)保、健康、體育、道德、教育、新經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)等等。 ? 不少優(yōu)秀的公共關(guān)系專家，將新聞宣傳和廣告柔和得非常巧妙，通常使用的方法也頗具匠心，這在國際性的公關(guān)公司里稱之為“新聞業(yè)務(wù)代理”。比如：消費(fèi)者關(guān)系是一個(gè)組織的生命線。 ? 公共關(guān)系與市場營銷是兩個(gè)相互并存、擔(dān)負(fù)著各不相同的任務(wù)、且又相互影響的單獨(dú)的管理功能。 ? 從學(xué)科的概念上是可以明顯地區(qū)分公共關(guān)系與市場營銷這兩種管理功能的基本界限，它們之間的關(guān)系也是可以分清的。這類定義包括了互惠、相互和二者之間等詞語，顯示了對(duì)于這個(gè)概念的功能的比較成熟的看法。本質(zhì)上是單向的信息發(fā)布，沒有提及信息的反饋的作用；而且其目的是“建立有利的公眾輿論”，純粹為組織的利益服務(wù)。 市場公共關(guān)系 —— 包括設(shè)計(jì)用來推廣和保護(hù)公司形象和產(chǎn)品的各種計(jì)劃。 ? 21世紀(jì)營銷的本質(zhì)是溝通，公共關(guān)系則有利于調(diào)整和維護(hù)這個(gè)為我們提供了物質(zhì)和社會(huì)需要的社會(huì)系統(tǒng)。 ( 3 ) 整合傳播策略分析框架 1 一、消費(fèi)者 消費(fèi)者購買誘因 (Target Buying Incentive) (TBI ) 1）本群組的消費(fèi)者是如何認(rèn)知這個(gè)類別中的各種產(chǎn)品的？ 2）他們目前購買哪種產(chǎn)品？什么方式購買？如何使用？ 3）他們的生活形態(tài)、心理狀態(tài)描述、對(duì)本類別產(chǎn)品的態(tài)度？ 4）本群組的消費(fèi)者在本類別產(chǎn)品中未滿足的需求？ 推薦主要的消費(fèi)群的理由 整合傳播策略分析框架 2 二、產(chǎn)品是否適合本消費(fèi)組群 產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是什么？ 1）產(chǎn)品的內(nèi)容 2）與其他品牌的不同 消費(fèi)者如何認(rèn)知該產(chǎn)品？ 外觀、感覺、口味 消費(fèi)者如何認(rèn)知該產(chǎn)品的生產(chǎn)公司？ 產(chǎn)品是否適合本消費(fèi)組群？建議點(diǎn)。 第六部分 整合營銷傳播 討論的問題 整合營銷傳播的特點(diǎn)和意義 PR在整合營銷傳播中的作用 日益看好的 SP活動(dòng) 整合營銷傳播的特點(diǎn)和意義 現(xiàn)代營銷的特點(diǎn)： “ 人們不再是僅僅為了使腳暖和干燥去買鞋，他們買鞋是因?yàn)樾邮鞘顾麄兏惺艿侥行詺馀?、女性嬌美、?qiáng)健、與眾不同、優(yōu)雅、年輕、富有魄力、“時(shí)髦”。 整合傳播策略分析框架 3 三、競爭對(duì)手是否會(huì)影響本目標(biāo)的到達(dá)？ 品牌網(wǎng)絡(luò)、競爭范疇、與誰競爭？為什么？ 競爭對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？ 消費(fèi)者對(duì)競爭品牌的認(rèn)知 將來哪些競爭品牌會(huì)反擊我們的傳播 競爭對(duì)手的弱點(diǎn)是什么？我們可以奪取的市場 機(jī)會(huì)？ 整合傳播策略分析框架 4 四、具有競爭力的消費(fèi)者利益點(diǎn)？ 如何解決消費(fèi)者的問題 對(duì)競爭力的設(shè)計(jì) —— 必須優(yōu)于在同一競爭范疇的其他品牌 整合傳播策略分析框架 5 五、傳播活動(dòng)如何使消費(fèi)者相信本品牌 能符合需求？ 產(chǎn)品本身的理由 認(rèn)知上的支持點(diǎn) 溝通上的支持點(diǎn) 整合傳播策略分析框架 6 六、品牌個(gè)性的設(shè)計(jì) 能否進(jìn)一步使產(chǎn)品的意義更明確 能否使其與其他品牌更加差別化 整合傳播策略分析框架 7 七、期待消費(fèi)者怎樣的反應(yīng) 希望消費(fèi)者從溝通之中了解什么要點(diǎn) 溝通之后希望消費(fèi)者采取什么行動(dòng) —— 試用 —— 進(jìn)一步索取材料 —— 使用頻繁 整合傳播策略分析框架 8 八、認(rèn)知價(jià)值 假設(shè)溝通是成功的，那么在以后的一段時(shí)間內(nèi)， 消費(fèi)者與其他品牌相比，對(duì)本品牌的有哪些新 的認(rèn)知？ 整合傳播策略分析框架 9 九、消費(fèi)者接觸點(diǎn) 為了以最有效的方法觸及消費(fèi)者，應(yīng)該使用哪些消費(fèi)者接觸點(diǎn)？為什么？ 整合傳播策略分析框架 10 十、調(diào)查評(píng)估： 確定調(diào)查的內(nèi)容，以便進(jìn)一步完善策略。 ? 現(xiàn)代公共關(guān)系的戰(zhàn)略管理是 企業(yè)整合傳播功能的實(shí)現(xiàn)。 公共關(guān)系源于對(duì)于外界威脅作出反應(yīng)的藝術(shù) 逐步發(fā)展成為一門應(yīng)用學(xué)科 定義有一個(gè)演進(jìn)的過程。 ? ? 這種定義的影響其實(shí)至今還是存在的，還是有很多人一直認(rèn)為公共關(guān)系是一種說服的手段，因此有不少從業(yè)人員在為管理者和客戶工作的時(shí)候，往往把公共關(guān)系簡單地理解為說服他人的單向傳播。 （ 1）公共關(guān)系的定義 公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理功能 ,它能幫助建立和維護(hù)一個(gè)組織與其各類公眾之間的傳播、理解、接受和合作的相互關(guān)系；參與問題或事件的管理；幫助管理層及時(shí)了解輿論并且作出反應(yīng)；界定和強(qiáng)調(diào)管理層服務(wù)于公共利益的責(zé)任；幫助管理層及時(shí)了解和有效地利用變化，以便作為一個(gè)早期警報(bào)系統(tǒng)幫助預(yù)料發(fā)展趨勢；并且利用研究和健全的、符合職業(yè)道德的傳播作為其主要手段。 ? 公共關(guān)系作為一門學(xué)科對(duì)市場營銷的支持，并為企業(yè)和產(chǎn)品與社會(huì)的溝通發(fā)揮了不可替代的作用，這已經(jīng)得到公認(rèn)。有的企業(yè)的組織對(duì)外關(guān)系圖上，公共關(guān)系是一個(gè)相對(duì)龐大的體系，它對(duì)公司整體活動(dòng)負(fù)有最廣泛的責(zé)任，而市場營銷只是其中的一個(gè)部分。為了處理好與消費(fèi)者的關(guān)系，除了市場營銷部門之外，公共關(guān)系部門也應(yīng)該開展消費(fèi)者研究，其利益點(diǎn)是一致的。目的很簡單：努力引起公眾的注意力。這類活動(dòng)的影響力頗大，策劃成功的案例在業(yè)界留下很好的口碑，這對(duì)媒介和企業(yè)是雙贏的好事。如果處理得當(dāng)，反而是一種很好的轉(zhuǎn)折良機(jī)，可以借此向公眾表明一些問題或態(tài)度。往往在此時(shí)媒介對(duì)危機(jī)的反映最敏銳，傳播也最迅速，影響的范圍最廣，一旦出現(xiàn)傳播上的偏差就會(huì)以訛傳訛。” （引自《全球大變化》） ? 很少有人會(huì)想象到 1950年馬歇爾 .麥克盧漢預(yù)言的“地球村”會(huì)在今天成為一種現(xiàn)實(shí)。這就迫使生產(chǎn)者和經(jīng)營者調(diào)動(dòng)生產(chǎn)能力，了解消費(fèi)者的個(gè)別化需求，改變大規(guī)模的經(jīng)營狀況，重新修改自己的產(chǎn)品，適應(yīng)多元化的市場。 ? “小眾”的概念出現(xiàn)并非對(duì)公眾概念的否定，我們拋棄的是“一般公眾”的概念。為此，從業(yè)人員必須密切了解客戶或雇主的地位和問題形勢；其次，要了解目標(biāo)公眾的需要、利益和關(guān)注的熱點(diǎn)；而且傳播的形式是雙向溝通的，不斷努力去了解那些我們直接溝通的對(duì)象的反應(yīng)，然后作為建構(gòu)信息的基礎(chǔ)。 尤其是在一些危機(jī)處理的過程中，涉及到訊息戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略。 ? 公共關(guān)系過程中的傳播步驟也是如此。 ? 作為營銷手段的公共關(guān)系，公司不僅要建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系，而且要與大量感興趣的公眾建立關(guān)系。 ? 例如：通用汽車新款的賽歐轎車上市之前，首先策劃出一個(gè)“十萬元把轎車開回家”的概念，并在公眾中開展公關(guān)活動(dòng)，推廣這一概念。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)的媒體廣告并非有效的工具，這就需要公關(guān)在其中發(fā)揮必不可少的作用。參觀者可以在這個(gè)主題公園里了解可可和巧克力的發(fā)源、巧克力的制造過程以及卡德布利的歷史。 ? 這種關(guān)注點(diǎn)，有時(shí)可以結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象，為普通的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造生動(dòng)的廣告宣傳題材、與眾不同的廣告訴求點(diǎn)。一分錢，一分力量。農(nóng)夫山泉銷量直線上升，達(dá)到了 4億瓶的銷售量，取得了大量的利潤。 5) 與顧客建立個(gè)人關(guān)系， 建立忠誠消費(fèi)群體 ? 根據(jù)帕累托法則，我們知道企業(yè) 80%的利潤是由 20%的高忠誠度顧客創(chuàng)造的，因此我們要與顧客建立個(gè)人關(guān)系，給予他們最大的回報(bào)，尋求與他們建立忠誠度的方式。 1992年，公司為對(duì)意大利烹飪感興趣的顧客建立了一個(gè)核心資料庫，以“分享意大利食品之愛“為主題對(duì)