【正文】 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 ，低利潤(rùn)、低價(jià)格的普通粉系列依然占據(jù)銷(xiāo)售主導(dǎo)，高利潤(rùn)的配方粉尤其是嬰兒系列產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)不理想； ? 產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì) ，品種、包裝過(guò)于繁雜、重疊，對(duì)產(chǎn)品的生命周期管理未落實(shí)在實(shí)際產(chǎn)品工作中，沒(méi)有有效的產(chǎn)品淘汰、更新、開(kāi)發(fā)系統(tǒng)； ? 定價(jià)依然更多的注重內(nèi)部成本的考慮， 欠缺對(duì)產(chǎn)品成本及利潤(rùn)率的全面考慮，因而無(wú)法制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格； ? 產(chǎn)品包裝、名稱、識(shí)別混亂，質(zhì)量參差不一， 未形成統(tǒng)一的包裝規(guī)劃。 ?從目標(biāo)、考核上向配方粉傾斜。 ? 不斷瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求變化和需求趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場(chǎng)運(yùn)做中持續(xù)獲取預(yù)期的最佳收益和市場(chǎng)份額。從顧客需求和愿望出發(fā)研發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時(shí)間和金錢(qián)浪費(fèi)到那些永遠(yuǎn)不可能成功的產(chǎn)品上 ?繼續(xù)提高產(chǎn)品的通用性，精減產(chǎn)品品種，集中 80%資源投放于20%可提升公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上 ?從地域、人口、心理以及行為等不同方面進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分來(lái)識(shí)別市場(chǎng)中各類型的需求群體，按照公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品新舊性價(jià)等因素設(shè)計(jì)有效的差異化產(chǎn)品組合 ? 有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營(yíng)運(yùn)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略使產(chǎn)品在選定的消費(fèi)層針對(duì) 顧客的需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)感，有利于擴(kuò)大市場(chǎng) ? 制定有效的產(chǎn)品組合，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 福建晉江賣(mài)場(chǎng) 29 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 （續(xù)） ? 在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，未從產(chǎn)品生命周期考慮老品的產(chǎn)品管理。從績(jī)效考評(píng)、財(cái)務(wù)處理等方面，加強(qiáng)對(duì)滯銷(xiāo)產(chǎn)品的處理要求。終端的表現(xiàn)直接決定了一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況。而對(duì)于中老年奶粉來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該有其特定的特殊渠道。 市場(chǎng)推廣分析 目前各奶粉生產(chǎn)商市場(chǎng)推廣的主要表現(xiàn)為： 32 市場(chǎng)推廣 － 主要問(wèn)題點(diǎn)分析：計(jì)劃指導(dǎo)的喪失 ? 沒(méi)有全年度的整體行動(dòng)計(jì)劃、區(qū)域推廣計(jì)劃。 尤其是未來(lái)主力產(chǎn)品的新品推廣，往往是產(chǎn)品到位幾個(gè)月，促銷(xiāo)才能跟進(jìn)。 公司沒(méi)有系統(tǒng)的針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)計(jì)劃，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題沒(méi)有及時(shí)指導(dǎo)解決。 K/A店建設(shè)、 C/D類店建設(shè)均存在較大問(wèn)題。 ? 業(yè)務(wù)人員素質(zhì)問(wèn)題不可小視。市場(chǎng)上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。 ?終端的開(kāi)發(fā)工作職責(zé)不清，目前更多的是經(jīng)銷(xiāo)商在做。 終端維護(hù) 表現(xiàn)為： ?終端貨架陳列與對(duì)手相比處于劣勢(shì)，位置好的都是經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系好的終端，端頭幾乎沒(méi)有。 ?大日期產(chǎn)品問(wèn)題，對(duì)手不管什么手段，其產(chǎn)品日期均對(duì)伊利保持優(yōu)勢(shì)。 ?終端促銷(xiāo)推廣的力度、方式手法遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ?促銷(xiāo)費(fèi)用的控制不利，經(jīng)銷(xiāo)商究竟用了多少，沒(méi)有人知道。 ?公關(guān)意識(shí)淡漠，與當(dāng)?shù)孛襟w、政府、主管部門(mén)未建立良好關(guān)系。 ?不同區(qū)域主銷(xiāo)產(chǎn)品的不同，未體現(xiàn)推廣方式、費(fèi)用的差異。 ?新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行性偏低，也是效果不理想的原因。 ? 事業(yè)部的系列產(chǎn)品雖然在其形式上都是奶粉類的產(chǎn)品，但各類產(chǎn)品在其核心層 —— 用來(lái)滿足不同消費(fèi)者不同需要的核心利益上是有相當(dāng)大的差別的，同時(shí)其市場(chǎng)定位也就有相當(dāng)?shù)牟町悺Ｓ捎诮M織的過(guò)度扁平化，區(qū)域經(jīng)理的專業(yè)水準(zhǔn)參差不齊，表現(xiàn)出各區(qū)域分銷(xiāo)目標(biāo)、分銷(xiāo)策略、渠道設(shè)計(jì)的合理性呈現(xiàn)較大差異 ? 各區(qū)域根據(jù)被分配的不足的費(fèi)用預(yù)算來(lái)參考制定分銷(xiāo)策略和渠道設(shè)計(jì)，而不是根據(jù)分銷(xiāo)目標(biāo)、分銷(xiāo)策略以及渠道設(shè)計(jì)來(lái)制定費(fèi)用預(yù)算 ? 有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu) ? 總部與區(qū)域間職責(zé)明確，并且相應(yīng)的部門(mén)與人員具備承擔(dān)責(zé)任的能力與精力 ? 根據(jù)目標(biāo)任務(wù)來(lái)制定合理的費(fèi)用預(yù)算 ? 提高分銷(xiāo)策略的效果與效率 ? 合理的預(yù)算，確保達(dá)到合理的既定分銷(xiāo)目標(biāo) 44 分銷(xiāo)與渠道 － 分銷(xiāo)的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 根據(jù)目標(biāo)任務(wù)來(lái)制定合理的費(fèi)用預(yù)算 ? 建立健全實(shí)用且相對(duì)全面的考核體系，并能夠嚴(yán)格貫徹執(zhí)行 ? 通過(guò)對(duì)相關(guān)崗位人員的培訓(xùn)或調(diào)整，使之具備承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的能力 ? 造成以上現(xiàn)象的原因是多方面的，主要包括： — 歷史上原有渠道的延續(xù) — 對(duì)相關(guān)部門(mén)與崗位的考核體系設(shè)計(jì)不合理，或執(zhí)行不嚴(yán)格，使相關(guān)部門(mén)和相應(yīng)崗位的人員忽視長(zhǎng)期利益 — 業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)存在缺陷；過(guò)于扁平化與區(qū)域經(jīng)理的現(xiàn)實(shí)水準(zhǔn)存在差距，使區(qū)域經(jīng)理承擔(dān)的責(zé)任超出了他們實(shí)際的能力與精力 — 戰(zhàn)略研究室、市場(chǎng)處、銷(xiāo)售處的溝通與配合不到位，區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)來(lái)自于總部的支持與管理沒(méi)有得到體現(xiàn) — 相關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)與能力應(yīng)得到進(jìn)一步提高 ? 追隨客戶發(fā)現(xiàn)和預(yù)見(jiàn)分銷(xiāo)渠道的革新，而采取相應(yīng)的變革和調(diào)整策略 ? 能夠有效整合原有渠道和新渠道 ? 依靠有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)來(lái)保障部門(mén)間的溝通 ? 重視長(zhǎng)期利益 ? 實(shí)用而且相對(duì)全面的考核體系 ? 合理的職責(zé)分工與稱職的人員水準(zhǔn)，確保相關(guān)部門(mén)和人員能夠承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，從而保障分銷(xiāo)目標(biāo)的完成 45 分銷(xiāo)與渠道 － 對(duì)有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn) 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 市場(chǎng)處與銷(xiāo)售處做出各區(qū)域的進(jìn)店品種規(guī)劃 ? 市場(chǎng)處與銷(xiāo)售處對(duì)產(chǎn)品的渠道價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整 ? 以托菲爾系列產(chǎn)品為試點(diǎn)，由獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍開(kāi)發(fā)醫(yī)院渠道 ? 建立健全 KA銷(xiāo)售隊(duì)伍 ? 仍有相當(dāng)數(shù)量的 KA店和 A類店，公司的產(chǎn)品未能覆蓋。 ? 妥善解決目前已經(jīng)出現(xiàn)的損害經(jīng)銷(xiāo)商利益的問(wèn)題，立即糾正損害經(jīng)銷(xiāo)商利益的行為 ? 建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)與伊利分享市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào) ? 不斷提供多種形式的培訓(xùn)和交流活動(dòng)，努力幫助渠道伙伴提高產(chǎn)品知識(shí)和銷(xiāo)售能力，同時(shí)宣傳伊利的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和理念，以達(dá)到戰(zhàn)略性“捆綁”的效果 ? 缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商資料的持續(xù)收集與更新，尚未能建立經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)地分析其業(yè)績(jī)，并據(jù)此制定相應(yīng)的策略 ? 對(duì)渠道的控制力不從心，許多網(wǎng)點(diǎn)受到經(jīng)銷(xiāo)商的約束，營(yíng)銷(xiāo)策略（如品牌價(jià)格定位，銷(xiāo)售成本控制，產(chǎn)品推廣）執(zhí)行效果不理想 ? 缺乏與經(jīng)銷(xiāo)商的信息分享，經(jīng)銷(xiāo)商未能及時(shí)了解伊利的相關(guān)動(dòng)態(tài)與信息，伊利也難以有效利用經(jīng)銷(xiāo)商掌握的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，滯后布置市場(chǎng)及銷(xiāo)售工作，從而失去市場(chǎng)良機(jī) ? 缺少對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)，不能使經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)共同發(fā)展 ? 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的“影子管理” ? 定制營(yíng)銷(xiāo)綱要，滿足渠道伙伴的需要 ? 制定明確的目標(biāo)和指導(dǎo)，使區(qū)域銷(xiāo)售隊(duì)伍能有效配合公司戰(zhàn)略，統(tǒng)一發(fā)展方向 ? 主動(dòng)關(guān)心和了解渠道伙伴的需求，可以提高其經(jīng)營(yíng)伊利產(chǎn)品的積極性 分銷(xiāo)與渠道 － 剝削經(jīng)銷(xiāo)商而不是與經(jīng)銷(xiāo)商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)） 51 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 增加對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商合理的支持與資源投入，改善剝削經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)象 ? 實(shí)施全員營(yíng)銷(xiāo)與全面顧客滿意管理 ? 改進(jìn)考核指標(biāo)體系 ? 對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)或調(diào)整 ? 產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因包括： — 伊利的營(yíng)銷(xiāo)觀念沒(méi)有及時(shí)更新或更新速度跟不上市場(chǎng)的發(fā)展 — 考核指標(biāo)體系不合理 — 銷(xiāo)售人員的專業(yè)知識(shí)與能力欠缺 — 預(yù)算不足，缺少必要的資源投入 ? 與經(jīng)銷(xiāo)商建立有效的溝通渠道，采用有效的溝通方式，分享信息 ? 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)，使經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)共同發(fā)展 ? 與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性聯(lián)盟，可加強(qiáng)伊利對(duì)渠道的控制力，加速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo) 分銷(xiāo)與渠道 － 剝削經(jīng)銷(xiāo)商而不是與經(jīng)銷(xiāo)商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)） 52 分銷(xiāo)與渠道 － 各級(jí)渠道的價(jià)格體系制定存在問(wèn)題 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 銷(xiāo)售處制定更系統(tǒng)化、合理化的渠道價(jià)格體系指導(dǎo) ? 恢復(fù)大區(qū)銷(xiāo)售管理，由大區(qū)承擔(dān)制定所屬各區(qū)域渠道價(jià)格體系的責(zé)任 ? 銷(xiāo)售處制定的全國(guó)性通路、終端指導(dǎo)價(jià)格過(guò)于粗糙，過(guò)于寬泛，浮動(dòng)范圍過(guò)大。同時(shí)有存在適銷(xiāo)品種未覆蓋，而不適銷(xiāo)品種卻進(jìn)店的情況 ? 在郊縣市場(chǎng)和批發(fā)渠道，未能做到全部適銷(xiāo)品種的有效覆蓋 ? 由于產(chǎn)品覆蓋存在的缺陷，使導(dǎo)購(gòu)人員的配置效率降低 ? 公司制定的價(jià)格體系中，部分產(chǎn)品沒(méi)有為二級(jí)客戶給出足夠的利潤(rùn)空間 ? 醫(yī)院既是嬰兒配方粉重要的促銷(xiāo)渠道，又是銷(xiāo)售渠道，但沒(méi)有被開(kāi)發(fā) ? 伊利的銷(xiāo)售人員普遍缺乏幫助客戶再銷(xiāo)售的服務(wù)意識(shí)和方法 ? KA店和 A類店要做到適銷(xiāo)品種的全部覆蓋 ? 對(duì)進(jìn)店品種進(jìn)行合理的規(guī)劃 ? 合理的渠道價(jià)格體系 ? 高檔嬰兒配方粉要重視醫(yī)院的推廣渠道 ? 銷(xiāo)售人員既是廠商的銷(xiāo)售代表，又是客戶的專業(yè)顧問(wèn) ? 提高渠道覆蓋的效果與效率 46 分銷(xiāo)與渠道 － 對(duì)有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn)（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 事業(yè)部推行全員營(yíng)銷(xiāo)和全面顧客滿意，配送、財(cái)務(wù)、人力資源承擔(dān)支持一線銷(xiāo)售的責(zé)任與義務(wù) ? 建立健全完善的銷(xiāo)售策略與銷(xiāo)售管理體系，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行“影子管理” ? 通過(guò)培訓(xùn)或人員調(diào)整，使銷(xiāo)售人員具備承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的能力 ? 相當(dāng)多的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)伊利的配送部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)提供的服務(wù)以及退換貨服務(wù)不滿意 ? 經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員缺乏幫助其下級(jí)客戶再銷(xiāo)售的意識(shí)和方法 ? 部分經(jīng)銷(xiāo)商下級(jí)客戶對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供的配送服務(wù)以及退換貨服務(wù)不滿意 ? 由于自身缺乏談判技能，或缺乏足夠的預(yù)算，很多伊利銷(xiāo)售人員懼怕與 KA店和 A類店接觸 ? 相關(guān)部門(mén)承擔(dān)支持銷(xiāo)售的責(zé)任與義務(wù) ? 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行“影子管理” ? 建立資深的 KA銷(xiāo)售隊(duì)伍 ? 通過(guò)良好的客戶服務(wù)提升品牌形象，為公司建立商譽(yù) 47 分銷(xiāo)與渠道 － 對(duì)有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn)（續(xù)） 潛在收益 改進(jìn)建議 評(píng)估 相關(guān)最佳實(shí)踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 給予合理的費(fèi)用預(yù)算支持 ? 調(diào)整銷(xiāo)售人員的薪資政策與結(jié)構(gòu)，使之具有積極的激勵(lì)作用 ? 完善銷(xiāo)售計(jì)劃、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)的相關(guān)流程 ? 分析造成以上現(xiàn)象的主要原因，包括： — 公司缺乏由市場(chǎng)處和銷(xiāo)售處指導(dǎo)和管理的進(jìn)店品種規(guī)劃，各區(qū)域各自為政，而并不是所有的區(qū)域經(jīng)理都有能力承擔(dān)進(jìn)店品種規(guī)劃的責(zé)任 — 投入渠道建設(shè)、客情維護(hù)的費(fèi)用預(yù)算不足 — 區(qū)域投入的銷(xiāo)售人員與銷(xiāo)售支持人員數(shù)量不足，質(zhì)量也存在差距 — 不合理的薪資政策使銷(xiāo)售人員失去銷(xiāo)售的積極性 — 經(jīng)銷(xiāo)商斷貨現(xiàn)象和廠商斷貨現(xiàn)象 — 事業(yè)部相關(guān)部門(mén)的部門(mén)本位主義導(dǎo)向和成本導(dǎo)向湮沒(méi)了顧客服務(wù)導(dǎo)向 ? 有效的組織架構(gòu)與人員規(guī)模 ? 合理的費(fèi)用預(yù)算支持 ? 相對(duì)穩(wěn)定的渠道政策和經(jīng)銷(xiāo)商體系 ? 有積極激勵(lì)作用的薪資政策 ? 準(zhǔn)確的銷(xiāo)售計(jì)劃與預(yù)測(cè)，良好的后勤保障與產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào) ? 提升市場(chǎng)份額 48 分銷(xiāo)與渠道 － 零售終端的陳列水準(zhǔn)應(yīng)進(jìn)一步提高 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 由市場(chǎng)處和銷(xiāo)售處制定統(tǒng)一的指導(dǎo)性陳列規(guī)范或商品陳列手冊(cè)，區(qū)域應(yīng)據(jù)此制定區(qū)域的具體陳列標(biāo)準(zhǔn) ? 投入合理的陳列費(fèi)用預(yù)算 ? 改進(jìn)對(duì)銷(xiāo)售人員的考核指標(biāo) ? 對(duì)基層銷(xiāo)售人員培訓(xùn)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)與能力，或通過(guò)人員及組織架構(gòu)調(diào)和相應(yīng)的人力資源政策整解決人員素質(zhì)問(wèn)題 ? 市場(chǎng)處制作充足與適用的 POP ? 零售終端的陳列缺少統(tǒng)一的指導(dǎo)性規(guī)范 ? 總體而言，陳列位置、陳列面、陳列效果均需進(jìn)一步提高 ? 特殊陳列少 ? 陳列與促銷(xiāo)的預(yù)算資源傾斜與事業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、相關(guān)市場(chǎng)策略不相匹配 ? 造成以上問(wèn)題的原因包括： — 市場(chǎng)處與銷(xiāo)售處對(duì)于產(chǎn)品陳列缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)和規(guī)范 — 基層銷(xiāo)售人員相關(guān)專業(yè)知識(shí)與能力（產(chǎn)品陳列、賣(mài)場(chǎng)談判）欠缺 — 沒(méi)有足夠的費(fèi)用預(yù)算支持 — 對(duì)銷(xiāo)售人員實(shí)際執(zhí)行的考核指標(biāo)單一，以銷(xiāo)量為主，忽視綜合考核 — 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)缺陷 — POP數(shù)量明顯不足 ? 統(tǒng)一的指導(dǎo)性陳列規(guī)范或商品陳列手冊(cè) ? 合理的陳列費(fèi)用預(yù)算 ? 對(duì)基層銷(xiāo)售人員的陳列考核 ? 產(chǎn)品