整合營銷傳播理論與實務(wù)培訓(xùn)-wenkub
2023-03-23 10:49:31 本頁面
【正文】 與尊稱為“可口可樂奧運會”，全球都是一片紅色的海洋。要知道在李寧品牌與阿迪達斯品牌之間，這場沒有硝煙的奧運營銷戰(zhàn)場上，在年銷售額３２億元與１０００億元的實力懸殊之下，李寧品牌在１３億元的競爭拍價中最后出局不是偶然。１３億元的營銷價格已是李寧公司2023年年銷售凈利潤的４倍多。 韓國三星加入計劃后，通訊產(chǎn)品從 1998年的 39億美元上升到了 1999 年的 52億美元， 2023年悉尼奧運會結(jié)束后的第一年三星的通訊產(chǎn)品銷售額又增長了 44%；三星品牌認可度也從 5%上升到了 %。 可口可樂公司的 2023年奧運營銷脈絡(luò) 2023年初，聯(lián)想和可口可樂兩家奧運企業(yè)共同合作，推出全球限量銷售 2023臺的珍藏紀(jì)念版聯(lián)想天逸 F20筆記本電腦。 可口可樂公司的奧運營銷戰(zhàn)略 可口可樂公司的奧運營銷戰(zhàn)略 二、五個‘ P’戰(zhàn)略： 1(人 )、 2(伙伴 )、 3(地球 )、 4. (利潤 )、 5(產(chǎn)品 ) 可口可樂的系列營銷計劃 2023年到 2023年 ,該公司三推可口可樂奧運北京主題系列紀(jì)念罐；推可口可樂奧運紀(jì)念章；推弧形瓶“秀我家鄉(xiāng)”設(shè)計大賽；推奧運主題歌和奧運短片；并通過網(wǎng)絡(luò)平臺推火炬在線傳遞、暢爽拼圖；在環(huán)保上推可口可樂瓶回收制造再生物品；在伙伴合作上則與麥當(dāng)勞、阿迪達斯公司合作 ,推出“中國贏 我們贏”活動。 輝煌戰(zhàn)績 尼爾森的最新調(diào)查顯示，在所有贊助商中，可口可樂的消費者認知度最高，但在廣告花費方面只排第 3位。 請欣賞可口可樂奧運廣告片 N B C 可口可樂奧運廣告. f l v觀賞一組奧運體驗館圖片 接下來， 進入理論學(xué)習(xí)階段 整合營銷傳播簡介 20世紀(jì)后期作為市場營銷和營銷傳播領(lǐng)域的新觀念興起的。 兩者的觀點都遭受到執(zhí)行層面的制約。 整合營銷傳播的開展，是 20世紀(jì) 90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同。在過去幾年內(nèi)，整合營銷傳播（）在世界范圍內(nèi)吸引了營銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意 …… 第一章 整合傳播理論嬗變 整合營銷之父唐 關(guān)注消費者的購買行為，實施能夠促進與顧客良好關(guān)系的傳播活動。 傳播，指思想傳遞 以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程。 營銷傳播與傳統(tǒng)促銷 20世紀(jì) 70年代以前的營銷傳播就是廣告理論的發(fā)展，在發(fā)展過程中主要體現(xiàn)了三個階段的演進： ４、營銷傳播理論的發(fā)展 一， 20世紀(jì)初到 20世紀(jì) 50年代，產(chǎn)品推銷時期的廣告理論模式 二， 20世紀(jì) 60年代以創(chuàng)意革命為代表的轉(zhuǎn)型期理論 三， 20世紀(jì) 70年代之后營銷與傳播整合期的現(xiàn)代廣告理論模式 一， 20世紀(jì)初到 20世紀(jì) 50年代， 產(chǎn)品推銷時期的廣告理論模式。 二， 20世紀(jì) 60年代 以創(chuàng)意革命為代表的轉(zhuǎn)型期理論 20世紀(jì) 70年代開始， 世界經(jīng)濟全球化與技術(shù)革命給社會經(jīng)濟和市場帶來了巨大的變化， 這一時期的市場營銷也發(fā)生了改變， 由傳統(tǒng)的產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)向以消費者為本位的營銷觀念，把消費者的需求視作營銷傳播的出發(fā)點。把企業(yè)的任務(wù)界定為生產(chǎn)各種產(chǎn)品，認為消費者喜愛價格低廉、隨處可見的產(chǎn)品，企業(yè)的任務(wù)就是通過提高生產(chǎn)效益、降低生產(chǎn)成本來實現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)。消費者通常具有購買惰性和抗拒心理，試圖讓消費者購買，就必須對其進行勸說，或者運用一系列促銷行為誘使其購買。 理論與品牌形象理論比較： 區(qū)別： 前者著眼于產(chǎn)品功能的訴求與實際事實的陳述，樹立獨特的產(chǎn)品功能，重視消費者實際利益的獲得； 后者著眼于產(chǎn)品形象的塑造和情緒意象的營造，樹立鮮明的品牌個性，重視消費者心理感受的滿足； 二者共性在于把產(chǎn)品作為第一因素。這是市場導(dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向的區(qū)別，而市場導(dǎo)向的依據(jù)就是需求。標(biāo)價為 99美分的試用包裝在各商店隨處可見，展示的商品掛上宣傳牌“同樣的味道，一半的熱量”。廣告是特定主辦人為達到確定利益的目的，以媒體付費的形式，對特定產(chǎn)品和服務(wù)所進行的非人員展示和促銷活動。 第四，人員推銷。 第六，賣點傳播。 陸軍在三年中未能完成征兵任務(wù)，但或非在征兵廣告上的費用遠高于其他軍種。 具體戰(zhàn)術(shù) 《幸存者》。 .電視 .互聯(lián)網(wǎng)廣告吸引人們訪問，點擊率上升75%?！? 二、傳統(tǒng)營銷傳播方式的共性特征 第一，直線溝通，傳統(tǒng)營銷傳播的顯著特點，直線型傳播有兩層意思：一是指其信息傳達中信息目標(biāo)的指向性非常明確；另一是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中把信息和信息對象之間的關(guān)系看成是垂直對立關(guān)系。 沒有考慮到營銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，單純的訴說完全可能是對牛彈琴。 割裂營銷與傳播是因為固守傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段，它的任務(wù)主要由各種營銷溝通工具來承擔(dān)，沒有認識到整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。 第三節(jié) 整合營銷傳播的興起 一、整合營銷傳播的興起 1. 20世紀(jì) 90年代，隨著冷戰(zhàn)結(jié)束，一個全面開放的全球社會和全球市場逐漸形成。 二，傳播中所使用的信息未經(jīng)整合，消費者在訊息處理時會產(chǎn) 生矛盾，這些訊息很可能不會被處理。 的核心思想是 :以整合企業(yè) 內(nèi)外部所有資源為手段 ,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為， 充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。整合營銷傳播的目的是對特定溝通受眾的行為實施影響或直接作用。 一種普遍的觀點認為： 整合營銷傳播是一個運用品牌價值管理客戶關(guān)系的過程。鄧肯（ ）博士對整合營銷傳播的理解是： 什么是？定義 1 “ 以消費者為核心 ， 重組企業(yè)行為和市場行為 ，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 ， 以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象 、 傳播一致的產(chǎn)品信息 ，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通 ， 迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位 ， 建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系 ， 更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的 。 ” 臺灣奧美廣告公司 什么是？定義 3 “ 美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為 “ 是在一段時間內(nèi) ， 發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程 。 ” 整合營銷傳播會使用到所有可能傳達企業(yè)或品牌訊息的可能管道 ， 這些接觸 消費者的可能管道包括電視廣告 、 雜志廣告 、 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息 、 購物點 或其它任何可能的訊息管道 。
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