【正文】 占有率 ? 市場占有率在分析產(chǎn)品層次中的競爭時(shí)是一個(gè)十分重要的指標(biāo)。 研究也可以提供消費(fèi)者品牌替換的資料，而且它還可以給出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類型中各主要品牌的知覺圖。 ? 研究競爭結(jié)構(gòu)可以識(shí)別市場中主要的現(xiàn)實(shí)競爭者和潛在競爭者以及它們的優(yōu)劣勢，進(jìn)而企業(yè)可以用它來制定未來的市場營銷策略。 ? 消費(fèi)者行為： ? ①使用者的特征；②消費(fèi)習(xí)慣及其變化趨勢；③購買動(dòng)機(jī)；④購買習(xí)慣。 ? 科學(xué)技術(shù)：科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進(jìn)，這樣就會(huì)影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求 。 ? 政 治：國家的政策、法律對(duì)市場需求有很大的影響，例如在經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，市場需求倍增；經(jīng)濟(jì)調(diào)整鞏固時(shí)期，市場就會(huì)疲軟。市場營銷管理與市場研究實(shí)務(wù) 彭文淵 () 2023年 5月 18日 武漢 1 目 錄 ? 第一章 市場營銷管理與市場研究概論 ? 第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究 ? 第三章 新產(chǎn)品開發(fā)研究 ? 第四章 價(jià)格研究 ? 第五章 廣告研究 ? 第六章 營銷推廣研究 2 第一章 市場營銷管理與市場研究概論 ? 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 ? 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 ? 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 ? 第四節(jié) 營銷組合策略 ? 第五節(jié) 市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 ? 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 3 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 ? 企業(yè)必須對(duì)其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢和弱點(diǎn)，即通常所謂的分析 市場環(huán)境分析 競爭情況 資源與能力 過去的績效分析 機(jī)會(huì) O與威脅 T 優(yōu)勢 S與劣勢 W 外部環(huán)境分析 內(nèi)部情況分析 4 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 —— 環(huán)境分析 ? 人 口：人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及未來變化趨勢。、房產(chǎn)、股市。 環(huán)境分析－總體環(huán)境 注：除社會(huì)文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，則需通過專門的調(diào)查取得。 ? 同業(yè)情況： ? ①供應(yīng)商數(shù)目及其供應(yīng)量；②經(jīng)銷商。 (一 )四種層次的競爭結(jié)構(gòu) 預(yù)算層次競爭 需求層次競爭 產(chǎn)品層次競爭 細(xì)分層次競爭 7 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 —— 競爭分析 競爭結(jié)構(gòu) 競爭目標(biāo) 競爭對(duì)手 預(yù)算層次競爭 總消費(fèi)中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額 所有可以被消費(fèi)者購買的產(chǎn)品和使用的服務(wù) 需要層次競爭 滿足同一基本需要 所有能滿足消費(fèi)者某一種基本需要的所有產(chǎn)品 產(chǎn)品層次競爭 同一產(chǎn)品種類 ( ) 同一產(chǎn)品種類的品牌 細(xì)分層次競爭 同一特定的細(xì)分市場 同一細(xì)分市場上定位相似的品牌 注： 1）需求層次競爭可以用于評(píng)估替代產(chǎn)品威脅。 9 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 —— 競爭分析 (三 ) 識(shí)別競爭的優(yōu)劣勢 定義好競爭結(jié)構(gòu)之后，下一步就是要發(fā)現(xiàn)會(huì)影響企業(yè)品牌銷售的競爭者的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。 %100?? 行業(yè)實(shí)際銷售數(shù)量該品牌實(shí)際銷售數(shù)量數(shù)量市場占有率 %100??行業(yè)實(shí)際銷售金額該品牌實(shí)際銷售金額金額市場占有率13 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 —— 市場占有率 （一）市場占有率是評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)績的重要指標(biāo) 市場占有率是一相對(duì)量，它可反映由外界因素例如景氣變動(dòng)、物價(jià)水平的波動(dòng)、需求的變動(dòng)，以及政府政策的改變等，影響整個(gè)行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對(duì)值作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的錯(cuò)覺。 15 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 —— 市場占有率 —— % 此為絕對(duì)優(yōu)勢的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競爭中已處于絕對(duì)安全。而穩(wěn)定和不穩(wěn)定可以用 %這個(gè)數(shù)值來作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，超過 %則表示有可能從勢均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。 19 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 —— 市場占有率 （五）相對(duì)市場份額指數(shù) 美國波士頓咨詢組織提出的相對(duì)市場份額指數(shù)( ，簡記為指數(shù) )也可以用來分析產(chǎn)品層次或細(xì)分層次競爭結(jié)構(gòu)中各個(gè)品牌的市場地位。 20 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 —— 市場占有率 （六）產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)的五種類型 類型 占有率分布特點(diǎn) 分散型 20％、 18％、 16％、 14％、 12％、 10％、 10％ 相對(duì)的寡占型 30％、 25％、 20％、 11％、 8％、 6％ 二大寡型 38％、 36％、 18％、 5％、 3％ 絕對(duì)獨(dú)占型 43％、 24％、 17％、 9％、 7％ 完全獨(dú)占型 74％、 16％、 7％、 3％ 21 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 —— 企業(yè)成長戰(zhàn)略 產(chǎn)品 —— 市場擴(kuò)展矩陣來表示 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 新市場 市場開發(fā) 多元化 22 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 —— 企業(yè)成長戰(zhàn)略 (一 ) 市場滲透戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上，進(jìn)行更積極的市場營銷努力，以提高銷售量的做法。當(dāng)市場滲透戰(zhàn)略到達(dá)某種限度時(shí)，目標(biāo)市場的需求已達(dá)到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售增長率為 0。市場浸透與市場開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴(kuò)大市場的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場作更廣大幅度發(fā)展的階段。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展； 2．水平多角化 水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對(duì)現(xiàn)有顧客仍具訴求力。不同細(xì)分市場之間的需求差別比較明顯，而在每個(gè)細(xì)分市場內(nèi)部，需求差別就比較細(xì)微，基本傾向一致。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過心理細(xì)分來進(jìn)行定位。 29 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 心理細(xì)分系統(tǒng) (價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)， ) 。 “個(gè)人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計(jì)方面的物質(zhì)觀和個(gè)人能力。 信仰實(shí)現(xiàn)者 ()：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。 信徒 ()：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們是成功的工薪階層，他們從工作和家庭之中得到滿足。 體驗(yàn)者 ()：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們很實(shí)際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運(yùn)動(dòng)，對(duì)廣大的世界并無興趣；作為消費(fèi)者他們喜歡實(shí)用的產(chǎn)品。 1．購買時(shí)機(jī) 2．追求的利益 根據(jù)購買者從特定產(chǎn)品中可能得到的利益來劃分消費(fèi)者 3．使用量 市場細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用量來劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。 細(xì)分市場的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃。一般來說，本身資源不夠大的話，目標(biāo)市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。反之像照相機(jī)及汽車等產(chǎn)品，因?yàn)橛泻艽蟮牟顒e性，企業(yè)一般應(yīng)采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。如果競爭對(duì)手實(shí)行無差別市場營銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場營銷戰(zhàn)略常能獲得好處。 首先讓目標(biāo)市場消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個(gè)產(chǎn)品特性，然后按照消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。 產(chǎn)品利益定位 產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來進(jìn)行定位，但必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些特性產(chǎn)生時(shí)，定位強(qiáng)調(diào)的是對(duì)使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。 與競爭品牌對(duì)比定位 如果市場上有暢銷的“第一名牌”，此時(shí)可以利用強(qiáng)勢品牌在市場中的地位來建立自己的品牌形象。告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費(fèi)者“是什么”更容易讓他們理解和接受。 ? 營銷組合就是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場而制定的產(chǎn)品 ) 、價(jià)格 () 、銷售渠道 ()和促銷 ()等策略的總體。 ? ? 如果目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好有所變化，企業(yè)必須及時(shí)改革老產(chǎn)品，剔除疲軟產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，作出最佳產(chǎn)品因素組合決策。 不同產(chǎn)品或同一產(chǎn)品在不同情況下，需求與價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)情況不同，量度二者相對(duì)變動(dòng)比率的指標(biāo)，稱價(jià)格需求彈性 ( )。 盡快套回現(xiàn)金：售貨給予較大現(xiàn)金折扣，甚至規(guī)定貨款不能拖欠，這是一種較快得到現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的方法。 獲得較高的市場占有率：這是許多企業(yè)經(jīng)常采用的主要定價(jià)目標(biāo)之一，也是通常所說的滲透 ()定價(jià)策略的目標(biāo)。 保持與銷售渠道的良好關(guān)系：當(dāng)一個(gè)制造廠的絕大部分產(chǎn)品是通過中間商進(jìn)行銷售時(shí)，企業(yè)必須仔細(xì)評(píng)價(jià)它所執(zhí)行的價(jià)格政策對(duì)這些中間商的影響，中間商希望得到適當(dāng)?shù)倪呺H利潤，即銷售產(chǎn)品的支出與銷售收入的差額。 企業(yè)