【正文】 取進入目標市場，進而滲透甚至占領目標市場，以及為達到營銷目標而制定相應的價格策略的一系列活動及方案、措施。 ?4）顧客滿意（ CS， customer satisfaction）策劃 顧客滿意策劃即從顧客的角度出發(fā)進行市場營銷組合設計，以提高滿意度為目標，進行企業(yè)營銷策劃，以顧客滿意度作為指標評價企業(yè)營銷活動效果的方法、措施、策略等。 ? 性質 ：是市場營銷策劃中至關重要的帶有方向性 、 全局性和綜合性的謀劃 。將戰(zhàn)略的思想運用于企業(yè)的經營管理中，便產生了企業(yè)戰(zhàn)略。 （可操作性） 策劃的構想要有實現的可能，做到這一點，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現有人力、物力、財力合理結合，最終能落到實處而且不產生負作用。 策劃： 近似于 strategy 加 plan 策劃與計劃的 區(qū)別： 策劃 計劃 必須有創(chuàng)意 不一定有創(chuàng)意 自由 ,無限制 范圍一定 ,按部就班 開放性 保守性 把握原則與方向 把握程序與細節(jié) 靈活 ,變化多端 靈活性小 挑戰(zhàn)性大 挑戰(zhàn)性小 ? 策劃的三要素 1. 創(chuàng) 意 創(chuàng)意 ， 即策劃的內容必須獨特新穎 ， 令人叫絕 。 ? 重點 闡述市場營銷策劃的基本要素和基本類型 。 ? 難點是對營銷策劃內涵的理解 。平平淡淡 ， 沒有新鮮感 ，就談不上策劃 ， 只不過是一種計劃安排而已 。無法實現的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點子，如果無法實施，只是啟發(fā)人們的思路，不會產生效益。市場營銷戰(zhàn)略（營銷戰(zhàn)略） 是依據企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場營銷的目標、途徑與手段，并通過市場營銷目標的實現支持和服務于企業(yè)的戰(zhàn)略。 ? 特點 ：長期的 、 廣闊的 、 綜合的 、 連續(xù)的 。 第二節(jié) 實務操作 :運作與創(chuàng)新 第二節(jié) 實務操作 :運作與創(chuàng)新 ? 營銷戰(zhàn)術策劃 特點：短期的 、 局部的 、 個別的 、 具體的 。 3） 分銷策劃 分銷是企業(yè)及其產品由生產地點向銷售地點運動的過程 。 第二節(jié) 實務操作 :運作與創(chuàng)新 ? 1） 知識營銷策劃 知識營銷策劃是以創(chuàng)新產品為對 象，以知識、技術為媒體的營銷理念和方式，以產品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產品的知識促銷、知識服務為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個嶄新的生產體系的全過程及其活動。 第二節(jié) 實務操作 :運作與創(chuàng)新 ? 4） 整合營銷策劃 整合營銷策劃是指企業(yè)對將要在實現與消費者溝通中的傳播行為進行超前規(guī)劃和設計，以提供一套統一的有關企業(yè)傳播的未來方案，這套方案是把公關、促銷、廣告、直銷等集于一身的具體行動措施。 ? 第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法 第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法 1. 戰(zhàn)略性原則 2. 信息性原則 3. 系統性原則 4. 時機性原則 5. 權變性原則 6. 可操作性原則 7. 創(chuàng)新性原則 8. 效益性原則 一 、 市場營銷策劃的原則 第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法 ? 二 、 市場營銷策劃的步驟 （ 八個階段 ） 1. 了解現狀 2. 分析情況 3. 制定目標 4. 制定營銷戰(zhàn)略 目標市場戰(zhàn)略 營銷組合策略 營銷預算 5. 指定行動方案 6. 預測效益 7. 設計控制和應急措施 8. 撰寫市場營銷計劃書 第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法 ? 三 、 市場營銷策劃的方法 ? 1. 點子方法 ? 2. 創(chuàng)意方法 ? 3. 謀略方法 ? 4. 運籌學方法 ? 第二節(jié) 市場營銷策劃書的設計與撰寫 第二節(jié) 市場營銷策劃書的設計與撰寫 ? 一、營銷策劃書的結構與內容 第二節(jié) 市場營銷策劃書的設計與撰寫 第二節(jié) 市場營銷策劃書的設計與撰寫 回目錄 第二章 市場營銷策劃的調查研究 第二章 市場營銷策劃的調查研究 ? 本章主要介紹市場營銷策劃調研的內容和方法 ， 市場營銷策劃調研的過程和技術 ，市場營銷調研策劃報告 。也就是市場消費群購買力及其投向的調研，目的在于掌握市場需求狀況及其變化趨勢。 第一節(jié) 擬訂調研方案 ? 3） 價格調查 。 第一節(jié) 擬訂調研方案 第一節(jié) 擬訂調研方案 ? 2. 確定調研方法 ? （ 1） 詢問法 ? （ 2） 觀察法 ? （ 3） 試驗法 ? （ 4）問卷調查法 ?第二節(jié) 設計調研技術 第二節(jié) 設計調研技術 ? 一 、 問卷設計技術 ? 1. 問卷的結構 ? （ 1） 開場白 ? （ 2） 調查的問題 ? （ 3） 被調查者的情況 ? （ 4） 編號 ? 2. 問卷設計的主要步驟 ? 3. 問卷設計的注意事項 第二節(jié) 設計調研技術 ? 二 、 抽樣調查技術 ? 1. 專家調查法 ? 2. 社會調查法 ? 3. 時間序列預測法 ? 4. 因果關系分析法 ?第三節(jié) 組織調研實施 第三節(jié) 組織調研實施 ? 一 、 收集資料與開展調研運動 ? 二 、 分析結果與撰寫調研報告 ? ? 回目錄 第四章 找準顧客心 — 市場定位策劃 第四章 找準顧客心 — 市場定位策劃 ? 本章主要介紹市場營銷定位策劃的涵義 、原則 、 模式和內容 ， 市場細分的基礎 、 標準和目標市場的選擇 ， 市場定位過程和策略 。 市場定位 即確定產品與企業(yè)在消費者中的地位 。 所以三種途徑： 1． 產品實體創(chuàng)新 =?產品差別化 。 （ 2） 消費者需求的相似性是市場細分的理論基礎 。 （ 4） 進行篩選 。 第二節(jié) 市場細分與目標市場選擇策劃 ? （ 1） 無差異性營銷策略 （ 2） 差異性營銷策略 （ 3） 集中性營銷策略 ? （ 1） 目標市場的切入方式 1）新產業(yè)切入市場的方式：以技術優(yōu)勢挺進市場；借助企業(yè)原有的聲譽切入；填補空白，大膽全面切入。 ? 難點是競爭策略的運用 。 包括競爭對手的目標 、 策略和執(zhí)行能力 ， 具體來講 ，就是銷量 、 市場份額 、 毛利 、 投資報酬率 、 現金流量 、 新投資 、 設備利用能力等 。 高勞動生產率 第二節(jié) 一般競爭戰(zhàn)略策劃 第二節(jié) 一般競爭戰(zhàn)略策劃 ? 二 、 差異化戰(zhàn)略策劃：與眾不同 ? 差異化戰(zhàn)略 就是尋求企業(yè)所提供的產品或服務區(qū)別于其他競爭者的 、 在同行業(yè)中具有獨創(chuàng)性的東西 。 ?第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 ? 一 、 市場防御策劃 ← 市場領導者的競爭策略 市場防御策劃 就是面對市場挑戰(zhàn)的主動進攻穩(wěn)扎穩(wěn)打 ， 保護自己的市場份額 。 ? 是指市場領銜者不僅應該保衛(wèi)好自身的領域，而且應該在側翼或易受攻擊處建立防御陣地，不給對手可乘之機。 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 ? 二 、 市場進攻策劃 ← 市場挑戰(zhàn)者的策略 ? 三 、 市場追隨策劃 ← 市場追隨者的策略 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 ? 四 、 市場補缺策劃 ← 市場補缺者的策略 ? 1. 一個理想的市場空缺位置應具有以下特征： ? 有足夠的規(guī)模及購買力； ? 有成長的潛力； ? 對主要競爭者的利益并不重要； ? 有效地服務于市場； ? 信譽與技術足以對抗主要競爭者； 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 ? 2. 該策劃的關鍵在于：專門化 ? 3. 市場補缺者的戰(zhàn)略目標：能在一個較小的領域內獲得較大的市場份額 回目錄 第六章 追求卓越 — 企業(yè)形象策劃 第六章 追求卓越 — 企業(yè)形象策劃 ? 本章主要介紹 CIS策劃的基本程序和一般原則 ， CIS策劃的調研 ， CIS策劃的開發(fā)與設計 。 ? 企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃即 CIS（ Corporate Identity System） 導入 。 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調研及方案 ? （ 2） 企業(yè)內部調查 。 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調研及方案 ? ? （ 1） 標題 ? （ 2） 實施策劃案的目的 ? （ 3） 引進 CIS的理由和背景 ? （ 4） CIS計劃的方針 ? （ 5） 實施計劃 ? （ 6） 具體實施細則 ? （ 7） 計劃的推動 、 須知和協辦 ? （ 8） 所需要的費用和時間 ? 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設計 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設計 ? 我們將從 CIS的三要素 ， 即 MI理念識別 、 BI行為識別 、 VI視覺識別 ，重點闡述企業(yè)形象的開發(fā)設計 。 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設計 ? （ 1） 企業(yè)使命 。 ? （ 3） 行為準則 。 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設計 ? 2. 理念識別的定位與應用 ? （ 1） 企業(yè)理念的定位模式 ? ① 目標導向型 ? ② 團結創(chuàng)新型 ? ③ 產品質量 、 技術開發(fā)型 ? ④ 市場營銷型 ? ⑤ 優(yōu)質服務型 ? （ 2） 企業(yè)理念的應用形式 ① 標語 、 口號 ② 廣告 ③ 企業(yè)歌曲 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設計 ? 二 、 BI行為識別企劃 ? 行為識別是動態(tài)的識別系統 ， 包括對內和對外兩個方面： 對內：包括干部教育 、 員工教育 （ 包括服務態(tài)度 、 應對技巧 、 電話禮貌及工作精神等 ） 、 員工環(huán)境 、 職工福利及研究發(fā)展項目 。 ? （ 2） 外部的推廣與途徑 ① 策劃 “ 新聞事件 ” ② 廣告活動 ③ 社區(qū)交往 ④ 大型活動策劃 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設計 ? 三 、 VI視覺識別企劃 ? 1. 視覺識別的含義與內容 視覺識別系統 （ VI） 是靜態(tài)的識別系統 。 越單純 、 明快的名稱 ， 越易于和消費者進行信息交流 ， 易于刺激消費者的遐想 。 ? ②標志在保持相對穩(wěn)定性的同時，也應具有時代精神，做必要的調整修改。 指一個企業(yè)在各種場合下進行各種宣傳內容 （ 包括廣告 、 標志 、 名稱以及各種媒體 ） 都要使用統一的字體 （ 或統一的顏色 ） 。 ?第一節(jié) 顧客滿意指標 第一節(jié) 顧客滿意指標 ? 顧客滿意 （ CS,Customer Satisfaction）策劃 ， 即從顧客的角度出發(fā)進行市場營銷組合設計 ， 以提高滿意度為目標 ， 進行企業(yè)營銷活動 ， 以顧客滿意度作為指標評價企業(yè)營銷活動效果的方法 、 措施 、 策略等 。 按其與企業(yè)的關系程度分為三種： ? （ 1） 忠誠顧客 ? （ 2） 游離顧客 ? （ 3） 潛在顧客 第一節(jié) 顧客滿意指標 ? CSI ? （ 1） 內部顧客滿意指數 ? ① 股東 CSI ? 主要包括六個項目：在年度結算時有不錯的盈余和分紅；企業(yè)能繼續(xù)穩(wěn)定地成長下去；勞資和諧無嚴重沖突；能盡到社會責任；以擁有優(yōu)良的企業(yè)而驕傲并且有成就感等等 。 第一節(jié) 顧客滿意指標 ? （ 2） 內部顧客滿意企劃 ? ① 尊重員工 ? ② 體貼關懷 ? ③ 利益共享 ? ④ 有效溝通 第一節(jié) 顧客滿意指標 ? CSI ? 行業(yè) CSI是指用以衡量某一行業(yè)顧客滿意的項目因子或屬性 。 是顧客對企業(yè)的褒獎程度 。 指顧客消費了該企業(yè)的產品或服務之后再次消費 、 如果可能愿再次消費或介紹他人消費的比例 。 ? （ 2） 指名度 。 ?第二節(jié) 顧客滿意度 第二節(jié) 顧客滿意度 ? 顧客戰(zhàn)略滿意戰(zhàn)略不僅包括顧客滿意級度、追蹤方法、實旋策略在內的一系列工程。 第二，顧客滿意必須符合公眾道德、國家法律和社會義務。服務滿意，