【正文】 市場營銷策劃 四川航天職業(yè)技術學院管理工程系 Wele to the World of 課程負責人 : 楊清麗 主 講 : 楊清麗、陳靜、段曉雅 ? 第一章 市場營銷策劃的一般原理 ? 第二章 市場營銷策劃基本流程 ? 第三章 市場營銷策劃的調查研究 ? 第四章 找準顧客心 — 市場定位策劃 ? 第五章 以謀制勝 — 市場競爭策劃 ? 第六章 追求卓越 — 企業(yè)形象策劃 ? 第七章 贏得芳心 — 顧客滿意策劃 ? 第八章 彰顯個性 — 產品策劃 ? 第九章 轉動魔方 — 價格策劃 ? 第十章 開辟通路 — 分銷策劃 ? 第十一章 多管齊下 — 促銷策劃 ? 第十二章 接軌時空 — 知識營銷策劃 ? 第十三章 共存共榮 — 關系營銷策劃 ? 第十四章 方興未艾 — 網絡營銷策劃 ? 第十五章 立體傳播 — 整合營銷策劃 市場營銷策劃 目錄 ? 第一章 市場營銷策劃的一般原理 第一章 市場營銷策劃的一般原理 ? 本章 主要介紹 市場營銷策劃的基本概念 、 基本要素 、 基本特點和基本類型 。 ? 重點 闡述市場營銷策劃的基本要素和基本類型 。 ? 難點是對營銷策劃內涵的理解 。 第一節(jié) 理論指向 : 既是科學又是藝術 一、策劃的地位與作用 策劃不僅是當代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式”，被視為競爭取勝的法寶和企業(yè)經營活動的高招，在社會經濟生活各個方面得到廣泛應用。 二、什么是策劃 ? 策劃 是一項立足現實面向未 來的、有創(chuàng)意的謀劃活動。 策劃： 近似于 strategy 加 plan 策劃與計劃的 區(qū)別： 策劃 計劃 必須有創(chuàng)意 不一定有創(chuàng)意 自由 ,無限制 范圍一定 ,按部就班 開放性 保守性 把握原則與方向 把握程序與細節(jié) 靈活 ,變化多端 靈活性小 挑戰(zhàn)性大 挑戰(zhàn)性小 ? 策劃的三要素 1. 創(chuàng) 意 創(chuàng)意 ， 即策劃的內容必須獨特新穎 ， 令人叫絕 。平平淡淡 ， 沒有新鮮感 ，就談不上策劃 ， 只不過是一種計劃安排而已 。 創(chuàng)意是策劃的重要特征之一 。 2. 目的 （ 方向 ） 目的 （ 方向 ） 創(chuàng)意必須有利于達成預定的目標 ， 是為目標服務的 ， 否則再好的創(chuàng)意也沒有價值 。 （可操作性） 策劃的構想要有實現的可能，做到這一點，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現有人力、物力、財力合理結合，最終能落到實處而且不產生負作用。無法實現的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點子，如果無法實施，只是啟發(fā)人們的思路，不會產生效益。 ? 可行性的另一層含義： ? 可行性 ? 天時 + 地利 + 人和 ?三、什么是營銷策劃？ ?三、營銷策劃 是企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進行超前規(guī)劃和實際，以提供一套系統(tǒng)的有關企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實現某一營銷目標或解決營銷活動的具體行動措施。 第二節(jié) 實務操作 :運作與創(chuàng)新 ? 營銷策劃的分類： 營銷戰(zhàn)略策劃 : 戰(zhàn)略 源于希臘語，意為“將軍的藝術”，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭的目的而對軍事手段加以運用的科學和藝術。將戰(zhàn)略的思想運用于企業(yè)的經營管理中，便產生了企業(yè)戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略（營銷戰(zhàn)略） 是依據企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場營銷的目標、途徑與手段，并通過市場營銷目標的實現支持和服務于企業(yè)的戰(zhàn)略。是企業(yè)戰(zhàn)略的一個職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。 第二節(jié) 實務操作 :運作與創(chuàng)新 ? 任務 ：站在戰(zhàn)略經營單位的角度分析形勢 ， 制定目標和計劃 。 ? 性質 ：是市場營銷策劃中至關重要的帶有方向性 、 全局性和綜合性的謀劃 。 ? 特點 ：長期的 、 廣闊的 、 綜合的 、 連續(xù)的 。 ? 內容 ：是市場營銷 是策劃人員通過了解現狀 、 預測未來 、 尋求和評價 第二節(jié) 實務操作 :運作與創(chuàng)新 ? 1） 市場定位策劃 ? 市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機會 、 選定目標市場后 ， 在目標消費者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案 、 措施 。 ? 2） 市場競爭策劃 ? 市場競爭策劃是企業(yè)在市場競爭中為保持其實力和發(fā)展其地位而進行的 、 基于長期考慮和具有長遠意義的總體性營銷謀略 第二節(jié) 實務操作 :運作與創(chuàng)新 ? 3 ） 企 業(yè) 形 象 策 劃 （ CI策劃 ，corporate identity） 企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場競爭的一切設計采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象 ， 并通過廣告以及其他媒體加以擴散 ， 有意識地造成個性化的視覺效果 ， 以便喚起公眾的注意 ， 使企業(yè)知名度不斷提高 。 ?4）顧客滿意（ CS， customer satisfaction）策劃 顧客滿意策劃即從顧客的角度出發(fā)進行市場營銷組合設計，以提高滿意度為目標，進行企業(yè)營銷策劃，以顧客滿意度作為指標評價企業(yè)營銷活動效果的方法、措施、策略等。 第二節(jié) 實務操作 :運作與創(chuàng)新 第二節(jié) 實務操作 :運作與創(chuàng)新 ? 營銷戰(zhàn)術策劃 特點：短期的 、 局部的 、 個別的 、 具體的 。 內容：產品策劃 、 價格策劃 、 銷售渠道策劃 、促銷策劃 。 1） 產品策劃 產品策劃 （ 也稱商品企劃 ） 指企業(yè)從產品開發(fā) 、 上市 、 銷售至報廢的全過程的活動方案 。 第二節(jié) 實務操作 :運作與創(chuàng)新 ? 2） 價格策劃 幾個策劃是企業(yè)產品在進入市場過程中如何利用價格因素來爭取進入目標市場，進而滲透甚至占領目標市場，以及為達到營銷目標而制定相應的價格策略的一系列活動及方案、措施。 3） 分銷策劃 分銷是企業(yè)及其產品由生產地點向銷售地點運動的過程 。 營銷渠道決策是公司所面臨的最復雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一 。 第二節(jié) 實務操作 :運作與創(chuàng)新 ? 4） 促銷策劃 促銷策劃是把人員促銷 、 廣告促銷 、 公共關系和營業(yè)推廣等形式有機結合 ， 綜合運用 ，最終形成一種整體促銷的活動方案 。 （ 3） 營銷創(chuàng)新 （ innovation） 策劃 營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念 、 新技術 、新方法對企業(yè)營銷活動 （ 目標市場 、 定位 、產品 、 價格 、 分銷 、 促銷等某一方面 ） 的戰(zhàn)略與策略組合進行重新設計 、 選擇 、 實施與評價 ， 以促進企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施 。 第二節(jié) 實務操作 :運作與創(chuàng)新 ? 1） 知識營銷策劃 知識營銷策劃是以創(chuàng)新產品為對 象，以知識、技術為媒體的營銷理念和方式，以產品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產品的知識促銷、知識服務為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個嶄新的生產體系的全過程及其活動。 第二節(jié) 實務操作 :運作與創(chuàng)新 ? 2） 關系營銷策劃 關系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與顧客即消費者、供應商、經銷商、競爭者、政府機構、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關系。在這一過程中，營銷人員對顧客所做的分析、判斷、構思、設計、安排、部署等工作，便是關系營銷策劃。 第二節(jié) 實務操作 :運作與創(chuàng)新 ? 3） 網絡營銷 (cyber marketing)策劃 網絡營銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術為基礎 ， 以計算機網絡為媒介手段 ， 對將來要發(fā)生的營銷活動及行為進行超前決策（ 包括網絡營銷調研 、 網絡產品開發(fā) 、 網絡分銷 、 網絡促銷 、 網絡服務等 ） 。 第二節(jié) 實務操作 :運作與創(chuàng)新 ? 4） 整合營銷策劃 整合營銷策劃是指企業(yè)對將要在實現與消費者溝通中的傳播行為進行超前規(guī)劃和設計，以提供一套統(tǒng)一的有關企業(yè)傳播的未來方案，這套方案是把公關、促銷、廣告、直銷等集于一身的具體行動措施。 第二節(jié) 實務操作 :運作與創(chuàng)新 ? 2. 常見的八大類型的企業(yè)策劃： （ 5） 競爭策劃 （ 6） 產品策劃 （ 7） 促銷廣告策劃 （ 8） 公關策劃 （ 1） CI策劃 （ 2） 公司創(chuàng)立策劃 （ 3） 企業(yè)破產與兼并策劃 （ 4） 危機策劃 回目錄 第二章 市場營銷策劃的基本流程 第二章 市場營銷策劃的基本流程 ? 本章主要介紹市場營銷策劃的基本原則 、步驟 、 方法以及市場營銷策劃書的內容與格式 。 ? 重點是市場營銷策劃的一般程序 。 ? 難點是能對具體的營銷策劃方案進行設計并撰寫市場營銷策劃書。 ? 第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法 第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法 1. 戰(zhàn)略性原則 2. 信息性原則 3. 系統(tǒng)性原則 4. 時機性原則 5. 權變性原則 6. 可操作性原則 7. 創(chuàng)新性原則 8. 效益性原則 一 、 市場營銷策劃的原則 第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法 ? 二 、 市場營銷策劃的步驟 （ 八個階段 ） 1. 了解現狀 2. 分析情況 3. 制定目標 4. 制定營銷戰(zhàn)略 目標市場戰(zhàn)略 營銷組合策略 營銷預算 5. 指定行動方案 6. 預測效益 7. 設計控制和應急措施 8. 撰寫市場營銷計劃書 第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法 ? 三 、 市場營銷策劃的方法 ? 1. 點子方法 ? 2. 創(chuàng)意方法 ? 3. 謀略方法 ? 4. 運籌學方法 ? 第二節(jié) 市場營銷策劃書的設計與撰寫 第二節(jié) 市場營銷策劃書的設計與撰寫 ? 一、營銷策劃書的結構與內容 第二節(jié) 市場營銷策劃書的設計與撰寫 第二節(jié) 市場營銷策劃書的設計與撰寫 回目錄 第二章 市場營銷策劃的調查研究 第二章 市場營銷策劃的調查研究 ? 本章主要介紹市場營銷策劃調研的內容和方法 ， 市場營銷策劃調研的過程和技術 ，市場營銷調研策劃報告 。 ? 重點是市場營銷調研策劃的方法 、 技術和撰寫市場營銷策劃調研報告 。 ? 難點是調查問卷的設計。 ?第一節(jié) 擬訂調研方案 第一節(jié) 擬訂調研方案 一 、 確定調研目的與內容 1. 選定調研專題與調查目標 2. 確定調研內容 1) 市場需求調研。也就是市場消費群購買力及其投向的調研，目的在于掌握市場需求狀況及其變化趨勢。主要調查市場需求總量、需求構成及其變化趨勢、市場面及本企業(yè)產品在各個市場面的占有率、商品購買率及大件耐用商品的普及率等。 第一節(jié) 擬訂調研方案 ? 2） 購買者調查 。 主要調查：現有購買者和潛在購買者的數量 、 構成及其地區(qū)分布；購物者購買什么商品及購買動機 ，如何時購買 、 購買時間 、 地點及購買規(guī)模；購買者對本企業(yè)產品的設計 、 性能 、品質 、 包裝 、 商標和服務的認識 、 評價以及對企業(yè)產品的信賴程度等 。 第一節(jié) 擬訂調研方案 ? 3） 價格調查 。 主要調查：商品價格的成本構成；價格變化的趨勢；價格變動對商品銷售帶來的影響；影響價格變動的各種因素；商品價格的需求彈性；相關產品或代用品的價格；競爭者的價格及企業(yè)的價格策略等 。 ? 4） 市場競爭調查 。 ? 5）促銷調查。 第一節(jié) 擬訂調研方案 第一節(jié) 擬訂調研方案 ? 2. 確定調研方法 ? （ 1） 詢問法 ? （ 2） 觀察法 ? （ 3） 試驗法 ? （ 4）問卷調查法 ?第二節(jié) 設計調研技術 第二節(jié) 設計調研技術 ? 一 、 問卷設計技術 ? 1. 問卷的結構 ? （ 1） 開場白 ? （ 2） 調查的問題 ? （ 3） 被調查者的情況 ? （ 4） 編號 ? 2. 問卷設計的主要步驟 ? 3. 問卷設計的