口傳創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為-wenkub
2023-03-19 16:23:53 本頁(yè)面
【正文】 散 緩慢擴(kuò)散 時(shí)間 100 群體采用創(chuàng)新產(chǎn)品的百分比（%） 圖 154創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程的類型 創(chuàng)新擴(kuò)散方式及其影響因素 （ 1）產(chǎn)品特征 （ 2）目標(biāo)市場(chǎng)的特性 （ 3）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 上一章 星巴克的市場(chǎng)開(kāi)拓 當(dāng)星巴克濃郁的咖啡味道飄向街道時(shí)，西雅圖蘇醒了。 社會(huì)系統(tǒng) 創(chuàng)新的特征 擴(kuò)散方式 人際影響過(guò)程 創(chuàng)新采用者特征 個(gè)體消費(fèi)者采用創(chuàng)新的過(guò)程 消費(fèi)大眾 營(yíng)銷活動(dòng) 圖 151創(chuàng)新擴(kuò)散模型 二創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程 上一章 （一）社會(huì)系統(tǒng) （ 1）創(chuàng)新與社會(huì)成員原有價(jià)值觀越是接近，擴(kuò)散速度就越快； （ 2）社會(huì)成員同質(zhì)性越高，擴(kuò)散速度越快； （ 3）創(chuàng)新在不同文化之間的傳播與擴(kuò)散速度，取決于兩種文化之間的相似程度。 人類的交流形式從最初的口傳，面授機(jī)宜，到飛鴿傳書(shū)，再到現(xiàn)在的電話、手機(jī)、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音視頻，人類信息的傳遞和處理方式由單向到雙向，由被動(dòng)到交互，由簡(jiǎn)單到智能。 五糧液與博拉的博客口碑營(yíng)銷合作項(xiàng)目 被營(yíng)銷業(yè)界及媒體列為“影響 2023 2023年度中國(guó)酒類營(yíng)銷十大事件”之一！ 本次博客口碑營(yíng)銷活動(dòng)共吸引了來(lái)自新浪博客、搜狐博客、網(wǎng)易博客、中國(guó)博客、博客中國(guó)、阿里巴巴、天府博客、百度空間、 126博客、和訊博客、空間等 30多家網(wǎng)站近萬(wàn)名博客的積極參與，活動(dòng)頁(yè)面總瀏覽數(shù)近 560萬(wàn)人次，參與博客體驗(yàn)文章投票的用戶總?cè)藬?shù)已超過(guò) 60萬(wàn)。 ? 不到一年時(shí)間，通過(guò)博客之間的口口相傳，這家酒廠的葡萄酒銷量大增。 博客口碑營(yíng)銷模式 博客口碑營(yíng)銷由來(lái) ? 是英國(guó)一家小葡萄酒廠家，它的產(chǎn)品號(hào)稱是最好的新西蘭釀酒技術(shù)和最佳的南非葡萄的結(jié)合。也就是說(shuō)，一種產(chǎn)品類型的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于不相關(guān)的產(chǎn)品類型可能就不太會(huì)有影響。 ? 這些人是大眾傳播中的評(píng)介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門、濾網(wǎng)，是人際溝通中的“ 小廣播 ” 和 “ 大喇叭 ” 。保潔公司把宣傳材料和優(yōu)惠券交給他們，對(duì)于這些產(chǎn)品，他們?cè)敢庹f(shuō)什么就說(shuō)什么，也可以什么都不說(shuō)。 ? 的的確確是小事情，但卻不能不讓人觸動(dòng)。 2 口傳的有效性是廣播有效性的 3倍，是推銷人員的 4倍，是報(bào)紙和雜志廣告的 7倍。基于這種聯(lián)系，我們將它們放在這一章里進(jìn)行專門討論。公司 徽標(biāo) ? 平日購(gòu)物你大多從哪里獲取信息？ ? 你喜不喜歡富有創(chuàng)意的產(chǎn)品宣傳，并愿意購(gòu)買？ 第 12章 口傳與創(chuàng)新擴(kuò)散 口傳與創(chuàng)新擴(kuò)散都涉及信息的傳播。 上一章 口傳過(guò)程與意見(jiàn)領(lǐng)袖 1 創(chuàng)新的擴(kuò)散 2 [目的要求 ] 、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散的基本概念 論和影響因素 教學(xué)要求與內(nèi)容 [教學(xué)內(nèi)容 ] 1．口傳及其網(wǎng)絡(luò)模型、意見(jiàn)領(lǐng)袖 2．創(chuàng)新傳遞的理論、創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程和影響因素 上一章 1口 傳過(guò) 程 與 意 見(jiàn)領(lǐng) 袖 口 傳 ：即口 頭傳播 ( ).是指消 費(fèi)者彼此之 間 以口頭 方式 傳 播信息(口口相 傳 ,口 頭交流 ) 例如消 費(fèi) 者之 間 、顧 客和 銷 售人 員之 間 所 進(jìn) 行的人與 人的交流。 __卡茨（Ｅ．Ｋ atz) 上一章 金杯銀杯不如口碑一個(gè)熟知的案例 ? 同事在辦公室說(shuō)起去年夏天家里買了海爾空調(diào)；天氣轉(zhuǎn)涼后的一天，家里人回到家時(shí)，驚喜地發(fā)現(xiàn)整幢樓只有自家室外裸露的空調(diào)制冷機(jī)被套上了防護(hù)罩，而心底里涌上的是那種實(shí)實(shí)在在的被重視、被關(guān)心的感動(dòng)與自豪。在場(chǎng)的人幾乎當(dāng)即就接納了海爾空調(diào)，并決定今年購(gòu)買空調(diào)時(shí)非它莫屬。 上一章 負(fù)面口傳－－好事不出門，壞事傳千里 （ 1）直接經(jīng)歷：劣質(zhì)的產(chǎn)品性能、匱乏的服務(wù)、昂貴的價(jià)格等。他們能把事情做好，也會(huì)把事情搞糟。 ? （ 2）意見(jiàn)領(lǐng)袖是真正的領(lǐng)袖嗎？ ? 許多研究不斷的發(fā)現(xiàn)，給別人傳遞信息的人也更有可能從別人那里接收信息。但是家小企業(yè)，沒(méi)有錢投放廣告，于是他們就創(chuàng)造出一種嶄新的營(yíng)銷方式：在 2023年，他們給博客作者們送出去了大約 100瓶葡萄酒。 經(jīng)典體驗(yàn)案例 / 2023年 3月，中國(guó)五糧液集團(tuán)葡萄酒有限責(zé)任公司宣布 : 他們與國(guó)內(nèi)最大的跨平臺(tái)博客傳播網(wǎng)絡(luò)博拉網(wǎng) ()攜手合作通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)其進(jìn)軍紅酒市場(chǎng)的代表產(chǎn)品“國(guó)邑干紅”進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣，憑借博拉網(wǎng)的龐大分類博客數(shù)據(jù)庫(kù)資源和跨平臺(tái)的博客傳播渠道優(yōu)勢(shì)，選擇知名博客中的數(shù)百位紅酒愛(ài)好者，開(kāi)展以品酒體驗(yàn)為主題的口碑營(yíng)銷活動(dòng)。兩大搜索引擎百度和的相關(guān)信息收錄數(shù)量已達(dá) 40余萬(wàn)條。但是，我們發(fā)現(xiàn)，口口相傳對(duì)消費(fèi)者的影響仍是非常重要的．如何影響其中的意見(jiàn)領(lǐng)袖并形成有利于企業(yè)的信息，是每一個(gè)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該探討的問(wèn)題． 上一章 一 創(chuàng)新信息的傳遞過(guò)程 (一 )什么是擴(kuò)散與創(chuàng)新擴(kuò)散 ? 擴(kuò)散（ )是某種革新的采用隨著時(shí)間通過(guò)交流擴(kuò)展到其他消費(fèi)者的過(guò)程。 上一章 ? 創(chuàng)新的特征 ? （ 1）連續(xù)創(chuàng)新（ ）是指對(duì)消費(fèi)者行為影響非常小的一種創(chuàng)新，對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品功能、味道、可靠性等的改進(jìn)均屬于這種類型。盡管盤(pán)踞著微軟和波音兩大世界頂尖公司，但對(duì)于西雅圖的市民來(lái)
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