【正文】 投資開發(fā)新的產(chǎn)品 ， 仍通過原有市場銷售 （ 摩托車制造用戶除了用切削液 、 清洗劑 、 淬火油外 ， 還得用成型油 、 脫模劑等 ） ? 市場轉(zhuǎn)移 是將原產(chǎn)品投入新的細(xì)分市場 （ 清洗劑 ， 原用于機(jī)械行業(yè) ， 還可用于汽車摩托車用戶的試壓防銹劑 ） ? 多元化經(jīng)營 是將所開發(fā)的新產(chǎn)品推向新的市場 （ 如開發(fā)的銅線 、 鋁線拉絲油應(yīng)用于電線電纜行業(yè) ） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 40頁 基于客戶服務(wù)的企業(yè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略實(shí)施水平 階段 識別 區(qū)分 互動 定制 整合 1對 1企業(yè) “擁有”個體的愛好 企業(yè)追求滿足每個客戶的需求 與每個客戶的反饋循環(huán) 為單個客戶的批量定制 客戶驅(qū)動型 企業(yè)層面識別客戶 按照價(jià)值與需求區(qū)分客戶 雙向互動，協(xié)調(diào)不斷完善 不同的層次有裁剪的選擇 客戶敏感型 根據(jù)產(chǎn)品識別客戶 僅按照價(jià)值識別客戶 斷續(xù)的接觸，許多為單向 不同的層次有不同的產(chǎn)品 產(chǎn)品驅(qū)動型 追蹤產(chǎn)品而非客戶 產(chǎn)品而非客戶 極少與客戶接觸 所有客戶一種產(chǎn)品 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 41頁 產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的概念 ： 核心產(chǎn)品 、 有形產(chǎn)品 、 附加產(chǎn)品 ? 對高技術(shù)企業(yè)而言 ， 附加產(chǎn)品的管理尤為重要 ? 高素質(zhì)銷售人員 +各部門協(xié)同 完整的營銷體系 提供完整的產(chǎn)品 ? 價(jià)值工程 （ VE） ——以合理的價(jià)格提供合理性能的產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期管理 衰退期： 注意適時收割 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)節(jié)有： 尋找創(chuàng)意 、 創(chuàng)意篩選 、 產(chǎn)品概念的形成與測試 、初步制定營銷戰(zhàn)略 、 商業(yè)分析 、 產(chǎn)品開發(fā) 、 市場測試 、 商業(yè)化等 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 42頁 產(chǎn)業(yè)市場的價(jià)格策略 1 (一 )、 戰(zhàn)略性定價(jià) 競爭產(chǎn)品的定價(jià)水平 ? 實(shí)際成本 ——利潤率 （ 完全成本計(jì)算法 —— 貢獻(xiàn)率計(jì)算法 ） ? 為客戶提供的相對價(jià)值 （ 性價(jià)比 、 運(yùn)營成本 、 維護(hù) 、 能耗 、 服務(wù) 、 品牌形象 、 技術(shù)升級 、 合作關(guān)系 ） ? 市場細(xì)分與市場需求 （ 議價(jià)性質(zhì) 、 中間與最終使用 、 服務(wù)要求 ） ? 潛在的競爭報(bào)復(fù) (對手的成本結(jié)構(gòu)和能力 、 價(jià)格調(diào)整 、 市場供求 、 產(chǎn)品差異 ） ? 企業(yè)營銷目標(biāo) (其它產(chǎn)品影響 、 短期利潤 、 長期市場占有 、 新產(chǎn)品 、 客戶關(guān)系 、 戰(zhàn)略導(dǎo)向 ） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 43頁 工業(yè)市場的價(jià)格策略 2 價(jià)格調(diào)整的時機(jī)和幅度 ? 調(diào)整頻率低、相對穩(wěn)定、方便客戶計(jì)算成本和定價(jià) ? 價(jià)格的博弈關(guān)系 向市場傳遞價(jià)格信息 ? 與客戶溝通，避免抵觸情緒 ? 對一般客戶選擇性傳遞 ? 傳遞給競爭對手，以便協(xié)同，以免引起報(bào)復(fù) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 44頁 工業(yè)市場的價(jià)格策略 2 （ 二 ） 、 戰(zhàn)術(shù)性定價(jià) ? 生產(chǎn)資料產(chǎn)品的 “ 議價(jià) ” 特點(diǎn) ， 定價(jià)更具靈活性 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 45頁 案 例 ? 一家企業(yè)原有價(jià)格機(jī)制為： (1)辦事處主任有權(quán)按價(jià)目表降價(jià) 15％； (2)銷售部經(jīng)理或營銷副總經(jīng)理有權(quán)按價(jià)目表降價(jià) 25％； (3)總經(jīng)理有權(quán)按價(jià)目表降價(jià) 35％。 辦事處主任一級的審批權(quán)限大大低于企業(yè)實(shí)現(xiàn) 40％ 貢獻(xiàn)率的目標(biāo) 總經(jīng)理把大量的時間和精力花在相對來說不太重要的日常定價(jià)決策上 。 ? 對目前正需求的標(biāo)準(zhǔn)化新產(chǎn)品 ， 采用緩慢撇脂定價(jià) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 48頁 價(jià)格決策分析矩陣 客戶定位 企業(yè)定位 對于客戶的重要性 價(jià)格敏感度 相對對手的重要度 公司綜合實(shí)力 針對競爭狀況來確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格水平，實(shí)現(xiàn)利潤水平、市場占有率和信息傳遞等目標(biāo)。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 53頁 常見促銷工具 人員推銷 人員推銷是指為了達(dá)成交易而與一個或多個潛在用戶進(jìn)行面對面的交流。 信用賒銷： 租賃： 以舊換新： 培訓(xùn)班： 演示會： 展示會： 會員制： 互惠購買： 1 贈送： 采購者喜歡那些能為他們做額外事情的供應(yīng)商 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 55頁 常見促銷工具 公關(guān) ? 公關(guān)是指為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的各種方案 ， 對于復(fù)雜 、 昂貴 、 風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品購買 ， 企業(yè)形象好的更易獲得訂單 。沒有足夠的細(xì)節(jié)： 沒有評估計(jì)劃進(jìn)程： （ 案例 ） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 61頁 銷售活動計(jì)劃 1． 說明目標(biāo) 2． 規(guī)定完成整個目標(biāo)的期限 3． 責(zé)任分配到人 4． 確定行動步驟 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 66頁 效率控制 ? 銷售人員的效率控制 ， 通過評測 ， 發(fā)現(xiàn)可改進(jìn)的地方 ① 人均天的拜訪次數(shù) ， ② 平均時間 ， ③ 拜訪的平均收入 ， ④ 平均成本 ，⑤ 每次的招待費(fèi)用 ， ⑥ 每 100次的訂單比 ， ⑦ 每一周期新客戶數(shù) ， ⑧ 每一周期喪失的客戶數(shù)目 ， ⑨ 人員成本占總成本的百分比 。 顧客的分類可依其產(chǎn)業(yè)特征 、 規(guī)模大小 、 特殊需求 、 職能狀況等 ， 用于同類顧客比較集中 ? 優(yōu)點(diǎn)： 有助于推銷人員了解市場，熟悉客戶，增強(qiáng)市場應(yīng)變能力 ? 缺點(diǎn)： 當(dāng)同類的顧客比較分散時，會增加工作負(fù)擔(dān)，影響銷售績效 區(qū)域會出現(xiàn)重疊，增加推銷費(fèi)用 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 74頁 混合式組織 ? 當(dāng)產(chǎn)品類型多 、 顧客類別多且分散時 ， 往往綜合考慮區(qū)域 、產(chǎn)品和顧客等因素 ， 來組成銷售的組織形式 ? 根據(jù)諸因素的重要程度以及因素之間的關(guān)聯(lián)狀況 ， 可以分別組成： – 產(chǎn)品區(qū)域混合式 – 顧客區(qū)域混合式 – 產(chǎn)品 —顧客混合式 – 區(qū)域 —產(chǎn)品 —顧客混合式 ? 混合式銷售組織中 ， 每一位銷售人員的任務(wù)比較復(fù)雜 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 75頁 產(chǎn)業(yè)市場的推銷人員 ? 生活資料營銷屬于 “ 拉式營銷 ” ＆ 生產(chǎn)資料屬于 “ 推式營銷 ” ? 推銷人員在生產(chǎn)廠家和用戶之間起著關(guān)鍵的紐帶作用 ? 創(chuàng)造并保持一種商業(yè)功能大于制造功能的結(jié)構(gòu)至關(guān)重要 ? 產(chǎn)業(yè)市場營銷要求更高、更為復(fù)雜 ? 對生產(chǎn)資料銷售人員的專業(yè)素質(zhì)水平要求更高 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 76頁 推銷人員的角色 1. 新客戶的開發(fā)者 2. 產(chǎn)品 (服務(wù) )質(zhì)量的證明人 3. 公司形象和業(yè)績的傳播者 4. 產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)專家 5. 合同簽訂人 6. 定價(jià)人 （ “ 議價(jià) ” 定出最佳價(jià)格 ） 7. 售后服務(wù)人員 （ 負(fù)責(zé)按時交貨 ， 安裝調(diào)試 ， 維修保養(yǎng)和技術(shù)指導(dǎo)等 ） 8. 市場與競爭信息的搜集人 9. 當(dāng)產(chǎn)品短缺時 ， 還充當(dāng)調(diào)度和分配人 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 77頁 職業(yè)推銷人員的精進(jìn)階梯 合作伙伴 客戶顧問 價(jià)格銷售者 靠產(chǎn)品力達(dá)成銷售 需求提供者 有意識去爭奪 產(chǎn)品介紹者 把產(chǎn) 品力發(fā)揮到極至 專業(yè)拜訪者 還分不清目的和手段，關(guān)注自己的人際能力 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 78頁 推銷人員的日常管理 1 ? 鼓勵創(chuàng)新意識和獨(dú)立性 ， 制定具體的行動準(zhǔn)則和規(guī)章制度 ，引導(dǎo)推銷人員實(shí)現(xiàn)目標(biāo) (l)訪問推銷的頻率 ， 優(yōu)秀推銷人員訪問推銷的次數(shù)多得多 (2)需完成的關(guān)鍵任務(wù) ， 優(yōu)秀推銷人員在成交和處理棘手問題等關(guān)鍵事宜上所花的時間多得多 (3)開發(fā)新客戶和服務(wù)老客戶的時間分配 ， 優(yōu)秀推銷人員把大量的時間用來開發(fā)新客戶 (4)重點(diǎn)客戶和潛在客戶的開發(fā) ， 優(yōu)秀的推銷人員啃 “ 硬骨頭 ” (5)與客戶中的關(guān)鍵人員直接接觸 (6)中介費(fèi)的發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)放程序等等 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 79頁 ? 有效的計(jì)劃和巡回檢查等配合手段 ? 計(jì)劃的作用在于事前控制 ， 巡回檢查在于過程控制 ? 需要對照具體的行動準(zhǔn)則和計(jì)劃檢查執(zhí)行的結(jié)果 ? 要求準(zhǔn)備一些書面報(bào)告 ， 包括： (l)簡單扼要的每周推銷計(jì)劃和推銷的結(jié)果匯報(bào)； (2)客戶情況記錄； (3)重要客戶開發(fā)及預(yù)期銷售計(jì)劃； (4)銷售費(fèi)用明細(xì)帳 (5)失去訂單的經(jīng)過匯報(bào)等。 企業(yè)的困境 2： 留住現(xiàn)有客戶很難 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 87頁 ? 老客戶對你還是有些感情的 “ 我沒有離開你是要有回報(bào)的，如果你提供不了最適合我的東西（我也不知道是什么），那就給我降價(jià)吧。 認(rèn)為你做的事情有價(jià)值并愿意買； 分散你的注意力，使你改變方向，與你的戰(zhàn)略和計(jì)劃脫離； 對付差客戶，可以這樣做： 找出他們并使其變成好客戶或者放棄他們 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 94頁 頂 級客戶 大客戶 4%比例 23%銷售額 中等客戶 15%比例 27%銷售額 小客戶 80%比例 22%銷售額 客戶分類金字塔 1%客戶 28%銷售額 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 95頁 ? 頂端 20%的客戶帶來 80%的收入 ? 頂端 20%的客戶帶來 100%以上的利潤 ? 現(xiàn)有客戶帶來 90%的收入 ? 大部分營銷預(yù)算沒有花在關(guān)鍵客戶身上 客戶金字塔分析結(jié)果 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 96頁 忠誠客戶帶來更大的利潤 爭取成本 直接利潤 收入增長 成本節(jié)約 推薦他人 高價(jià)銷售 銷售和服務(wù)流程的簡化 ? ? ? ? ? ? ? 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 97頁 ? 滿意的客戶會積極地反應(yīng)，更多的銷售公司的產(chǎn)品 ? 客戶滿意很大程度上取決于所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和可靠性 ? 不太滿意的客戶會轉(zhuǎn)向競爭對手 ? 客戶滿意活動的主要目的就是盡可能成為客戶的 “ 首選供應(yīng)商 ” ，爭取客戶主要購買我們的產(chǎn)品 判斷客戶滿意 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 98頁 ? 每個人都知道吸引新顧客很不容易，留住現(xiàn)有 顧客非常重要 ? 是否每個新客戶都是值得我們?nèi)プ非蟮哪兀? ? 關(guān)系型客戶 vs 交易型客戶 ? 是否每個現(xiàn)有的客戶都是值得我們?nèi)ゾS系呢？ ? 現(xiàn)有客戶的分析 ? 你不可能使所有的客戶都滿意，也沒有必要追 求所有的客戶，把精力放在最重要的客戶身上！ 結(jié) 論 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 99頁 ? 對不同的客戶采取不同的行動 ? 花更大的精力讓那些最重要的客戶滿意 ? 更了解客戶 ? 手段更適合客戶 ? 同樣的投入，這樣做對客戶價(jià)值更高 ? …… ? 設(shè)法提升客戶在金字塔上的位置 ? 通過低成本的渠道（網(wǎng)絡(luò)、電話聯(lián)絡(luò)）來維系那些采 用以往渠道使公司虧損的客戶，或放棄這些客戶 行動的方向 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 100頁 大客戶管理十策 1． 優(yōu)先保證大客戶的貨源充足 2． 充分調(diào)動大客戶中的一切與銷售相關(guān)的因素 3． 新產(chǎn)品的試銷應(yīng)首先在大客戶之間進(jìn)行 4． 充分關(guān)注大客戶的一切商業(yè)動態(tài) ， 并及時給予支援或協(xié)助 5. 安排企業(yè)高層對大客戶的拜訪 6． 協(xié)助其大客戶宣傳推廣等營銷活動 7． 經(jīng)常征求其對營銷人員的意見 ， 及時調(diào)整人選 ， 保證暢通 8． 針對性制定適當(dāng)?shù)莫剟钫? 9． 保證信息傳遞的及時 、 準(zhǔn)確 ， 把握市場脈搏 10． 定期組織培訓(xùn) 、 研討 、 座談會等溝通交流 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 101頁 交易營銷和關(guān)系營銷 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 102頁 什么是客戶關(guān)系管理？ ? 客戶關(guān)系管理是要通過公司內(nèi)部的協(xié)同、與外部的協(xié)同來更有效地識別和滿足客戶的需求 ? 采集客戶信息，把銷售、服務(wù)與經(jīng)營的各方面整合起來，通過提供對顧客來說最有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)來提高其滿意度和忠誠。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 104頁 ? 數(shù)據(jù)庫里記錄的來電咨詢的潛在顧客信息 銷售機(jī)遇 1 ：確定有價(jià)值的銷售線索 ? 拜訪頻率 ? 根據(jù)客戶的購買潛力和偏好來決定，不是業(yè)務(wù)員的喜好、客戶對沒人來拜訪的容忍程度和拜訪的方便性決定 ? 匯總、分析、識別出過多和過少的拜訪 ? 可根