【正文】 限公司 第 120頁 將信息傳送給對(duì)方，并期望得到對(duì)方作出相應(yīng)反應(yīng)效果的過程，我們做的每一件事情都是在溝通。 分散你的注意力，使你改變方向，與你的戰(zhàn)略和計(jì)劃脫離； 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 66頁 效率控制 ? 銷售人員的效率控制 ， 通過評(píng)測(cè) ， 發(fā)現(xiàn)可改進(jìn)的地方 ① 人均天的拜訪次數(shù) ， ② 平均時(shí)間 ， ③ 拜訪的平均收入 ， ④ 平均成本 ，⑤ 每次的招待費(fèi)用 ， ⑥ 每 100次的訂單比 ， ⑦ 每一周期新客戶數(shù) ， ⑧ 每一周期喪失的客戶數(shù)目 ， ⑨ 人員成本占總成本的百分比 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 53頁 常見促銷工具 人員推銷 人員推銷是指為了達(dá)成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在用戶進(jìn)行面對(duì)面的交流。 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 強(qiáng)調(diào)企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 除考慮市場(chǎng)容量及利潤前景外 ， 還要考慮進(jìn)入的可能性 競(jìng)爭(zhēng)者的地位和行政干預(yù)等進(jìn)入壁壘都要評(píng)估 、 注意預(yù)防和利用 （ 華為公司 ） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 36頁 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的部分標(biāo)準(zhǔn) ? 企業(yè)類型 （ 制造商 、 零售商 、 批發(fā)商 、服務(wù)業(yè)等 ） ? 行業(yè) ? 企業(yè)規(guī)模 ? 經(jīng)營年限 ? 財(cái)務(wù)狀況 ? 員工人數(shù) ? 位置 ? 結(jié)構(gòu) ? 銷售水平 ? 分配形式 ? 特殊要求 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 37頁 細(xì)分市場(chǎng)的選擇 1． 密集單一市場(chǎng)： 選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營銷 、 樹立聲譽(yù) ， 鞏固地位 、 經(jīng)濟(jì)效益 、 風(fēng)險(xiǎn)大 2． 有選擇的專門化市場(chǎng)： 選擇若干沒有聯(lián)系 、 有吸引力細(xì)分市場(chǎng) ， 符合目標(biāo)和資源 ， 分散風(fēng)險(xiǎn) 3． 產(chǎn)品專門化： 一種產(chǎn)品向各類客戶銷售 、 樹立高聲譽(yù) ， 被取代的危機(jī) 4． 市場(chǎng)專門化： 專門為某個(gè)客戶群體提供各種需要的產(chǎn)品或服務(wù) ， 獲得良好聲譽(yù) 5． 完全市場(chǎng)覆蓋： 各種產(chǎn)品滿足各種客戶群體的需求 、 大公司采用 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 38頁 基于顧客和產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略 新的 現(xiàn)有的 多元化 產(chǎn)品開發(fā) 新的 市場(chǎng)轉(zhuǎn)移 市場(chǎng)滲透 現(xiàn)有的 顧 客 （市 場(chǎng)） 產(chǎn)品或服務(wù) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 39頁 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略說明 ? 市場(chǎng)滲透 是將原有產(chǎn)品組合在原有市場(chǎng)進(jìn)行銷售 ， 并期望獲得更高的銷量 ， 常用于原產(chǎn)品還有較大潛力的情況 （ 某油品公司的抗燃液在冶金業(yè) ， 金屬加工液 、 熱處理介質(zhì)在汽車摩托車業(yè)等 ） ? 產(chǎn)品開發(fā) 是投資開發(fā)新的產(chǎn)品 ， 仍通過原有市場(chǎng)銷售 （ 摩托車制造用戶除了用切削液 、 清洗劑 、 淬火油外 ， 還得用成型油 、 脫模劑等 ） ? 市場(chǎng)轉(zhuǎn)移 是將原產(chǎn)品投入新的細(xì)分市場(chǎng) （ 清洗劑 ， 原用于機(jī)械行業(yè) ， 還可用于汽車摩托車用戶的試壓防銹劑 ） ? 多元化經(jīng)營 是將所開發(fā)的新產(chǎn)品推向新的市場(chǎng) （ 如開發(fā)的銅線 、 鋁線拉絲油應(yīng)用于電線電纜行業(yè) ） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 40頁 基于客戶服務(wù)的企業(yè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略實(shí)施水平 階段 識(shí)別 區(qū)分 互動(dòng) 定制 整合 1對(duì) 1企業(yè) “擁有”個(gè)體的愛好 企業(yè)追求滿足每個(gè)客戶的需求 與每個(gè)客戶的反饋循環(huán) 為單個(gè)客戶的批量定制 客戶驅(qū)動(dòng)型 企業(yè)層面識(shí)別客戶 按照價(jià)值與需求區(qū)分客戶 雙向互動(dòng)，協(xié)調(diào)不斷完善 不同的層次有裁剪的選擇 客戶敏感型 根據(jù)產(chǎn)品識(shí)別客戶 僅按照價(jià)值識(shí)別客戶 斷續(xù)的接觸，許多為單向 不同的層次有不同的產(chǎn)品 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型 追蹤產(chǎn)品而非客戶 產(chǎn)品而非客戶 極少與客戶接觸 所有客戶一種產(chǎn)品 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 41頁 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的概念 ： 核心產(chǎn)品 、 有形產(chǎn)品 、 附加產(chǎn)品 ? 對(duì)高技術(shù)企業(yè)而言 ， 附加產(chǎn)品的管理尤為重要 ? 高素質(zhì)銷售人員 +各部門協(xié)同 完整的營銷體系 提供完整的產(chǎn)品 ? 價(jià)值工程 （ VE） ——以合理的價(jià)格提供合理性能的產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期管理 同時(shí) ， 公司與政府各界保持較好的關(guān)系而得到了長期的支持 ， 作為國內(nèi) IT大戶 ， 為國內(nèi)外同行所矚目 。 4)、 物色供應(yīng)商 供貨企業(yè)應(yīng)努力提高知名度和美譽(yù)度 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 13頁 5)、 征求建議 ? 要求多個(gè)候選供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書 ， 對(duì)價(jià)值高的產(chǎn)品詳細(xì)說明；篩選后留下的供應(yīng)商要提出正式的說明 ? 供應(yīng)商應(yīng)寫出實(shí)事求是而又能別出心裁 、 具有打動(dòng)人心的產(chǎn)品說明 ， 6)、 選擇供應(yīng)商 (1)交貨快慢； (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9)財(cái)務(wù)狀況 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 29頁 案例： 長城 GWGX9000B市場(chǎng) SWOT分析 4 主要劣勢(shì)有： 1． 產(chǎn)品存在一些不完善之處 ， 例如 4字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決 ， 而有些漢卡已經(jīng)解決了 。 有些產(chǎn)品降價(jià) 15％只能獲得 l0％ 的貢獻(xiàn)率 ， 另一些降價(jià) 35％ 卻能獲得 50％ 的貢獻(xiàn)率 。目標(biāo)不現(xiàn)實(shí)： ? 如果簡(jiǎn)單攀比，客戶是留下了，但你的利潤沒有了。 ? 功能一般包括日歷和日程安排 、 聯(lián)系和賬戶管理 、 傭金管理 、 商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理 、 銷售預(yù)測(cè) 、 建議的產(chǎn)生和管理 、 定價(jià) 、 領(lǐng)域劃分 、 費(fèi)用報(bào)告等 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 125頁 失去客戶的六種溝通失效 替自己找借口 （ 要誠信 ） – 當(dāng)你能承擔(dān)所有責(zé)任并改正你的過失時(shí)，本來一個(gè)不好的事反而會(huì)讓你贏得顧客的信任。 2. 接受顧客教育 ， 將顧客信函 、 來電公布在公司醒目的公告牌上 ， 把真實(shí) 、 完整的信函和來電讓大家看 ， 就能使職工心里產(chǎn)生極為不同的感覺 。 善于不斷找到話題，按照溝通方案的設(shè)計(jì)，讓對(duì)方做出結(jié)論。 盡管你已進(jìn)了最大努力，但他們還是不滿意。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 67頁 盈利能力控制 ? 衡量不同產(chǎn)品或服務(wù) 、 區(qū)域 、 客戶群和訂貨量的盈利水平 ，假如盈利能力下降 ， 可通過這些比率找出問題 ? 區(qū)別直接成本 、 可變的共同成本和不可變的共同成本 ， 合理分?jǐn)偟礁鞣N產(chǎn)品或服務(wù)或客戶等 ? 關(guān)鍵信息是費(fèi)用支出的細(xì)節(jié) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 68頁 銷售管理評(píng)估 銷量分析 （結(jié)構(gòu)分析、增長分析、目標(biāo)達(dá)成、原因解析） 客戶分析 （類型，規(guī)模、結(jié)構(gòu)、增加率、流失率、客戶信用、滿意度等） 成本分析 （總額、結(jié)構(gòu)、單位效益，各支出銷售貢獻(xiàn)率、同業(yè)比較等） 市場(chǎng)分析 （宏觀背景、市場(chǎng)趨勢(shì)、需求偏好、技術(shù)進(jìn)步、競(jìng)爭(zhēng)分析、行業(yè)變化等） 作業(yè)程序分析 （工作效率、政策執(zhí)行、作業(yè)流程、部門協(xié)同等） 市場(chǎng)策略分析 （方法比較、效果評(píng)估、如何改進(jìn)等） 人員士氣分析 （滿意度、流動(dòng)率、意見反饋等） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 69頁 ? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷組織 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 70頁 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷組織 ? 市場(chǎng)營銷組織必須有能力對(duì)環(huán)境的變化做出快速反應(yīng) ? 現(xiàn)代營銷部門由多種組織方法 ： – 基于地理區(qū)域的市場(chǎng)營銷組織 – 基于市場(chǎng)或客戶為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營銷組織 – 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場(chǎng)組織 – 混合性營銷組織 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 71頁 區(qū)域式組織 ? 將企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)分為若干個(gè)區(qū)域 ， 每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù) ， 最簡(jiǎn)單的一種組織結(jié)構(gòu)形式 ? 優(yōu)點(diǎn)： (1)責(zé)任清晰 ， 操作簡(jiǎn)單 ,便于考評(píng)和激勵(lì) ， 提高積極性 (2)有利于銷售人員與顧客建立良好的人際關(guān)系 (3)有利于節(jié)約交通費(fèi)用 ， 拜訪客戶比較省時(shí)省力 ? 缺點(diǎn)： 推銷人員所需接觸的客戶和推銷的產(chǎn)品面也太寬 無法兼顧的情況下，可能偏好暢銷的產(chǎn)品，放棄具有潛力但目前較差的產(chǎn)品 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 72頁 產(chǎn)品式組織 ? 將產(chǎn)品分成若干類 ， 每一個(gè)或幾個(gè)銷售人員為一組 ， 負(fù)責(zé)其中一種或幾種產(chǎn)品的銷售 ， 適用于類型多 、 技術(shù)性強(qiáng) 、無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品推銷 ? 優(yōu)點(diǎn)： 可集中精力，產(chǎn)生專業(yè)化的效果，有助于推銷人員精通產(chǎn)品的知識(shí)，增強(qiáng)對(duì)客戶的說服力和服務(wù)能力 ? 不足： 所需的差旅費(fèi)較多 會(huì)發(fā)生業(yè)務(wù)重選 (地區(qū)重選或客戶重選 )現(xiàn)象，產(chǎn)生資源浪費(fèi)，容易使顧客產(chǎn)生混淆 不利于鼓勵(lì)開發(fā)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)和增進(jìn)與當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)有關(guān)的人際關(guān)系 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 73頁 顧客式組織 ? 將目標(biāo)市場(chǎng)按顧客的屬性進(jìn)行分類 ， 每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一類顧客的銷售活動(dòng) 。 產(chǎn)品保證： 更長的質(zhì)保期 ， 可以退款 、 退貨 、 換貨等等 。成熟期： 降低生產(chǎn)成本 ， 擴(kuò)大市場(chǎng)容量和份額 4． 公司對(duì) 9000B給予高度重視 ， 成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)開發(fā)組 ， 在技術(shù)支持 、 新產(chǎn)品開發(fā) 、 產(chǎn)品維護(hù)和售后服務(wù)等方面得以順利進(jìn)行 。 只考慮短期效果（任期內(nèi)或有效年限內(nèi)） 買方與賣方間的長期友誼 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 20頁 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 21頁 戰(zhàn)略營銷過程 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 22頁 外部環(huán)境分析： 機(jī)會(huì)與威脅 總體行業(yè)情況競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)前客戶潛在客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷方式供應(yīng)商微觀環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)情況技術(shù)因素政治 / 法律的因素政府及其管理機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任 / 文化的因素自然環(huán)境宏觀環(huán)境因素威 脅機(jī) 會(huì)影響因素 威 脅機(jī) 會(huì)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 23頁 主要競(jìng)爭(zhēng)者信息 主要競(jìng)爭(zhēng)者信息 競(jìng)爭(zhēng)者 1 競(jìng)爭(zhēng)者 2 競(jìng)爭(zhēng)者 3 5． 產(chǎn)品有自己的特色 ， 9000B芯片為國內(nèi)首創(chuàng) ， 長城獨(dú)有 。衰退期： 注意適時(shí)收割 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)節(jié)有： 尋找創(chuàng)意 、 創(chuàng)意篩選 、 產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試 、初步制定營銷戰(zhàn)略 、 商業(yè)分析 、 產(chǎn)品開發(fā) 、 市場(chǎng)測(cè)試 、 商業(yè)化等 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 42頁 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的價(jià)格策略 1 (一 )、 戰(zhàn)略性定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)水平 ? 實(shí)際成本 ——利潤率 （ 完全成本計(jì)算法 —— 貢獻(xiàn)率計(jì)算法 ） ? 為客戶提供的相對(duì)價(jià)值 （ 性價(jià)比 、 運(yùn)營成本 、 維護(hù) 、 能耗 、 服務(wù) 、 品牌形象 、 技術(shù)升級(jí) 、 合作關(guān)系 ） ? 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)需求 （ 議價(jià)性質(zhì) 、 中間與最終使用 、 服務(wù)要求 ） ? 潛在的競(jìng)爭(zhēng)報(bào)復(fù) (對(duì)手的成本結(jié)構(gòu)和能力 、 價(jià)格調(diào)整 、 市場(chǎng)供求 、 產(chǎn)品差異 ） ? 企業(yè)營銷目標(biāo) (其它產(chǎn)品影響 、 短期利潤 、 長期市場(chǎng)占有 、 新產(chǎn)品 、 客戶關(guān)系 、 戰(zhàn)略導(dǎo)向 ） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 43頁 工業(yè)市場(chǎng)的價(jià)格策略 2 價(jià)格調(diào)整的時(shí)機(jī)和幅度 ? 調(diào)整頻率低、相對(duì)穩(wěn)定、方便客戶計(jì)算成本和定價(jià) ? 價(jià)格的博弈關(guān)系 向市場(chǎng)傳遞價(jià)格信息 ? 與客戶溝通，避免抵觸情緒 ? 對(duì)一般客戶選擇性傳遞 ? 傳遞給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以便協(xié)同，以免引起報(bào)復(fù) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 44頁 工業(yè)市場(chǎng)的價(jià)格策略 2 （ 二 ） 、 戰(zhàn)術(shù)性定價(jià) ? 生產(chǎn)資料產(chǎn)品的 “ 議價(jià) ” 特點(diǎn) ， 定價(jià)更具靈活性 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 45頁 案 例 ? 一家企業(yè)原有價(jià)格機(jī)制為： (1)辦事處主任有權(quán)按價(jià)目表降價(jià) 15％； (2)銷售部經(jīng)理或營銷副總經(jīng)理有權(quán)按價(jià)目表降價(jià) 25％； (3)總經(jīng)理有權(quán)按價(jià)目表降價(jià) 35％。 信用賒銷： 租賃： 以舊換新： 培訓(xùn)班： 演示會(huì)： 展示會(huì)： 會(huì)員制： 互惠購買： 1 贈(zèng)送： 采購者喜歡那些能為他們做額外事情的供應(yīng)商 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限