【正文】 戶型總面積 方位朝向 A 270 正北、正南 B 44 正東、正西 C 88 四角 D 90 6966 朝北、朝南 合計(jì) 492 A棟公寓戶型數(shù)據(jù)表 戶型 建筑面積 套內(nèi)面積 總套數(shù) 戶型總面積 方位朝向 A 84 正北、正南 A1 42 正北、正南 B 84 四角 C 84 朝東、朝西 D 84 正東、正西 合計(jì) 378 B棟公寓戶型數(shù)據(jù)表 2 Contents 項(xiàng)目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? ? ? 2 Contents 項(xiàng)目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 銷售情況： 目前主要為 A棟 310層可售，在售戶型 40100平方米； B棟高層有部分40及 90平方米左右的戶型，均價(jià)為 33000元 /平方米。 06年 9月末，公司又一次調(diào)整銷售策略，和 仲量行 解除代理合同，轉(zhuǎn)簽對北京市場非常熟悉的 中原地產(chǎn) ，中原 10月末正式入駐售樓處， 中原地產(chǎn) 接手項(xiàng)目后，并未立即對外推廣，而是對項(xiàng)目定位、推廣方式、樣板間等做出重新調(diào)整，于 07年 2月初正式對外開展銷售。 項(xiàng)目歷史情況： 2 Contents 項(xiàng)目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? ? 地杰地產(chǎn)接手項(xiàng)目后，首先交納了 ，并重新做了設(shè)計(jì)、規(guī)劃變更，擴(kuò)大了土地的紅線范圍，把以前離項(xiàng)目很近的居民樓都納入到拆遷范圍，并把以前已經(jīng)封頂了的 4棟多層連體塔樓進(jìn)行拆除，推廣案名也變更為建外銀鉆公寓，現(xiàn)案名為長安驛。 ? 2023年 5月由國土部簽發(fā)的 11號令叫停土地協(xié)議出讓方式，而代之招、拍、掛方式。 規(guī)劃建設(shè) 3棟樓， 1＃樓為項(xiàng)目商業(yè)樓，地下三層，地上七層； A、 B樓為公寓， A座公寓一至二層、 B座公寓一至三層為公寓配套商業(yè)， A座公寓二十五層， B座公寓二十四層，地下三層；規(guī)劃變更后均為二十七層，規(guī)劃變更手續(xù)即將辦理完。 ? 短短幾個(gè)月內(nèi)，一場由從南方蔓延至京城并以萬科為主傳染源的“房流感”來襲，曾一度高漲的房價(jià)似乎出現(xiàn)松動跡象，京城不少樓盤開始頻繁大幅度的打折、促銷，買房人正面臨樓市前所未有的打折風(fēng)潮的誘惑與考驗(yàn)。徹底打破僵局！ 長安驛 Marketing Tactic 營銷診斷及應(yīng)對策略 謹(jǐn)呈： 北京丹陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 提 案： 長安驛項(xiàng)目組 2023年 2月 15日 ? 診斷的思路 針對項(xiàng)目的滯銷提出的一系列分析、措施和解決方案。 ? 盡管年末諸多樓盤加大了促銷力度，但買房觀望氛圍卻越來越濃厚。 ? 1號 （ 商業(yè) ） B棟公寓 A棟公寓 1號（商業(yè)） B棟公寓 A棟公寓 寶鋼大廈 北廣傳媒綜合樓 長安驛 長安驛售樓處 2 Contents 項(xiàng)目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? 土地使用證 規(guī)劃許可證 施工許可證 預(yù)售許可證 2 Contents 項(xiàng)目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? 北京丹陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（企業(yè)類型：中外合資）由大連嘉信集團(tuán)有限公司出資 720萬美元，占 60％股份和美國卡麥爾投資有限公司出資 480萬美元，占 40％股份，共同出資成立。文件規(guī)定土地協(xié)議出讓方式的最終期限為 2023年8月 31日。 ? 銀鉆公寓項(xiàng)目于 06年 5月 12日取得預(yù)售許可證，于 06年 5月 14日起開盤自行銷售，開盤銷售價(jià) /㎡，由于缺乏銷售高端物業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，致使銷售局面遲遲沒有打開，便調(diào)整銷售策略，把產(chǎn)品定位改為以外銷為主，銷售團(tuán)隊(duì)也簽定為有外銷經(jīng)驗(yàn)的 仲量行 ，銷售單價(jià)也變?yōu)? /㎡。 ? 地杰公司在項(xiàng)目進(jìn)展過程中也遇到了資金短缺的問題。 B棟入住時(shí)間為08年 5月 1日 7月 31日， A棟入住時(shí)間為 9月 1日。 目前，整體項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展情況如下： 類 型 工程進(jìn)展 銷售情況 總結(jié)評價(jià) 1商業(yè) 已完工 尚未銷售 雖依附繁華商圈，但地 處居民區(qū)內(nèi)，產(chǎn)品定位 需進(jìn)行調(diào)整 A棟公寓 9月 1日入住 A棟總 492套，目前 310層可售，已出 售 7套。如果單單只是解決銷售系統(tǒng)內(nèi)部的問題，銷售計(jì)劃仍然無法完成。 售樓部布局不合理 。 升值壓力遭遇 瓶頸 主題 \形象模糊 客戶維系不夠 。 ?三高一大癥 單價(jià)高、總價(jià)高、密度高，面積相對較大。 內(nèi)部難題總結(jié) 4 Contents 項(xiàng)目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? ?稀缺性：長安街少有的 70年產(chǎn)權(quán)精裝酒店服務(wù)式公寓； ?成熟之美：現(xiàn)房實(shí)景，建筑已成為現(xiàn)房，看得見摸得著；B棟 5月首批入住，成熟社區(qū)呼之欲出。要從形象、建筑、物管、服務(wù)等方面作手。 文華東方酒店集團(tuán) 文華東方 mandarin oriental 紐約文華東方公寓、香港豪華型文華東方公寓 通常由集團(tuán)與當(dāng)?shù)匕l(fā)展商聯(lián)合開發(fā)，并持有部分股權(quán)。 形象定位調(diào)整 定位：長安街最后一尊五星級服務(wù)式公館 ！ 關(guān)鍵詞： 欲望 Desire 稀缺 Rare 時(shí)尚 Fashion 身份 Status 4 Contents 項(xiàng)目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? 為什么 LOUIS VUITTON每一次 Logo顏色或形式的改變，都會重復(fù)贏得時(shí)尚界的瘋狂追捧？ 品牌 品質(zhì) 品位 欲望 為什么 Rolls Royce每年 300多輛純手工制造的昂貴轎車，會讓全世界眾多富豪望眼欲穿，擁有財(cái)富卻未見得能擁有一輛 Rolls Royce ？ Not Just For But ? 欲望是人性的弱點(diǎn)，導(dǎo)致人產(chǎn)生了 非理性的精神需求 。 故此，客戶欲望給予頂級豪宅營銷動作以指引，頂級豪宅的營銷需要 —— 迎合客戶的欲望需求 。 賽特夢妮爾 5 Contents 項(xiàng)目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? 活動策略 —— 搭臺唱大戲 渠道策略 —— 直效客戶資源 體驗(yàn)策略 —— 完全展示攻略 5 Contents 項(xiàng)目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? 策略：迅速樹立超五星級服務(wù)式公館形象 高端樓盤講究高貴生活方式的消費(fèi)體驗(yàn)與圈子內(nèi)口碑。 超五星級服務(wù)式公館配備要求 5 Contents 項(xiàng)目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? 售樓處前廣場 關(guān)鍵點(diǎn)： 體現(xiàn)生態(tài)、自然，多布置植物 完善導(dǎo)示系統(tǒng) 萬科東第 長安驛 5 Contents 項(xiàng)目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? 《長安驛?？贰ⅰ稑菚? 目的： 使客戶充分了解項(xiàng)目的優(yōu)勢和亮點(diǎn) 時(shí)間： 內(nèi)容規(guī)劃： 項(xiàng)目區(qū)居住及投資價(jià)值 賣點(diǎn)提煉 投資案例講解 頂級的服務(wù)團(tuán)隊(duì) 關(guān)鍵物料 另備：海報(bào)、折頁 宣傳物料 ? 服務(wù)人員類別 工作 服裝 臵業(yè)顧問 接待客戶，介紹項(xiàng)目，銷售 深色西裝 工牌 售樓處駐場經(jīng)理 負(fù)責(zé)整個(gè)售樓處服務(wù)人員的管理和安排 深色西裝 工牌 售樓處保安人員（停車場、入口接待人員） 引導(dǎo)客戶停車、前往售樓處和帶領(lǐng)客戶就座 統(tǒng)一制服 工牌 售樓處保潔人員 整個(gè)售樓處的清潔工作 統(tǒng)一制服 工牌 售樓處吧臺服務(wù)人員 專門負(fù)責(zé)洽談區(qū)及 VIP區(qū)的酒水餐飲服務(wù) 統(tǒng)一制服 工牌 樣板房保潔人員 負(fù)責(zé)樣板房的清潔工作 統(tǒng)一制服 工牌 樣板房示范大使 負(fù)責(zé)樣板房內(nèi)的接待和講解 統(tǒng)一制服 工牌 綜合服務(wù)大使 為客戶提供按揭等服務(wù) 職業(yè)套裝、工牌 客戶服務(wù)中心接待大使 負(fù)責(zé)接待業(yè)內(nèi)、相關(guān)行業(yè)參觀團(tuán) 職業(yè)套裝、工牌 銷售服務(wù) — 專業(yè)團(tuán)隊(duì) ? 活動策略 —— 搭臺唱大戲 渠道策略 —— 直效客戶資源 體驗(yàn)策略 —— 完全展示攻略 5 Contents 項(xiàng)目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? “搭臺唱大戲”的實(shí)踐來源 —— SOHO系： “我還記得，每當(dāng) 唱大戲 的時(shí)候，周圍聚的人特別多，生意也特好做，所以我們就不停地搞活動。 王寶強(qiáng)買房送父母搬來北京看奧運(yùn) —— 王寶強(qiáng)投資長安驛簽約儀式 長安驛準(zhǔn)業(yè)主 3月 29日認(rèn)購活動前日舉辦此活動 北京 INN業(yè)主 — 任達(dá)華 策略：明星效應(yīng)為樓盤增色 5 Contents 項(xiàng)目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? 形象提升（促進(jìn)樓盤銷售 ） 借奧運(yùn)會東風(fēng)，贈房獎(jiǎng)勵(lì)給奧運(yùn)冠軍， 讓業(yè)主與奧運(yùn)冠軍為鄰。長安驛目前銷售報(bào)價(jià)為 /平方米，實(shí)際平均成交價(jià)格為 萬元 /平方米。 ? The End. 我們真誠為您服務(wù) ! 預(yù)祝項(xiàng)目圓滿成功 ! ? 請大家踴躍發(fā)言多提意見 內(nèi)部討論環(huán)節(jié) ? 營銷診斷方案的思路 是否有大問題？ ? 方案的營銷活動亮點(diǎn)夠不夠？ “ 微笑之星 ” 能否引進(jìn)來？ ? 開發(fā)商是否認(rèn)同二線城市異地推廣、奧運(yùn)冠軍贈房及明星代言？ ? 將個(gè)別戶型售價(jià)下調(diào)會不會更刺激投資性買家觀望心態(tài)？ 新聞：全國大幅降價(jià)后 萬科 1月銷額大跌 70% 市場近期優(yōu)惠措施： ?華遠(yuǎn)裘馬都小戶型尾房直降 2023元每平米 ?美景東方三期 4月開盤 二期每平優(yōu)惠 2023元 ?燕莎 CLA