【正文】 戶型總面積 方位朝向 A 270 正北、正南 B 44 正東、正西 C 88 四角 D 90 6966 朝北、朝南 合計 492 A棟公寓戶型數(shù)據(jù)表 戶型 建筑面積 套內(nèi)面積 總套數(shù) 戶型總面積 方位朝向 A 84 正北、正南 A1 42 正北、正南 B 84 四角 C 84 朝東、朝西 D 84 正東、正西 合計 378 B棟公寓戶型數(shù)據(jù)表 2 Contents 項目概況 目標梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? ? ? 2 Contents 項目概況 目標梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 銷售情況： 目前主要為 A棟 310層可售，在售戶型 40100平方米； B棟高層有部分40及 90平方米左右的戶型，均價為 33000元 /平方米。 06年 9月末，公司又一次調(diào)整銷售策略，和 仲量行 解除代理合同，轉簽對北京市場非常熟悉的 中原地產(chǎn) ，中原 10月末正式入駐售樓處， 中原地產(chǎn) 接手項目后，并未立即對外推廣，而是對項目定位、推廣方式、樣板間等做出重新調(diào)整，于 07年 2月初正式對外開展銷售。 項目歷史情況： 2 Contents 項目概況 目標梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? ? 地杰地產(chǎn)接手項目后，首先交納了 ，并重新做了設計、規(guī)劃變更，擴大了土地的紅線范圍，把以前離項目很近的居民樓都納入到拆遷范圍，并把以前已經(jīng)封頂了的 4棟多層連體塔樓進行拆除，推廣案名也變更為建外銀鉆公寓，現(xiàn)案名為長安驛。 ? 2023年 5月由國土部簽發(fā)的 11號令叫停土地協(xié)議出讓方式，而代之招、拍、掛方式。 規(guī)劃建設 3棟樓， 1＃樓為項目商業(yè)樓，地下三層，地上七層； A、 B樓為公寓， A座公寓一至二層、 B座公寓一至三層為公寓配套商業(yè)， A座公寓二十五層， B座公寓二十四層，地下三層；規(guī)劃變更后均為二十七層，規(guī)劃變更手續(xù)即將辦理完。 ? 短短幾個月內(nèi)，一場由從南方蔓延至京城并以萬科為主傳染源的“房流感”來襲，曾一度高漲的房價似乎出現(xiàn)松動跡象，京城不少樓盤開始頻繁大幅度的打折、促銷，買房人正面臨樓市前所未有的打折風潮的誘惑與考驗。徹底打破僵局！ 長安驛 Marketing Tactic 營銷診斷及應對策略 謹呈： 北京丹陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 提 案： 長安驛項目組 2023年 2月 15日 ? 診斷的思路 針對項目的滯銷提出的一系列分析、措施和解決方案。 ? 盡管年末諸多樓盤加大了促銷力度，但買房觀望氛圍卻越來越濃厚。 ? 1號 （ 商業(yè) ） B棟公寓 A棟公寓 1號（商業(yè)） B棟公寓 A棟公寓 寶鋼大廈 北廣傳媒綜合樓 長安驛 長安驛售樓處 2 Contents 項目概況 目標梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? 土地使用證 規(guī)劃許可證 施工許可證 預售許可證 2 Contents 項目概況 目標梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? 北京丹陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（企業(yè)類型：中外合資）由大連嘉信集團有限公司出資 720萬美元，占 60％股份和美國卡麥爾投資有限公司出資 480萬美元，占 40％股份，共同出資成立。文件規(guī)定土地協(xié)議出讓方式的最終期限為 2023年8月 31日。 ? 銀鉆公寓項目于 06年 5月 12日取得預售許可證，于 06年 5月 14日起開盤自行銷售，開盤銷售價 /㎡，由于缺乏銷售高端物業(yè)的經(jīng)驗，致使銷售局面遲遲沒有打開，便調(diào)整銷售策略，把產(chǎn)品定位改為以外銷為主，銷售團隊也簽定為有外銷經(jīng)驗的 仲量行 ，銷售單價也變?yōu)? /㎡。 ? 地杰公司在項目進展過程中也遇到了資金短缺的問題。 B棟入住時間為08年 5月 1日 7月 31日， A棟入住時間為 9月 1日。 目前，整體項目物業(yè)發(fā)展情況如下： 類 型 工程進展 銷售情況 總結評價 1商業(yè) 已完工 尚未銷售 雖依附繁華商圈，但地 處居民區(qū)內(nèi)，產(chǎn)品定位 需進行調(diào)整 A棟公寓 9月 1日入住 A棟總 492套，目前 310層可售，已出 售 7套。如果單單只是解決銷售系統(tǒng)內(nèi)部的問題，銷售計劃仍然無法完成。 售樓部布局不合理 。 升值壓力遭遇 瓶頸 主題 \形象模糊 客戶維系不夠 。 ?三高一大癥 單價高、總價高、密度高，面積相對較大。 內(nèi)部難題總結 4 Contents 項目概況 目標梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? ?稀缺性：長安街少有的 70年產(chǎn)權精裝酒店服務式公寓； ?成熟之美：現(xiàn)房實景，建筑已成為現(xiàn)房，看得見摸得著；B棟 5月首批入住，成熟社區(qū)呼之欲出。要從形象、建筑、物管、服務等方面作手。 文華東方酒店集團 文華東方 mandarin oriental 紐約文華東方公寓、香港豪華型文華東方公寓 通常由集團與當?shù)匕l(fā)展商聯(lián)合開發(fā)，并持有部分股權。 形象定位調(diào)整 定位：長安街最后一尊五星級服務式公館 ！ 關鍵詞： 欲望 Desire 稀缺 Rare 時尚 Fashion 身份 Status 4 Contents 項目概況 目標梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? 為什么 LOUIS VUITTON每一次 Logo顏色或形式的改變，都會重復贏得時尚界的瘋狂追捧？ 品牌 品質(zhì) 品位 欲望 為什么 Rolls Royce每年 300多輛純手工制造的昂貴轎車，會讓全世界眾多富豪望眼欲穿，擁有財富卻未見得能擁有一輛 Rolls Royce ？ Not Just For But ? 欲望是人性的弱點，導致人產(chǎn)生了 非理性的精神需求 。 故此，客戶欲望給予頂級豪宅營銷動作以指引，頂級豪宅的營銷需要 —— 迎合客戶的欲望需求 。 賽特夢妮爾 5 Contents 項目概況 目標梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? 活動策略 —— 搭臺唱大戲 渠道策略 —— 直效客戶資源 體驗策略 —— 完全展示攻略 5 Contents 項目概況 目標梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? 策略：迅速樹立超五星級服務式公館形象 高端樓盤講究高貴生活方式的消費體驗與圈子內(nèi)口碑。 超五星級服務式公館配備要求 5 Contents 項目概況 目標梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? 售樓處前廣場 關鍵點： 體現(xiàn)生態(tài)、自然，多布置植物 完善導示系統(tǒng) 萬科東第 長安驛 5 Contents 項目概況 目標梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? 《長安驛?？?、《樓書》 目的： 使客戶充分了解項目的優(yōu)勢和亮點 時間： 內(nèi)容規(guī)劃： 項目區(qū)居住及投資價值 賣點提煉 投資案例講解 頂級的服務團隊 關鍵物料 另備：海報、折頁 宣傳物料 ? 服務人員類別 工作 服裝 臵業(yè)顧問 接待客戶，介紹項目，銷售 深色西裝 工牌 售樓處駐場經(jīng)理 負責整個售樓處服務人員的管理和安排 深色西裝 工牌 售樓處保安人員（停車場、入口接待人員） 引導客戶停車、前往售樓處和帶領客戶就座 統(tǒng)一制服 工牌 售樓處保潔人員 整個售樓處的清潔工作 統(tǒng)一制服 工牌 售樓處吧臺服務人員 專門負責洽談區(qū)及 VIP區(qū)的酒水餐飲服務 統(tǒng)一制服 工牌 樣板房保潔人員 負責樣板房的清潔工作 統(tǒng)一制服 工牌 樣板房示范大使 負責樣板房內(nèi)的接待和講解 統(tǒng)一制服 工牌 綜合服務大使 為客戶提供按揭等服務 職業(yè)套裝、工牌 客戶服務中心接待大使 負責接待業(yè)內(nèi)、相關行業(yè)參觀團 職業(yè)套裝、工牌 銷售服務 — 專業(yè)團隊 ? 活動策略 —— 搭臺唱大戲 渠道策略 —— 直效客戶資源 體驗策略 —— 完全展示攻略 5 Contents 項目概況 目標梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? “搭臺唱大戲”的實踐來源 —— SOHO系： “我還記得，每當 唱大戲 的時候，周圍聚的人特別多，生意也特好做，所以我們就不停地搞活動。 王寶強買房送父母搬來北京看奧運 —— 王寶強投資長安驛簽約儀式 長安驛準業(yè)主 3月 29日認購活動前日舉辦此活動 北京 INN業(yè)主 — 任達華 策略：明星效應為樓盤增色 5 Contents 項目概況 目標梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? 形象提升（促進樓盤銷售 ） 借奧運會東風，贈房獎勵給奧運冠軍， 讓業(yè)主與奧運冠軍為鄰。長安驛目前銷售報價為 /平方米，實際平均成交價格為 萬元 /平方米。 ? The End. 我們真誠為您服務 ! 預祝項目圓滿成功 ! ? 請大家踴躍發(fā)言多提意見 內(nèi)部討論環(huán)節(jié) ? 營銷診斷方案的思路 是否有大問題？ ? 方案的營銷活動亮點夠不夠？ “ 微笑之星 ” 能否引進來？ ? 開發(fā)商是否認同二線城市異地推廣、奧運冠軍贈房及明星代言？ ? 將個別戶型售價下調(diào)會不會更刺激投資性買家觀望心態(tài)？ 新聞：全國大幅降價后 萬科 1月銷額大跌 70% 市場近期優(yōu)惠措施： ?華遠裘馬都小戶型尾房直降 2023元每平米 ?美景東方三期 4月開盤 二期每平優(yōu)惠 2023元 ?燕莎 CLA