【正文】 1991年秋天，俞敏洪離開北大，在中關(guān)村第二小學(xué)租了間平房教室，外面支一個桌子，放一把椅子，正式成立 “ 新東方大學(xué)英語培訓(xùn)部 ” 。? 第二天，他在托福、 GRE所有花名冊上各填 30個假名字，像是從第 31名開始的架勢。學(xué)習(xí)目標(biāo)：?重點(diǎn)掌握消費(fèi)者市場分析：–影響消費(fèi)者行為的主要因素–消費(fèi)者購買的一般過程?對比了解組織市場的特點(diǎn)、購買行為?按照顧客購買商品的目的或用途的不同，市場可分為消費(fèi)者市場和組織市場兩大類。 第二節(jié) 顧客需求及購買行為分析? 一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)? 二、消費(fèi)者參與購買的角色? 三、影響消費(fèi)者行為的主要因素? 四、消費(fèi)者的購買決策過程哪些因素影響其行為？購買決策的過程？ ？一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)? （ 1）廣泛性 ? （ 2）分散性 ? （ 3）復(fù)雜性 ? （ 4）易變性? （ 5）發(fā)展性? （ 6）可誘導(dǎo)性 非專家購買 (7)伸縮性 商品具有需求彈性?(8)替代性?(9)地區(qū)性 ?(10)季節(jié)性 季節(jié)性氣候變化 。? 決策者 ，對購買做最后決定的人? 購買者 ，具體執(zhí)行和完成購買決策的人。 影響者203。 兒童的產(chǎn)品，一般由父母購買 。–廣義上的文化是指人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。 這些東西組成了社會人們的標(biāo)準(zhǔn)行為規(guī)范。美 國 中 國 人與自然 人生哲學(xué)與他人的關(guān)系 時間 協(xié)議機(jī)械論的世界觀：世界是物質(zhì)的而是精神的，人獨(dú)立于自然且控制自然。集體最重要，為保持集體的和諧而作的屈從和妥協(xié)優(yōu)于個性。對他人的開放和直率是危險的，為保持和諧，避免難堪，間接而又含糊的語言常常是必須的。時間具有彈性：它依據(jù)環(huán)境可擴(kuò)張，又可收縮。? 不同國家的文化差異的表現(xiàn)：– 百事可樂公司在臺灣版《讀者文摘》上做廣告，使用的口號是 “百事伴隨生活！ ”（ Come alive with pepsi),但臺灣卻可能被翻譯成 “百事使你的祖先死而復(fù)生 !”。– 德國：特別準(zhǔn)時，一位美國商人訪問德國人家庭時，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人。? 沙特阿拉伯：雖然在會面時經(jīng)常接吻，但在公共場合千萬不能與婦女接吻，一位美國婦女應(yīng)耐心等待，直到一位男士伸出手邀請她時。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。宗教是人類社會發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程。我國是個幅員廣闊的大國，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿?；騼?nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛好，這也會影響他們的購買行為。 ?社會階層有幾個特點(diǎn)：– First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。車子 ?有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產(chǎn)轎車。看上去很普通，但價格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。 旅游?由于日常工作相對緊張，有閑的機(jī)會很少，他們更愿意給自己一個逃離的機(jī)會，在異地異國，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志 咖啡?即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出， “星巴克 ”。文化?即使實(shí)在是個 “粗人 ”，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會有幾本 “經(jīng)理人 ”雜志。他先是到對方的店里買了 100頂最貴的帽子，正是北京當(dāng)時達(dá)官貴人喜歡的那種樣式。 ? 這種競爭方式為我們所不齒，但卻說明了消費(fèi)者行為方面的道理。主要群體對消費(fèi)者的購買行為發(fā)生直接和主要的影響。最典型的例子是歌星、影星、球星們背后都有大批崇拜者和追隨者。它會影響個人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 ? 家庭是消費(fèi)者活動的重要場所，家庭成員是最具影響力的相關(guān)群體。夫婦二人，無子女；? （ 3） “滿巢 ”Ⅰ 期。子女已獨(dú)立居住，家中只剩夫婦二人；? （ 7）鰥寡階段。 冷飲175。 家庭用品175。? 世界各國消費(fèi)者的儲蓄、債務(wù)和信貸傾向不同。 個性?每個人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個性。?比如 ,外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服 ,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強(qiáng)的人對市場營銷因素敏感度高 ,易于相信廣告宣傳 ,易于建立品牌信賴和渠道忠誠 ,獨(dú)立性強(qiáng)的人對市場營銷因素敏感度低 ,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強(qiáng)的自信心、控制欲和自主意識。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年 “美在花城 ”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。 80 生活方式 (lifestyle) ，簡言之就是人如何生活。 他們怎樣看待自己周圍的環(huán)境？（意見）生活方式與消費(fèi)行為密切相關(guān)。自命雅皮族草根勞力族刻板規(guī)律族爆發(fā)聲色族孤芳自賞族83自命雅皮族 ： 是有著突出教育背景，在商界嶄露頭角的雅皮士。孤芳自賞族： 主要從事知識性工作，如教師、記者、作家等。? 家娶三妻和兩妾，出門走路少馬騎。? 一、需要是什么? 需要是個體在生活感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內(nèi)心狀態(tài)，是人腦對生理需求和社會需求的反映。? 精神需要? 指個體參與社會精神生活的需要。是在目標(biāo)或?qū)ο蟮囊龑?dǎo)下，激發(fā)和維持個體活動的內(nèi)在心理過程或內(nèi)部動力。 需要 是指沒有得到某些基本滿足的感覺狀態(tài)，是人類生來具有的。（ Perception）?感知 是指個人通過感官對外界信息加以選擇、組織和理解，從而對事物產(chǎn)生了解的過程。腦對直接作用于感覺器官的客觀事物整體屬性的反映?例： 聽到悅耳的歌聲? 看見一束玫瑰花并能認(rèn)識它選擇性選擇性注意注意選擇性選擇性曲解曲解選擇性選擇性記憶記憶 知覺的三個特性選擇性注意? 人們在日常生活中面對眾多刺激。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個以上的廣告。 選擇性理解就是人們將信息加以理解，使之合乎自己意思的傾向。 選擇性記憶?人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠 支持其態(tài)度和信念的信息 。學(xué)習(xí)營銷啟示? 準(zhǔn)確把握本企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者 驅(qū)使力 的關(guān)系。信念和態(tài)度信念—— 指一個人對某些事物所持有的描述性的想法。 消費(fèi)者需求可以由在內(nèi)部刺激或外在刺激喚起。收集信息1234家庭、親友、鄰居、同事等 個人來源信息來源 商業(yè)來源廣告、推銷介紹、包裝、說明書等公共來源電視、廣播、報刊雜志 …接觸與使用過程中獲得經(jīng)驗(yàn)來源? 營銷人員的任務(wù)：了解消費(fèi)者信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。–輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價格。營銷策略? 改變重要性權(quán)數(shù)：即說服消費(fèi)者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢的屬性上，強(qiáng)調(diào)這一屬性才是消費(fèi)者最應(yīng)注重的品牌屬性。 對可供選擇方案的評價 購買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購買決策購后行為（ 1）購后評價預(yù)期滿意理論 ：消費(fèi)者購后的滿意程度取決于購前期望得以實(shí)現(xiàn)的程度S=f（ E,P） E:Expectation P:Perceived Performance P=E PE PE （ 2）、購后行為購后可見績效 ≥預(yù)期績效 滿意滿意可見績效＜預(yù)期績效 不滿意不滿意私下行為抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償 …公開行為告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂 …135買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人? 營銷人員的任務(wù)：了解消費(fèi)者信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。第六章　組織市場和購買行為分析第六章　組織市場和購買行為分析（一）組織市場類型? 1．生產(chǎn)者市場。? 中間商市場也稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指由那些通過購進(jìn)商品與服務(wù)后再通過轉(zhuǎn)售或租賃給他人以獲取利潤