【正文】 時(shí)間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會(huì)作 許諾什么的 。不要隨便提及姓名中的名為好，法國(guó)人對(duì)陌生人是規(guī)矩的。活動(dòng)應(yīng)有計(jì)劃，事前計(jì)劃為好，時(shí)間是寶貴的，準(zhǔn)時(shí)是最重要的。各種活動(dòng)應(yīng)有目的，人類是可以造就的。它是由一系列的風(fēng)俗、習(xí)慣、禮儀、思想、道德、宗教、語言、文字、藝術(shù)、制度等組成。 使用者營(yíng)銷人員營(yíng)銷人員最關(guān)心誰最關(guān)心誰？？消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者營(yíng)銷決策：（一）對(duì)每種不同角色的在購(gòu)買決策中的作用，分別制定不同的營(yíng)銷決策； 在 發(fā)起者 容易接觸的媒體上做廣告； 根據(jù) 使用者 的要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品； 爭(zhēng)取 決策者 和 影響者 的支持；（二）必須注意某些商品購(gòu)買決策中的 角色錯(cuò)位 。? 影響者 ，對(duì)最終購(gòu)買決策有直接或間接影響的人。欲成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。第三章 分析顧客需求及購(gòu)買行為俞敏洪的 “空城計(jì) ”? 1991年秋天，俞敏洪離開北大，在中關(guān)村第二小學(xué)租了間平房教室，外面支一個(gè)桌子，放一把椅子，正式成立 “ 新東方大學(xué)英語培訓(xùn)部 ” 。學(xué)習(xí)目標(biāo)：?重點(diǎn)掌握消費(fèi)者市場(chǎng)分析：–影響消費(fèi)者行為的主要因素–消費(fèi)者購(gòu)買的一般過程?對(duì)比了解組織市場(chǎng)的特點(diǎn)、購(gòu)買行為?按照顧客購(gòu)買商品的目的或用途的不同，市場(chǎng)可分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)兩大類。? 決策者 ，對(duì)購(gòu)買做最后決定的人? 購(gòu)買者 ，具體執(zhí)行和完成購(gòu)買決策的人。 兒童的產(chǎn)品，一般由父母購(gòu)買 。 這些東西組成了社會(huì)人們的標(biāo)準(zhǔn)行為規(guī)范。集體最重要，為保持集體的和諧而作的屈從和妥協(xié)優(yōu)于個(gè)性。時(shí)間具有彈性：它依據(jù)環(huán)境可擴(kuò)張，又可收縮。– 德國(guó)：特別準(zhǔn)時(shí)，一位美國(guó)商人訪問德國(guó)人家庭時(shí)，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。我國(guó)是個(gè)幅員廣闊的大國(guó)，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿?；騼?nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛好，這也會(huì)影響他們的購(gòu)買行為。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同?？瓷先ズ芷胀ǎ珒r(jià)格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。文化?即使實(shí)在是個(gè) “粗人 ”，家里也會(huì)有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會(huì)有幾本 “經(jīng)理人 ”雜志。 ? 這種競(jìng)爭(zhēng)方式為我們所不齒，但卻說明了消費(fèi)者行為方面的道理。最典型的例子是歌星、影星、球星們背后都有大批崇拜者和追隨者。 ? 家庭是消費(fèi)者活動(dòng)的重要場(chǎng)所，家庭成員是最具影響力的相關(guān)群體。子女已獨(dú)立居住，家中只剩夫婦二人；? （ 7）鰥寡階段。 家庭用品175。 個(gè)性?每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，廣州女人一般以小巧玲瓏見長(zhǎng)，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年 “美在花城 ”選美大會(huì)全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個(gè)。 80 生活方式 (lifestyle) ，簡(jiǎn)言之就是人如何生活。自命雅皮族草根勞力族刻板規(guī)律族爆發(fā)聲色族孤芳自賞族83自命雅皮族 ： 是有著突出教育背景，在商界嶄露頭角的雅皮士。? 家娶三妻和兩妾，出門走路少馬騎。? 精神需要? 指?jìng)€(gè)體參與社會(huì)精神生活的需要。 需要 是指沒有得到某些基本滿足的感覺狀態(tài)，是人類生來具有的。腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物整體屬性的反映?例： 聽到悅耳的歌聲? 看見一束玫瑰花并能認(rèn)識(shí)它選擇性選擇性注意注意選擇性選擇性曲解曲解選擇性選擇性記憶記憶 知覺的三個(gè)特性選擇性注意? 人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。 選擇性理解就是人們將信息加以理解，使之合乎自己意思的傾向。學(xué)習(xí)營(yíng)銷啟示? 準(zhǔn)確把握本企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者 驅(qū)使力 的關(guān)系。 消費(fèi)者需求可以由在內(nèi)部刺激或外在刺激喚起。–輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。 對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià) 購(gòu)買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購(gòu)買決策購(gòu)后行為（ 1）購(gòu)后評(píng)價(jià)預(yù)期滿意理論 ：消費(fèi)者購(gòu)后的滿意程度取決于購(gòu)前期望得以實(shí)現(xiàn)的程度S=f（ E,P） E:Expectation P:Perceived Performance P=E PE PE （ 2）、購(gòu)后行為購(gòu)后可見績(jī)效 ≥預(yù)期績(jī)效 滿意滿意可見績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效 不滿意不滿意私下行為抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償 …公開行為告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂 …135買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購(gòu)買告誡他人? 營(yíng)銷人員的任務(wù)：了解消費(fèi)者信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。? 中間商市場(chǎng)也稱為轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，指由那些通過購(gòu)進(jìn)商品與服務(wù)后再通過轉(zhuǎn)售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的組織或個(gè)人組成的市場(chǎng)。3. 采購(gòu)常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說明、時(shí)尚和風(fēng)格。3. 同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。客戶滿意度大于等于 88%? 問題響應(yīng)時(shí)間小于 30mins? ? 信譽(yù)、品牌形象，高層領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)，產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)態(tài)度、交貨能力等。 一月 21一月 21Friday, January 22, 2023? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023/1/22 11:19:5911:19:5922 January 2023? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 22 一月 202311:19:59 上午 11:19:59一月 21? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023/1/22 11:19:5911:19:5922 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 21一月 21Friday, January 22, 2023? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 一月 2111:19:5911:19Jan2122Jan21? 1故人江海別，幾度隔山川。? ? 購(gòu)買以后，組織用戶也會(huì)像個(gè)人消費(fèi)者一樣，評(píng)估產(chǎn)品和供應(yīng)商是否達(dá)到了自己預(yù)想的要求，如調(diào)查使用者對(duì)產(chǎn)品及安裝、送貨、維修等服務(wù)的滿意度。? 呼損小于 5%一次處理解決率大于等于 60%5. 與面向最終消費(fèi)者的營(yíng)銷相比，要求較短的分銷渠道。5. 更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析。? 政府市場(chǎng)是指那些為執(zhí)行政府職能而采購(gòu)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)組成的市場(chǎng)?！　?組織市場(chǎng)是以組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，是消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)稱。? 心理換位（心理的重新定位）：改變品牌在一些重要屬性方面的購(gòu)買者信念，一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時(shí)候。無間道之眼鏡版男生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)眼 鏡遮丑個(gè)性造型遮曬防沙?營(yíng)銷人員在這個(gè)階段的任務(wù)是：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要；了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以便設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購(gòu)買行動(dòng)。? 及時(shí)有效向消費(fèi)者提供啟發(fā)需求的 提示物 信息，運(yùn)用促銷策略誘發(fā)購(gòu)買行為。?對(duì)于選擇性的理解，營(yíng)銷人員無能為力 。– 人們會(huì)更多地注意 他們期待的 刺激物。 需要 動(dòng)機(jī) 行為 （ Motive）。馬斯洛需要層次理論? 需要的層次越低，它的力量越強(qiáng)，潛力越大；? 高級(jí)需要得到滿足之前，必須滿足低級(jí)需要；? 低級(jí)需要出現(xiàn)較早，高級(jí)需要出現(xiàn)較早；? 低級(jí)需要直接關(guān)系到個(gè)體的生存；? 高級(jí)需要與人的健康成長(zhǎng)密切聯(lián)系。? 七品、六品官太小，四品、三品官亦小。草根勞力族 ： 是從事體力勞動(dòng)的男性消費(fèi)者，收入普遍偏低，消費(fèi)能力普遍不強(qiáng)，對(duì)商品的需求 “量 ”勝于 “質(zhì) ”，他們愛看電視連續(xù)劇，信奉傳統(tǒng)宗教，思想觀念比較保守傳統(tǒng)，在兩性關(guān)系方面明顯偏向大男子主義。 消費(fèi)者如何花費(fèi)他們的時(shí)間？（活動(dòng)）216。案例 　 廣州女人　　　　大膽消費(fèi)沒商量［ 3］? 打扮上，廣州女人更比不上 “上海寶貝 ”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。?個(gè)性特征有若干類型 ,如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗礦、謹(jǐn)慎與急躁、樂觀與悲觀、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨(dú)立性與依賴性等。? 經(jīng)濟(jì)狀況決定購(gòu)買能力，制約購(gòu)買行為可任意支配收入水平需求低收入者對(duì)價(jià)格的敏