【正文】 眾 、 組織和消費者的需要與欲求的正確 “ 溝通 ” () 。 ： 想得到這些需要的基本滿足物的愿望 。 交換是一個價值創(chuàng)造的過程 。 ? 每一方都認為與另一方進行交易是適當(dāng)?shù)幕? ? 稱心如意的。為民執(zhí)政，為民服務(wù)。 營銷學(xué)在實現(xiàn)營銷的社會職能，貫徹政府意識、政黨目標(biāo)、傳播社會理念等方面業(yè)已取得良好的成效。 4：好的政府形象：親和力、吸引力、辦事效率、服務(wù)滿意度等。 政府營銷的載體就是政府管理的地方區(qū)域，因此也稱政府營銷為區(qū)域營銷。 22 第二節(jié) 政府營銷觀念的發(fā)展 2． 產(chǎn)品觀念 認為： 消費者喜歡質(zhì)量高 ， 功能多 ， 有特色的產(chǎn)品和服務(wù) 。 政府必須積極推銷其主張 、 產(chǎn)品和服務(wù) ， 大量促銷 。 26 第二節(jié) 政府營銷觀念的發(fā)展 推銷觀念和營銷觀念的比較 推銷觀念 營銷觀念 注意賣方需要 注意買方需要 以賣方需要為 通過產(chǎn)品滿足 出發(fā)點 顧客的需要 27 推銷觀念與營銷觀念的比較 政府 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售提供滿足 社會需求 市場 整體營銷 通過大眾滿意獲得支持 出發(fā)點 重點 方法 目的 (1) 推銷觀念 （ 2）營銷觀念 28 第二節(jié) 政府營銷觀念的發(fā)展 營銷觀念的四個支柱 2. 社會需要 29 營 銷 觀 念 的 四 個 支 柱 社會需要 ? 認識社會的需要和欲望并非易事 。 保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意 。 營銷對象的廣泛性、多樣性以及經(jīng)濟、政治和文化等各方 面利益均衡的特點。提供的主要是服務(wù)，而服務(wù)具有無形性、生產(chǎn)和消費的同一性、隨機性和不可存儲性等特點。 它提供與公共產(chǎn)品、競 爭、 分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景 數(shù)據(jù)。 ? 電子政務(wù)快速發(fā)展。 跨國公司的跨過化經(jīng)營全球化產(chǎn)業(yè)（汽車、化工業(yè)、信息） 快速的技術(shù)進步 沖突的政治體制與民族文化 日益增長的環(huán)境問題 困擾政府的問題： 生活水平與文化水平低下 人口與環(huán)境問題（人口的流動與增長） 結(jié)構(gòu)性失業(yè)與缺崗 基礎(chǔ)設(shè)施與資源短缺 宗教問題與腐敗問題 58 2． 分析 、 評價 工具： 威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖（ ） 分析內(nèi)容： 威脅程度和發(fā)生的可能性 程度 發(fā)生概率 應(yīng)對威脅的辦法： 期待自動消失，無動于衷；投資刺激；非正式方式；高昂的投資進行競爭；市場導(dǎo)向 59 第二節(jié) 微觀環(huán)境分析競爭分析 微觀環(huán)境因素： 社會要素 （ 文化 、 態(tài)度 、 價值觀 、 社會的融合性 ） ； 經(jīng)濟要素 （ 地理區(qū)域 、 自然資源 、 產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度 、 技術(shù)發(fā)展 、 成本 ） ； 政治要素 （ 領(lǐng)導(dǎo)方式 、 個人權(quán)威等 ） ； 競爭要素 （ 勞動力素質(zhì) 、 高科技發(fā)展 、 制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的發(fā)展等 ） 60 識別競爭者 波特的 5種競爭力量、影響政府競爭力的因素（自然資本、有形資本、人力資本和社會資本等方面） 確定競爭者的目標(biāo) 競爭者的目標(biāo)組合 如：投資、游客、住戶、自然資源、商業(yè)和工業(yè)發(fā)展 目標(biāo)重點（湖南衛(wèi)視、澳大利亞的教育產(chǎn)業(yè)） 61 將競爭者以其戰(zhàn)略分成不同的戰(zhàn)略群 。 64 建立信息系統(tǒng) ， 隨時了解競爭地區(qū) 。 一般競爭策略 65 第三節(jié) 資源因素分析 ? 資源供應(yīng)者在該資源行業(yè)中所占地位的重要性 ? 是否存在具有合理價格的替代資源 ? 需要者是否屬于供應(yīng)者所具有的 “ 向前或向后擴大經(jīng)營范圍 ” 能力的范圍 ? 各種資源及其價格 ， 從長遠看其發(fā)展趨勢如何 ？ ? 對接近于枯竭的不可再生資源的前景如何 ? 科技 、 產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移和擴散 66 第三章 需求分析 第一節(jié) 顧客讓渡價值 第二節(jié) 民眾需求分析 第三節(jié) 組織需求分析 67 第一節(jié) 顧客讓渡價值 ? 顧客真正看重的是?顧客讓渡價值? ? 顧客讓渡價值的含義 ? 顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 ?政府應(yīng)向顧客提供比競爭地區(qū)具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 在同類產(chǎn)品質(zhì)量和性質(zhì)大體相同的情況下，附加服務(wù) ↑ →產(chǎn)品附加價值 ↑ →顧客獲得的實際利益 ↑ →購買總價值 ↑ 72 例： 美國哈佛商業(yè)雜志： ?公司只要降低 5%的顧客流失率，就能增加 25 ~ 85%的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。（形象大使） 74 4 ．形象價值 ? 形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。 78 貨幣成本 實際支付的購買和使用產(chǎn)品的綜合貨幣量 2．精力（精神和體力）成本 因此，對復(fù)雜購買行為而言，消費者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，政府和組織應(yīng)提供詳盡的信息。一般說來，影響一個人的行為的團體，往往是此人想成為其成員的團體，或這一團體成為她仰慕的對象。 學(xué)習(xí)法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學(xué)習(xí)法則的一種），主要對重新購買同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時的購買行為起作用。 即顧客從 ? 知道 ? 到 ? 了解 ? ， 且有沖動更多去了解 。 積極的 ? 印象 ? 會產(chǎn)生采購意向 。 即顧客經(jīng)過愉快滿意的采購過程后 ， 而成為產(chǎn)品與服務(wù)的忠誠使用者 ， 作一些 相關(guān)采購 。 通過信息的了解獲得產(chǎn)品的初步印象 94 (2) 了解 一旦感到需要 ， 就要設(shè)法尋找這種東西 ， 要獲取大量的情報 。 信息控制者 如組織的購買代理人 。 判斷所需信息 112 (2) 確定研究課題的價值 (3) 課題的研究設(shè)計 選擇資料收集方法 樣本計劃 預(yù)計要進行的資料分析類型 預(yù)計成本及進行時間安排 113 ?選擇資料收集方法 ?第一手資料 ?第二手資料 ?第二手資料來源 ?組織已有的信息系統(tǒng) ?其他單位的資料 ?專門收集資料以供出售的公司 114 ?第一手資料 ? a．定性研究 ? b．調(diào)查研究 ? c．觀察與實驗 115 a．定性研究：小范圍的非正式訪問， 旨在產(chǎn)生一些初始想法 并形成假設(shè) * 專家意見：與在研究主題方面有專門知識 的人討論 * 深度面談：在與少數(shù)幾個人的交談中著重 從深度和廣度去獲得信息 * 關(guān)鍵小組交談： 6— 10人的小組對研究問題 有關(guān)的主題作深度的討論 116 b．調(diào)查研究：從有代表性的樣本那里 有結(jié)構(gòu)性地搜集資料 * 郵寄問卷 * 電話訪問 * 個人訪問 c．觀察與實驗 117 (3) 課題的研究設(shè)計 樣本計劃 預(yù)計要進行的資料分析類型 a．描述性分析 b．預(yù)測性分析 預(yù)計成本及進行時間安排 118 (4) 課題執(zhí)行 資料（第二手資料與原始資料）搜集 資料整理 資料分析與解釋 報告的準(zhǔn)備與提出 119 第二節(jié) 問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法 一 . 問卷設(shè)計 1．問題類型 (1) 自由回答題 (2) 兩項選擇題 (3) 多項選擇題 例：基于您從廣告上看到和聽到的，您認為什么 類型的人最可能使用這 種產(chǎn)品？ 未婚女青年 ○ 已婚未育女青年 ○ 有一個孩子的年輕媽媽 ○ 中年職業(yè)婦女 ○ 退休婦女 ○ （特點： 被調(diào)查者只能作一項選擇） 120 2．決定問題的次序 ? 易答問題放在前面，難答問題和有關(guān)個人的問題放在后面 ? 問題排列的邏輯性 ? 相關(guān)問題的組合 121 二 . 態(tài)度測量方法 1．評比量度 例：您喜歡旅游地嗎？ 非常喜歡 喜歡 一般 不喜歡 非常不喜歡 1 2 3 4 5 122 2．語義差別量度 例：人們對公共汽車的態(tài)度的語義差別量度 1 2 3 4 5 6 7 便宜 昂貴 選擇多 選擇少 可靠 不可靠 友好 不友好 時髦 保守 方便 不方便 123 3．李克特量度 李克特量度是給應(yīng)答者一系列陳述， 請應(yīng)答者在他自己感覺的基礎(chǔ)上評價每一個陳述： 很同意 （ +2） 同意 （ +1） 無所謂 （ 0） 不同意 （ 1） 很不同意 （ 2） 124 三 . 不恰當(dāng)?shù)膯栴}舉例 ? ?您對我地區(qū)的產(chǎn)品滿意嗎 ?? ? ?您除了自己的工資收入以外 , 還有其他經(jīng)濟收入嗎 ? ? ? ?您通常喜歡穿什么衣服？? ? ?您喜歡學(xué)習(xí)還是喜歡閱讀雜志？? ? ?據(jù)說城市的生活環(huán)境良好 ,您的印象如何 ?? ? 125 第三節(jié) 抽樣方法 一．隨機抽樣 （概率抽樣） 簡單隨機抽樣 分層隨機抽樣 分群隨機抽樣 特點：可以判斷誤差， 費用較高， 周期較長， 比較麻煩，只能定期做 126 二．系統(tǒng)抽樣 三．非隨機抽樣 （非概率抽樣） 任意抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 特點：不能判斷誤差， 費用較低，周期較短， 方便，可以經(jīng)常做 127 第四節(jié) 描述性分析 ? 因子分析 ? 判別分析 ? 聚類分析