廣告創(chuàng)意的不同觀念-wenkub
2023-03-17 23:13:59 本頁(yè)面
【正文】 的達(dá)彼斯廣告公司的老板，美國(guó)杰出撰文家稱號(hào)的第一位得主、科學(xué)派的代表人物 。代表人物是羅瑟 貝納則偏重主張從所要廣告的商品本身出發(fā)，去充分挖掘商品 “與生俱來(lái)的戲劇性 ”，二者的思維取向存在著較大差異。貝納為代表的芝加哥廣告學(xué)派的信條為：我們力求更為坦誠(chéng)而不武斷；我們力求熱情而不感情用事。這類蛋白質(zhì)對(duì)正在長(zhǎng)大的孩子會(huì)幫助發(fā)育，對(duì)成年人能再造你的健康。w 李?yuàn)W w 伯恩巴克的創(chuàng)意指南是三位一體、內(nèi)在相聯(lián)、共同發(fā)揮作用的：廣告與商品有關(guān)聯(lián)性才有意義，廣告有原創(chuàng)性才有生命力，廣告有沖擊力才能給消費(fèi)者留下印象。原創(chuàng)力：廣告創(chuàng)意貴在 “創(chuàng) ”，貴在新。 他的基本理論是：廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。w伯恩貝克極力主張廣告必須有新穎的創(chuàng)造力，他提出： “我認(rèn)為廣告上最為主要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性與新奇性。貝納。 第二章廣告創(chuàng)意的不同觀念 w廣告創(chuàng)意觀，即是對(duì)廣告創(chuàng)意的基本理念，是如何看待廣告的核心觀念，是進(jìn)行廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)思想。伯恩巴克是這一派公認(rèn)的代表人物，其觀念集中體現(xiàn)于 “創(chuàng)意指南 ”。 ”w李?yuàn)W貝納認(rèn)為：每一種廣告都有潛在的戲劇性，都可以啟發(fā)出一個(gè)大創(chuàng)意。 ROI理論：相關(guān)性（ relevance）、原創(chuàng)力（originality）、沖擊力（ impact）：相關(guān)性：廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品個(gè)性、企業(yè)形象相關(guān)聯(lián)。要做到這一點(diǎn)，就要突破常規(guī)，出人意料，切忌雷同。 [案例賞析 ]二、李?yuàn)W 貝納被稱為美國(guó) 20世紀(jì) 60年代廣告創(chuàng)意革命的旗手和代表人物之一，他是芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖，著有 《 寫廣告的藝術(shù) 》 。象一切肉的蛋白質(zhì)一樣，它們都合乎每一種蛋白質(zhì)所需的標(biāo)準(zhǔn)。“藝術(shù)派 ”廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)情感在廣告中的特殊重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的趣味性和沖擊力，重視消費(fèi)者的感覺(jué)與心靈。 此外還存在一點(diǎn)很大的不同，伯恩巴克突出強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的新奇性和獨(dú)創(chuàng)性，李?yuàn)W 瑞夫斯和大衛(wèi) w 標(biāo)題：總督牌給你而沒(méi)有別的濾嘴能夠給你的是什么？(What do Viceroys do for you that no other filter tip can do?)w ?? 說(shuō)明：w 只有總督牌香煙在每一支濾嘴中給你兩萬(wàn)顆過(guò)濾氣瓣。w ?? 煙盒旁說(shuō)明：只比沒(méi)濾嘴香煙貴一兩分錢而已。 [香水廣告 ] 20世紀(jì) 90年代達(dá)彼斯公司的 USP的三個(gè)要點(diǎn)：1） USP是一種獨(dú)特性。該理論上升到品牌的高度，強(qiáng)調(diào) USP的創(chuàng)意來(lái)源于品牌精髓的挖掘。奧格威強(qiáng)調(diào)廣告人應(yīng)該遵循基本法則或原則，并將他自己的基本法則稱為 “神燈 ”，喻之能滿足一切欲求之物。他們忘記了自己是一個(gè)推銷員，而不是演員。最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。w 標(biāo)題： “現(xiàn)在波多黎各對(duì)新工業(yè)提供百分之百的免稅 ”。w ?? 好運(yùn)人造奶油（ Good Luck Margarine）：能說(shuō)服德高望重的羅斯?？偨y(tǒng)夫人在電視廣告中擔(dān)任模特，是大衛(wèi)生平最得意的杰作。廣告是科學(xué)，廣告又是藝術(shù)，廣告離不開科學(xué)的分析，廣告同樣離不開藝術(shù)的創(chuàng)造。定位，就是讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心志中的空隙。適用于三流企業(yè)，三流產(chǎn)品，這樣就可以避免與一、二流企業(yè)進(jìn)行正面沖突，通過(guò)另辟市場(chǎng)，從側(cè)面與其展開競(jìng)爭(zhēng)。2） CI由 MI、 BI、 VI三部分構(gòu)成 CI系統(tǒng)是由 MI（理念識(shí)別 Mind Identity）、BI（行為識(shí)別 Behavior Identity）、 VI（視覺(jué)識(shí)別 Visual Identity）三方面組成。BI包括以下內(nèi)容 對(duì)內(nèi)：組織制度，管理規(guī)范，行為規(guī)范，干部教育，職工教育，工作環(huán)境，生產(chǎn)設(shè)備，福利制度等等； 對(duì)外：市場(chǎng)調(diào)查，公共關(guān)系，營(yíng)銷活動(dòng)，流通對(duì)策，產(chǎn)品研發(fā)，公益性、文化性活動(dòng)等等。w 品牌認(rèn)同理論與 CI理論大同小異。 一月 2112:40:1112:40Jan2126Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒(méi)
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