產(chǎn)品戰(zhàn)略與價(jià)格管理-wenkub
2023-03-17 15:25:31 本頁面
【正文】 務(wù)來強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象 服務(wù)雖然是產(chǎn)品整體概念中輔助產(chǎn)品，但她正成為產(chǎn)生差異性的至關(guān)重要的競爭手段，因?yàn)? ? 傳統(tǒng)制造領(lǐng)域內(nèi)的需求日趨飽和 ? 技術(shù)和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢是短暫的 ? 服務(wù)代表了一個核心的競爭優(yōu)勢和重大的潛在利潤區(qū)域 綠色營銷 是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。 品牌的更新主要取決于消費(fèi)者的態(tài)度。 盲目的品牌延伸將導(dǎo)致品牌個性模糊化。 品牌管理實(shí)務(wù) ——品牌塑造 品牌的塑造是建立企業(yè)與顧客互信關(guān)系的重要手段。 一個好的名稱是產(chǎn)品長期成功的保險(xiǎn)因素。 前提為： ； ，對促銷彈性很小 ； 成長期的競銷策略 （一）具體特征 ?銷量顯著 ??多數(shù)保守者開始購買 ?需求 +產(chǎn)量 ??利潤豐厚 ?競爭者日眾 ?引入產(chǎn)品新特性 +需求被導(dǎo)向而快速 ??價(jià)格不變或稍微 ? ?銷量增加 價(jià)格下降 ?利潤率最高 （二）競銷策略 ：增加新特性 +樣式 ：建立企業(yè)的知名度，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買 ?吸引另一層次價(jià)格敏感者進(jìn)入市場 ?成本 ?，需在高市場占有率 /高當(dāng)期利潤間取舍（在下一階段彌補(bǔ)） 成熟期的競銷策略 （一）具體特征 ，營銷最為困難，又分為： （ 1）成長中的成熟：分銷渠道飽和 +銷售 ?開始下降 （ 2）穩(wěn)定中的成熟：市場已飽和，大多已試過產(chǎn)品 （ 3）衰退中的成熟：銷售 ??消費(fèi)轉(zhuǎn)向他品或替代品 ?競爭激烈 ?削價(jià)或不標(biāo)價(jià)出售 ?促銷費(fèi)用 ?+開發(fā)新產(chǎn)品 ，中小企業(yè)淘汰出局 （二）競銷策略 ，開發(fā)新產(chǎn)品 ，新市場機(jī)會或新買主 ：削價(jià) +更有效的廣告 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 I. 特征 銷 量 成 本 利 潤 現(xiàn)金流量 顧 客 競爭者 低 高 虧本 負(fù) 先買者 很少 快速增長 一般 增長 適度 早期大眾 增加中 最大 低 高 高 中期大眾 穩(wěn)中有降 衰退 低 下降 低 后買者 減少 II. 營銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，提高試用率 市場份額最大化 保護(hù)市場份額，爭取最大利潤 壓縮開支榨取品牌價(jià)值 III. 策略 策略焦點(diǎn) 營銷支出 營銷重點(diǎn) 分 銷 價(jià) 格 產(chǎn) 品 市場擴(kuò)張 高 產(chǎn)品形象 選擇性 高 基本 市場滲透 高（ %?） 品牌偏好 密集 較低 改進(jìn) 維持占有率 減少 品牌忠誠性 更密集 最低 多變化 生產(chǎn)力 最低 選擇性 減少 大幅下降 撤出 新產(chǎn)品開發(fā)組織 委員會制：由最高管理層加上各職能部門的代表組成。如鋼鐵）；不完全寡頭競爭（各寡頭企業(yè)的產(chǎn)品有些差異。 心理定價(jià)：整數(shù)定價(jià)；聲望定價(jià)；尾數(shù)定價(jià)；習(xí)慣定價(jià)；招徠定價(jià)。 細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過實(shí)行價(jià)格差異所得的收入。 ?備選產(chǎn)品定價(jià)：如筆記本電腦的 USB接口軟
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