產(chǎn)品戰(zhàn)略與價(jià)格管理-文庫吧資料
2025-03-02 15:25本頁面
【正文】 征 ?銷量顯著 ??多數(shù)保守者開始購買 ?需求 +產(chǎn)量 ??利潤(rùn)豐厚 ?競(jìng)爭(zhēng)者日眾 ?引入產(chǎn)品新特性 +需求被導(dǎo)向而快速 ??價(jià)格不變或稍微 ? ?銷量增加 價(jià)格下降 ?利潤(rùn)率最高 （二）競(jìng)銷策略 ：增加新特性 +樣式 ：建立企業(yè)的知名度，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買 ?吸引另一層次價(jià)格敏感者進(jìn)入市場(chǎng) ?成本 ?，需在高市場(chǎng)占有率 /高當(dāng)期利潤(rùn)間取舍（在下一階段彌補(bǔ)） 成熟期的競(jìng)銷策略 （一）具體特征 ，營(yíng)銷最為困難，又分為： （ 1）成長(zhǎng)中的成熟：分銷渠道飽和 +銷售 ?開始下降 （ 2）穩(wěn)定中的成熟：市場(chǎng)已飽和，大多已試過產(chǎn)品 （ 3）衰退中的成熟：銷售 ??消費(fèi)轉(zhuǎn)向他品或替代品 ?競(jìng)爭(zhēng)激烈 ?削價(jià)或不標(biāo)價(jià)出售 ?促銷費(fèi)用 ?+開發(fā)新產(chǎn)品 ，中小企業(yè)淘汰出局 （二）競(jìng)銷策略 ，開發(fā)新產(chǎn)品 ，新市場(chǎng)機(jī)會(huì)或新買主 ：削價(jià) +更有效的廣告 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 I. 特征 銷 量 成 本 利 潤(rùn) 現(xiàn)金流量 顧 客 競(jìng)爭(zhēng)者 低 高 虧本 負(fù) 先買者 很少 快速增長(zhǎng) 一般 增長(zhǎng) 適度 早期大眾 增加中 最大 低 高 高 中期大眾 穩(wěn)中有降 衰退 低 下降 低 后買者 減少 II. 營(yíng)銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，提高試用率 市場(chǎng)份額最大化 保護(hù)市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取最大利潤(rùn) 壓縮開支榨取品牌價(jià)值 III. 策略 策略焦點(diǎn) 營(yíng)銷支出 營(yíng)銷重點(diǎn) 分 銷 價(jià) 格 產(chǎn) 品 市場(chǎng)擴(kuò)張 高 產(chǎn)品形象 選擇性 高 基本 市場(chǎng)滲透 高（ %?） 品牌偏好 密集 較低 改進(jìn) 維持占有率 減少 品牌忠誠性 更密集 最低 多變化 生產(chǎn)力 最低 選擇性 減少 大幅下降 撤出 新產(chǎn)品開發(fā)組織 委員會(huì)制：由最高管理層加上各職能部門的代表組成。 產(chǎn)品生命周期（ PLC） 銷售額和利潤(rùn) 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 利潤(rùn) 導(dǎo)入期的競(jìng)銷策略 （一）具體特征 ，費(fèi)用 /銷售額 ?比率最高 ：宣傳產(chǎn)品 + 引導(dǎo)試用 ，促銷對(duì)象為最可能的買主成長(zhǎng)期，生產(chǎn)技術(shù)需進(jìn)一步投資完善 （二）競(jìng)銷策略 掠奪（高價(jià) 高促銷費(fèi)用） 掠奪（高價(jià) 低促銷費(fèi)用） 滲透（高促銷費(fèi)用 低價(jià)） 滲透（低價(jià) 低促銷費(fèi)用） 前提： ； ； ， 需及早建立品牌偏好 前提為： ； ，需要者愿出高價(jià) 。 一個(gè)好的名稱是產(chǎn)品長(zhǎng)期成功的保險(xiǎn)因素。 在大眾市場(chǎng)，選擇單一品牌策略；在非大眾市場(chǎng)，考慮選擇多品牌和復(fù)合品牌策略。 品牌管理實(shí)務(wù) ——品牌塑造 品牌的塑造是建立企業(yè)與顧客互信關(guān)系的重要手段。 成功的品牌定位在于消費(fèi)者無時(shí)無刻不感受到它的存在。 盲目的品牌延伸將導(dǎo)致品牌個(gè)性模糊化。 延伸的品牌一定要體現(xiàn)企業(yè)的質(zhì)量聲譽(yù)。 品牌的更新主要取決于消費(fèi)者的態(tài)度。 品牌名稱決策 ?個(gè)別品牌 ?統(tǒng)
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