產(chǎn)品戰(zhàn)略與價(jià)格管理(已修改)
2025-03-06 15:25 本頁面
【正文】 產(chǎn)品與價(jià)格管理 主講：劉向陽 湖南中大思特管理咨詢有限公司 二○○四年八月 主要內(nèi)容 第一部分 產(chǎn)品戰(zhàn)略 第二部分 價(jià)格管理 產(chǎn)品戰(zhàn)略 第一部分 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或創(chuàng)意 核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）：向顧客提供的基本利益和效用 形式產(chǎn)品：包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征。 附加產(chǎn)品：安裝、送貨、保證、信貸、售后服務(wù)等。 潛在產(chǎn)品：最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。是產(chǎn)品可能演變的趨勢和前景。 市場營銷的經(jīng)典理論 創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品， Product) 體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)， Price) 交付價(jià)值（渠道， Place) 宣傳價(jià)值（宣傳， Promotion) 產(chǎn)品戰(zhàn)略內(nèi)容：產(chǎn)品組合、品牌、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期（ PLC）。 產(chǎn)品分類 消費(fèi)品 便利品 選購品 特殊品 非渴求商品 工業(yè)品 材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合的寬度（廣度） 產(chǎn)品組合的長度 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（密度） 產(chǎn)品組合分析方法 產(chǎn)品項(xiàng)目分析法：根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷售額和利潤所作的貢獻(xiàn)分析 產(chǎn)品品種定位圖分析法：適用于分析各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭者同類產(chǎn)品的對(duì)比狀況，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭產(chǎn)品的市場地位。 產(chǎn)品線決策 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸 產(chǎn)品線更新 產(chǎn)品線號(hào)召 案例 : 豐田 凌志 汽車制造商的最終和最高目標(biāo)就是：產(chǎn)品要更好 ， 價(jià)格更便宜 。 90年代 ， 人們希望能以更合理的價(jià)格享受奔馳的質(zhì)量 凌志線條流暢 、 造型完美 、 內(nèi)飾豪華 ， 乘坐舒適而且平穩(wěn)性極佳 凌志廣告承諾： 用 36000美元可買到價(jià)值73000美元的汽車 凌志一改過去日本汽車經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中低檔形象 ， 定位為 豪華轎車 凌志 (LEXUSLS400) 轎車從提出創(chuàng)制目標(biāo)到產(chǎn)出產(chǎn)品差不多有 10年時(shí)間。在整個(gè)研制過程中，投入了近四千名最優(yōu)秀的工程技術(shù)人員，進(jìn)行了 6年多的開發(fā)工作，成功協(xié)調(diào)了一系列技術(shù)矛盾和革新，所推出的豪華轎車，并確立了豐田汽車公司在豪華車國際市場中的地位。 品牌的概念 品牌（ BRAND） 是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)消費(fèi)者和某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 ACER、 SONY、 GOLDLION的啟示。 強(qiáng)勢品牌 顧客對(duì)品牌印象具有完整性、豐滿性 顧客對(duì)品牌印象記憶深刻且具有優(yōu)先提及性。 顧客對(duì)品牌印象產(chǎn)生良好感情。 品牌印象與顧客的關(guān)鍵購買動(dòng)機(jī)建立排它性聯(lián)系。 顧客對(duì)品牌形成定向購買的信念與價(jià)值觀。 文化營銷－用文化做品牌 消費(fèi)者的教育水平也得到了廣泛提高，人們對(duì)文化的渴求越來越強(qiáng)烈。產(chǎn)品的知識(shí)化優(yōu)勢在這時(shí)就會(huì)日漸顯現(xiàn)出來 ,能搭上文化傳播快車的商品必然會(huì)得到越來越多的消費(fèi)者的青睞。 目前消費(fèi)者對(duì)文化的需求就已經(jīng)達(dá)到了一定的水平，茶文化、酒文化、飲食文化的研究層出不究，京城文化、巴蜀文化、兩粵文化各具特色在飲食、服務(wù)業(yè)中這些文化被很多企業(yè)強(qiáng)化 知識(shí)營銷－用知識(shí)提升品牌 所謂理論包裝，是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉專瑢?duì)
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