電商概論chap4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與管理-wenkub
2023-03-17 14:49:42 本頁(yè)面
【正文】 合 。49 網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn) 50l 2023 年上半年，我國(guó)網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)比例繼續(xù)保持增長(zhǎng)，從 %上升至 %，增長(zhǎng) 個(gè)百分點(diǎn)，通過(guò)臺(tái)式電腦和筆記本電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民比例略有下降，今年我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)比例首次超過(guò)傳統(tǒng) PC上網(wǎng)比例（%），手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固。企業(yè) /公司中管理人員占比為 %，l 一般職員占比為 %。 394041l 截至 2023 年 6 月，整體網(wǎng)民中小學(xué)及以下學(xué)歷人群的占比為 %，較 2023 年底上升l 個(gè)百分點(diǎn)。27提問(wèn)l 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成的嗎？28 網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)293031 網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)323334 網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn) 35 截至 2023年 6月底，中國(guó)網(wǎng)民的性別比例為 :，與 2023年情況基本一致。（ 5）網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略。26網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和基本職能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)涉及的范圍較廣，主要包括下面一些主要內(nèi)容和基本職能：（ 1）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查。 2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以提供大量信息，信息更新速度快。 24網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義據(jù)此定義，可以得出下列推論：l 1） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 不是網(wǎng)上銷(xiāo)售。 科特勒的定義，所謂 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 是指 “ 個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程 。l一位網(wǎng)友公開(kāi)了凡客發(fā)給他的短信廣告，沒(méi)有一個(gè)多余的字，內(nèi)容如下：尊敬的 VANCL用戶，春裝新品特惠，新款襯衣 99元，休閑褲襯衣套裝 199元，經(jīng)典風(fēng)衣夾克上市，搶購(gòu)4006780008。7六、網(wǎng)絡(luò)媒體推廣從百度的新聞搜索結(jié)果可以看到，凡客善于利用 網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道 來(lái)提高品牌影響力，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度。4三、搜索引擎廣告凡客在百度和 google都做了 競(jìng)價(jià)，搜索排名 都是第一位。p 網(wǎng)絡(luò)：迅雷、新浪、雅虎、騰訊、鳳凰網(wǎng)、便宜網(wǎng) …p 平媒： DM、報(bào)紙、讀者 …網(wǎng)絡(luò) (主題 )廣告風(fēng)格采取統(tǒng)一制作和管理 。第 4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與管理1凡客誠(chéng)品的全面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 2p在 主要門(mén)戶和專業(yè)網(wǎng)站 ，都可以看到凡客大量的 廣告投放和鏈接 。3營(yíng)銷(xiāo)模式 —— 搜索引擎優(yōu)化 二、搜索引擎優(yōu)化這是凡客的 首頁(yè)相關(guān)代碼 。這是在網(wǎng)絡(luò)推廣中比較常用的方式。8七、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟凡客在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放了 CPS廣告 ， CPS按銷(xiāo)售提成廣告費(fèi)用，這一手段吸引了許多個(gè)人站長(zhǎng)在網(wǎng)站上投放了凡客的廣告 。這個(gè)短信廣告就是在上述情況之下產(chǎn)生的。 ” 這是一個(gè)隨著生產(chǎn)方式和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和發(fā)展的概念。l 2） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 不僅限于網(wǎng)上：一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，除了在網(wǎng)上作推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想工具。（ 2）網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析。（ 6）網(wǎng)上渠道的選擇與直銷(xiāo)。近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)民性別比例保持穩(wěn)定。與此同時(shí)，大專及以上人群占比下降 個(gè)百分點(diǎn)，中國(guó)網(wǎng)民繼續(xù)向低學(xué)歷人群擴(kuò)散。 4546l 整體網(wǎng)民中月收入在 3000 元以上的人群占比明顯提升，達(dá) %，相比 2023 年底增長(zhǎng) 個(gè)百分點(diǎn)，這與我國(guó)居民收入的增長(zhǎng)趨勢(shì)相符。 51— 中國(guó)網(wǎng)民對(duì)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率統(tǒng)計(jì)52網(wǎng)上消費(fèi)者的行為模式文化社會(huì)心理品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況單擊行為購(gòu)買(mǎi)決策 人口統(tǒng)計(jì)自變量 參變量 —— 市場(chǎng)激勵(lì) 影響網(wǎng)上行為 因變量 —— 背景因素 的變量網(wǎng)站的特征53主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論 l 整合營(yíng)銷(xiāo)l 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)l 軟營(yíng)銷(xiāo)l 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 54整合營(yíng)銷(xiāo) 整合營(yíng)銷(xiāo) 以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。l 水平整合 包括三個(gè)方面：l 信息內(nèi)容的整合。為達(dá)到信息傳播效果的最大化，節(jié)省企業(yè)的傳播成本，企業(yè)有必要對(duì)各種傳播工具進(jìn)行整合。所以有必要對(duì)企業(yè)的所有與傳播有關(guān)聯(lián)的資源（人力、物力、財(cái)力）進(jìn)行整合，這種整合也可以說(shuō)是對(duì)接觸管理的整合。l 傳播目標(biāo)的整合。各個(gè) P之間要協(xié)調(diào)一致，避免互相沖突、矛盾。傳播媒體的整合主要是對(duì)傳播信息內(nèi)容的整合和對(duì)傳播途徑的整合，以最小的成本獲得最好的效果59整合營(yíng)銷(xiāo)的特征① 在 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 中，消費(fèi)者處于核心地位。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。就如優(yōu)秀移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)整合服務(wù)商百分通聯(lián)已覆蓋金融、汽車(chē)、 IT數(shù)碼、房地產(chǎn)等行業(yè)，已擁有一些典型案例和成功用戶。S組合，即產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、分銷(xiāo)（ Place）和促銷(xiāo)（ Promotion）。63從 4P到 4C的營(yíng)銷(xiāo)策略 1． Product→Consumer 從產(chǎn)品策略到滿足顧客需求策略。64從 4P到 4C的營(yíng)銷(xiāo)策略2. Price→Cost 從價(jià)格策略到成本策略。l 傳統(tǒng)的渠道策略主要考慮渠道的結(jié)構(gòu)、渠道的形態(tài)、渠道的費(fèi)用等問(wèn)題。l 企業(yè)通過(guò)上網(wǎng)，可以與目標(biāo)受眾進(jìn)行即時(shí)的、雙向互動(dòng)的溝通。 ”68l 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的三個(gè)基本特征l 營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)受眾的 “互動(dòng)性 ”l 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的 “可測(cè)量性 ”l 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)空間上的 “廣泛性 ”69軟營(yíng)銷(xiāo)l 所謂網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論，實(shí)際上是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的 “強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo) ”而提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者樂(lè)意地主動(dòng)接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 網(wǎng)站事務(wù)日志73數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)及數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取出此前還沒(méi)發(fā)現(xiàn)的有效實(shí)用的信息，并且此后使用此信息來(lái)幫助制定關(guān)鍵的商業(yè)決策的過(guò)程。 營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化216。主要指對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃、建設(shè)、推廣和維護(hù)。 79企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的注意事項(xiàng)：l 網(wǎng)站身份l 廣告和內(nèi)容l 顧客服務(wù)l 不斷改進(jìn)l 個(gè)人信息保護(hù)l 經(jīng)常更新l 增加網(wǎng)站的易用性和有用性80企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站推廣方法：在線推廣l 搜索引擎登錄l 網(wǎng)站鏈接l 網(wǎng)絡(luò)廣告推廣l 利用新聞組及網(wǎng)絡(luò)論壇推廣l 郵件列表推廣 離線廣告推廣l 大眾媒體對(duì)建立網(wǎng)站品牌的作用l 戶外媒體對(duì)提高網(wǎng)站知名度的作用81網(wǎng)絡(luò)廣告 常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式l 旗幟廣告l 贊助廣告l 按鈕廣告l 關(guān)鍵字廣告l 插播式廣告l 分類(lèi)廣告l 文字廣告82網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)㈠網(wǎng)絡(luò)廣告具有無(wú)比廣泛的傳播時(shí)空㈡網(wǎng)
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