營(yíng)銷資料_企業(yè)定價(jià)策略-wenkub
2023-03-17 13:24:23 本頁(yè)面
【正文】 加成（ markup） =1/（需求的價(jià)格彈性 1） —— 加成完全依賴需求價(jià)格彈性 價(jià)格 =邊際成本 [1+ 1/（需求的價(jià)格彈性 1） ] 或： P=MC (1+MK)=MC [1+1/（ Ed1） ] 公式 ： 邊際成本加成 最優(yōu)加成百分比與需求價(jià)格彈性的關(guān)系 需求的價(jià)格彈性 最優(yōu)加成（ %） 500 250 125 67 25 11 5 2 結(jié)論： 如果某產(chǎn)業(yè)的成本結(jié)構(gòu)能夠滿足 AC=MC的條件，則成本加成定價(jià)是利潤(rùn)最大化邊際原則定價(jià)的一種形式。包括平均成本加成和邊際成本加成。像其他行業(yè)中一樣，此行業(yè)中的公司不喜歡其產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高。這些價(jià)格一旦宣布，一般是在整整一年內(nèi)不發(fā)生變化，盡管年底時(shí)為銷完存貨會(huì)給銷售商以標(biāo)準(zhǔn)折扣。然后在成本上加上一個(gè)足夠大的加成以實(shí)現(xiàn)所想獲得的回報(bào)，最后所得到的價(jià)格就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。在我國(guó)，成本加成定價(jià)法也是占統(tǒng)治地位的企業(yè)定價(jià)法。企業(yè)定價(jià)策略 第一節(jié) 加成定價(jià) （ markup pricing） 在過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)里，西方國(guó)家的學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)及其他組織或個(gè)人對(duì)商業(yè)定價(jià)行為進(jìn)行了許多調(diào)查。 資料 通用汽車的加成定價(jià) 加成定價(jià)法既被像通達(dá)這樣的中國(guó)公司采用，也被美國(guó)行業(yè)中的巨人采用。通用汽車公司的高標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格政策委員會(huì)把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格作為第一個(gè)近似值，并且根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、公司的長(zhǎng)期目標(biāo)和其他的因素進(jìn)行小的調(diào)整。整個(gè)過(guò)程如下所述： 為計(jì)算即將面世的新型號(hào)的價(jià)格，每家公司都會(huì)關(guān)注自己生產(chǎn)成本和型號(hào)改變所需成本的發(fā)展趨勢(shì)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一般趨勢(shì)。在 30年代福特公司往往喜好最低的價(jià)格，因此被它的對(duì)手緊緊地盯住了。 平均成本加成 邊際成本加成 例 一本書在某個(gè)產(chǎn)量水平上的平均成本為 20元，加成比例為 ，則平均成本加成定價(jià)為 20（ 1+0 .5） =30（元）。許多文獻(xiàn)指出，零售業(yè)中長(zhǎng)期邊際成本和平均成本差別不大，因此成本加成定價(jià)法是零售業(yè)謀求利潤(rùn)最大化的一種合理方法。他們認(rèn)為高加成是很安全的。 第二節(jié) 價(jià)格歧視 （ price discrimination） 定義：在同一時(shí)間內(nèi)以不同的價(jià)格向不同的買主出售由同一控制者（即由一家廠商）生產(chǎn)出來(lái)的相同產(chǎn)品或勞務(wù)的行為。西北航空公司的經(jīng)理們希望這一措施不僅刺激家庭旅行，而且還可以消除商業(yè)旅客使用特價(jià)或優(yōu)惠價(jià)。 西北航空公司認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的所在，努力使混合購(gòu)買行為變得困難。 分類： 一級(jí)（完全差別定價(jià)）、二級(jí)（階段定價(jià)）和三級(jí)價(jià)格歧視（群體差別定價(jià)） ● 一級(jí)價(jià)格歧視：廠商對(duì)每一單位產(chǎn)品按消費(fèi)者所愿意支付的最高價(jià)格出售。兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)芯片的需求函數(shù)如下： 日本： P1=12Q1 美國(guó)： P2=8Q2 生產(chǎn)這些芯片的總成本函數(shù)為 C=5+2（ Q1+Q2） 試求： （ 1）若公司在兩個(gè)市場(chǎng)實(shí)行價(jià)格歧視，那么在不同市場(chǎng)的最優(yōu)價(jià)格、數(shù)量應(yīng)為多少？此時(shí)總利潤(rùn)是多少？ （ 2）若公司沒(méi)有實(shí)行價(jià)格歧視，那么市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)為多少？不同市場(chǎng)的最優(yōu)數(shù)量是多少？此時(shí)總利潤(rùn)又是多少？ 價(jià)格歧視 無(wú)價(jià)格歧視 市場(chǎng) 日本 美國(guó) 日本 美國(guó) P 7 5 6 6 Q 5 3 6 2 MR 2 2 0 4 利潤(rùn) 29 27 價(jià)格歧視的作用 例 ● 優(yōu)惠券的價(jià)格歧視（ coupon） 巧妙的價(jià)格歧視手段 ● 回扣促銷（ rebate） 案例 時(shí)間價(jià)格歧視 如果企業(yè)將不同的消費(fèi)者劃分為需求曲線不同的市場(chǎng)，在一段時(shí)間內(nèi)按一個(gè)價(jià)格出售，在另一段時(shí)間內(nèi)按另一個(gè)價(jià)格出售，那么企業(yè)的行為就是時(shí)間價(jià)格歧視。 而高峰負(fù)荷定價(jià)可以說(shuō)是時(shí)間價(jià)格歧視的特殊形式，因?yàn)樵S多商品與服務(wù)的需求都有隨時(shí)間呈周期性變化，在特定的時(shí)間會(huì)出現(xiàn)需求高峰。高峰負(fù)荷定價(jià)不僅可以帶來(lái)超額利潤(rùn)，而且可以削峰填谷，提高低谷期生產(chǎn)設(shè)施的利
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