媒介策略形成-wenkub
2023-03-17 11:10:49 本頁面
【正文】 55000 50% 27,500 42,367 22:0522:08 星光劇場三集片尾插 50000 50% 25,000 75,823 22:1023:10 欄目插 55000 50% 27,500 152,849 23:100:02 月光劇場一集插 40000 50% 20,000 373,514 媒介行程設(shè)定廣告用什么方式露出最能達(dá)到促進(jìn)銷售（時(shí)機(jī)與模式）? 廣告需要時(shí)間的累積才能產(chǎn)生說服效果? 產(chǎn)品本身特性（品牌周期屬性、產(chǎn)品淡旺季屬性）? 必須考慮競爭品牌的模式? 必須掌握消費(fèi)者購買及決定習(xí)性? 持續(xù)式，欄柵式（是密而短或疏而長）排期行程的優(yōu)缺點(diǎn)? 方式 1： Continuity持續(xù)均衡式– 一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前– 覆蓋整個(gè)購買周期– 但是 ,可能導(dǎo)致投放量較低– 競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝? 方式 2： Flighting柵欄式– 能夠選擇最佳時(shí)機(jī)投放廣告– 集中并主導(dǎo)– 若空檔過久的話 ,消費(fèi)者可能遺忘廣告訊息– 競爭對手可能利用空檔期加重廣告量? 方式 3： Pulsing脈動(dòng)式– 以上兩種的綜合– 最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品 , 并且銷售量在某些期間比較集中– 需要較多的預(yù)算媒介比重設(shè)定廣告要讓消費(fèi)者看到幾次才能產(chǎn)生說服效果 （平均暴露頻次）媒介必須有多少覆蓋率才能符合行銷需求 （廣告到達(dá)率）? 到達(dá)率與頻率的設(shè)定一般以４周的一個(gè)廣告波段為計(jì)算單位– GRPs : Gross Rating Point 總收視率– Reach : 到達(dá)率，廣告接觸到設(shè)定階層的比率– Frequency : 接觸頻率， 接觸到廣告的消費(fèi)者平均收看次數(shù)媒介比重設(shè)定 （續(xù)） 影響有效頻率的因素 :? 行銷因素– 市場品牌數(shù)（競爭程度）– 目前品牌地位，市場占有率– 行銷目的與企圖– 品牌忠誠度– 商品購買頻率– 競爭品牌壓力（媒介聲量占比）? 創(chuàng)意因素– 創(chuàng)意沖擊力– 材料長短– 訊息復(fù)雜性? 媒體因素– 媒體特性– 消費(fèi)者接觸習(xí)性– 媒介廣告編排與廣告干擾程度單位：百萬v 2023年北京地區(qū)蒙牛主要投放的是 高端奶和乳飲料 ， 高端奶 的主要競爭對手是 三元和伊利； 乳飲料 的主要競爭對手是 娃哈哈和美汁源 。乘坐交通工具，公交車、地鐵等工作、上網(wǎng)工作、上網(wǎng)乘坐交通工具，公交車、地鐵等看電視外出超市、家中上網(wǎng)、看電視、雜志、報(bào)紙戶外、餐廳7:0012:000:009:0014:0018:0019:0020:00睡眠上班工作午休工作下班晚飯娛樂生活圈目標(biāo)人群媒體接觸點(diǎn)廣告競爭環(huán)境?知己知彼，百戰(zhàn)不殆；?分析自身和競品廣告投放情況，包括 品牌品牌 列表、季節(jié)列表、季節(jié)性、媒體性質(zhì)、版本選擇、欄目性質(zhì)、頻道明細(xì)性、媒體性質(zhì)、版本選擇、欄目性質(zhì)、頻道明細(xì) 等 ；?尋找出產(chǎn)品、行業(yè)廣告投放的規(guī)律性，研究廣告市場舉例 :某品類主競 投放季節(jié)性 (單位 :萬元 )?A品牌：品牌： 7月份進(jìn)入廣告市場，月份進(jìn)入廣告市場， 8月廣告量加大持續(xù)投放到月廣告量加大持續(xù)投放到 11月底；月底；?B品牌：品牌： 全年保持較高投放，其中旺季是節(jié)慶期間全年保持較高投放，其中旺季是節(jié)慶期間 (春節(jié)、中秋和國慶春節(jié)、中秋和國慶 )；；?C品牌：品牌： 全年保持較高投放，其中旺季是節(jié)慶期間全年保持較高投放，其中旺季是節(jié)慶期間 (春節(jié)、中秋和國慶春節(jié)、中秋和國慶 )；；?D品牌：品牌： 廣告投放集中在節(jié)慶廣告投放集中在節(jié)慶 (春節(jié)、中秋和國慶春節(jié)、中秋和國慶 ) ， 68月無投放；月無投放；?值得關(guān)注的是，奶茶產(chǎn)品廣告投放旺季均集中在春節(jié)、中秋和國慶?？梢酝ㄟ^提供目標(biāo)廣泛的媒介環(huán)境分析，令客戶對媒體有一個(gè)初步了解，同時(shí)知道我公司有標(biāo)廣泛的媒介環(huán)境分析，令客戶對媒體有一個(gè)初步了解，同時(shí)知道我公司有進(jìn)行針對性分析的實(shí)力，吸引客戶進(jìn)一步溝通，并在溝通中了解客戶的一些進(jìn)行針對性分析的實(shí)力，吸引客戶進(jìn)一步溝通，并在溝通中了解客戶的一些
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