【正文】 告策劃 5廣告目標 ?建立天譽華庭獨有的因文化才能的品味個性，并迅速建立知名度 ?建立目標消費者對天譽華庭的美譽度 整合廣告策略 天譽華庭廣告策劃 5廣告表現(xiàn)策略 52天譽華庭賣的是什么 天譽華庭提倡的是一種年輕的、充滿優(yōu)雅品味的生活 天譽華庭不是簡單的賣房子、賣環(huán)境，天譽華庭渲染的是一種建立在深厚個人文化品味基礎之上的，獨特的個性化生活。 品牌定位的理由： 代表了目標消費者的個性需求和特質； 有著與眾不同的品味，與競爭者形成明顯的區(qū)隔，利于差異化競爭； 富于內涵，容易與目標消費者溝通，引起共鳴。 天譽華庭廣告策劃 3“文化”具有獨特的競爭性和區(qū)隔性 天譽華庭的核心附加價值 繪畫、雕塑、舞蹈、音樂、鑒賞力 …… 都可以說是文化的延伸，在文化概念之下能將這些統(tǒng)合在一起，利于長期推廣的延續(xù)性和整合性。 因此，也就決定了本項目所營造的品味應該是非常旗幟鮮明的 —— 文化的品味，是一種構筑在文化之上的，依托文化才具有的獨特生活 品味的個性。尤其是市場對”雅皮“的認同感不一，如果以”雅皮“作為市場區(qū)隔的形象包裝不一定能得到市場的認同，甚至有可能造成負面的影響，以至影響銷售，因此必須謹慎對待 目標消費者身份識別 天譽華庭廣告策劃 結論 通過分析可以認為，單獨選擇那一類人，或簡單的將這兩類人疊加是無意義的，應該發(fā)掘的是他們共性的東西： —— 受過良好的教育文化層次高 —— 有獨特個性品味 —— 注重生活的品質 —— 收入高而穩(wěn)定是都市中產階層 目標消費者身份識別 簡而言之，天譽華庭不能單從收入水準和身份上去劃分購買人群，而應該明確界定那些有眼光鑒別天譽華庭附加價值的人群才是潛業(yè)主 —— 不僅有相應的經濟能力，還必須具備以文化為前提的購買眼光。 天譽華庭廣告策劃 目標消費者身份識別 21市場對 30— 45歲的高級白領 /金領階層的認同 有文化，而且文化程度較高； 收入較高，有樓有車， 是坐在寫字樓里的人， 有錢、有文化，所以對生活的要求相對高一點。 天譽華庭廣告策劃 1會在天河北一帶購買面積 80平方米左右的房子是什么人？ 潛在消費者分析 天譽華庭廣告策劃 1建筑和園林風格簡約、現(xiàn)代甚至超前的物業(yè)會吸引那些買家？ 本項目的建筑外立面設計風格現(xiàn)代簡約，尤其是花園的設計一改現(xiàn)在流行的歐陸式或中國傳統(tǒng)式園林的面貌，以各種不同的線條組成園林景觀，可以說本項目在天河北一帶式一個相對另類的樓盤，能接受這樣的項目的潛在買家，無疑應該是相對年輕的，欣賞現(xiàn)代簡約之美的，同時應該有一定的個人素養(yǎng)，了解國外的流行生活方式或追求這種生活方式，個性相對獨立，有自己的鑒賞力。 這些人大多數(shù)會是多次置業(yè)的人士，買房子或者是為了自己居住或是為了投資。 因此，采用什么與競爭對手不同的、有自己突出特點的形象包裝就顯得非常重要了。佳美廣告 天譽華庭推廣策劃方案 2001年 8月 天譽華庭廣告策劃 目錄 一 、 潛 在 消 費 者 分 析 二 、 目 標 消 費 者 身 份 識 別 三 、 天 譽 華 庭 的 核 心 附 加 價 值 四 、 定 位 及 廣 告 語 五 、 整 合 廣 告 策 略 六 、 佳美廣告公司提供的專業(yè)服務 目錄 天譽華庭廣告策劃 潛在消費者分析 一、潛在消費者分析 天譽華庭廣告策劃 由于現(xiàn)在手頭的資料有限，特別是關于樓盤本身的東西不多，因此我們只能就現(xiàn)有的材料進行簡要的探討。 那么，該項目應采取什么樣的包裝策略呢？要解決這個問題首先需要了解買家的特點，根據買家的要求去定義這樓盤，而要分析買家則要從項目的硬件方面著手。 天譽華庭廣告策劃 潛在消費者分析 1 購買均價在 6000元 /平方米左右的買家會是什么人 ？ 在天河北一帶，均價 6000元 /平方米左右的房子是只能算是豪宅中的“中低價者”，購買這一檔次房子的人，不是象帝景苑的買家那樣一味追求豪華，體現(xiàn)財富的富豪，而會是一些小企業(yè)主，尤其是一些在大公司中身居要職的金領階層和高級白領階層，他們要求的是與自己實現(xiàn)身份相適應的，并能滿足現(xiàn)在工作生活需求的物業(yè)。 潛在消費者分析 天譽華庭廣告策劃 1哪些買家會喜歡面積不大的生活區(qū)？ 本項目占地面積約 ，面積不算大，尤其適合那些個性獨特、重視私密性、喜歡與同類居住在一起的買家，這類人無疑是相對年輕的，同時也是十分注重生活細節(jié)的人。 啟示：市場上這一類人群較多，基本是大多數(shù)高檔樓盤的目標消費者，本身 的區(qū)隔性并不明顯，如果以這類人群的特點去包裝本項目，勢必難以 有突出的個性特點。 天譽華庭廣告策劃 目標消費者身份識別 三 、 天譽華庭的核心附加價值 天譽華庭廣告策劃 天譽華庭的核心附加價值 天譽華庭廣告策劃 如前面所說，頂級豪宅路線和大眾化路線都不適合于本項目，根據目標消費者的類型和需求考慮，本項目走的只能是 有品味的高尚生活區(qū)的方向 。 天譽華庭的核心附加價值 中國人是有著悠久文化歷史、崇尚文化的族群，文化在生活中，在工 作中都有著極其重要的影響力，影響人對事物的看法，對生活的追求。 天譽華庭廣告策劃 3“文化”的概念具有強大的涵蓋性 天譽華庭的核心附加價值 四、定位及廣告語 天譽華庭廣告策劃 定位及廣告語 —— 一個聚集了大批對生活品質有高要求的、高文化素質的消費者的高尚生活社區(qū)。 定位及廣告語 天譽華庭廣告策劃 4品牌寫真 —— 天譽華庭是一個充滿高雅人文氣息的地方，在這里，聚集了一 群對生活質素要求極高的都市新貴；在這里，有生活、有優(yōu)雅 、有美，唯獨沒有膚淺的物質追求，也沒有流于表面的造作。 整合廣告策略 天譽華庭廣告策劃 52廣告表現(xiàn)必須緊扣策劃的定位 高質素優(yōu)雅的人和生活氛圍，是深厚的文化品味的升華，也是 廣告表現(xiàn)的核心，一切表現(xiàn)都必須以此為中心。 52風格要現(xiàn)代，簡約充滿時尚感 目標消費者是一群現(xiàn)代生活方式的追隨者，努力追求高品質生活 是他們的愿望，為尋求理想居住地才來到天譽華庭，因此廣告要 把這一點 充分表現(xiàn)出來。天譽華庭地理位置、環(huán)境、配套上的 優(yōu)越已是有目共睹，其獨特的文化氛圍更是難得一見，在這里， 與你氣質同步的優(yōu)雅生活必然進一步提升你的個性品味。現(xiàn)在 天譽華庭的出現(xiàn)無疑令人眼前一亮，簡約現(xiàn)代的外立面設計盡 顯時尚品味，中心花園造型別致、各項配套設施充滿文化韻