【正文】 鑒別天譽華庭附加價值的人群才是潛業(yè)主 —— 不僅有相應的經濟能力，還必須具備以文化為前提的購買眼光。 天譽華庭廣告策劃 目標消費者身份識別 三 、 天譽華庭的核心附加價值 天譽華庭廣告策劃 天譽華庭的核心附加價值 天譽華庭廣告策劃 如前面所說，頂級豪宅路線和大眾化路線都不適合于本項目，根據目標消費者的類型和需求考慮，本項目走的只能是 有品味的高尚生活區(qū)的方向 。 但品味是什么呢？ 品味其實是一個內容很泛的詞語 —— 彰顯富貴是一種品味、居家氛圍是一種品味、低檔市井化也是一種品味。 而本項目的目標消費者所具有的個性品味和對生活品質的要求，其實 不但是因為他們的高收入所致，更重要的是源自于他們較高的文化質素。 因此，也就決定了本項目所營造的品味應該是非常旗幟鮮明的 —— 文化的品味，是一種構筑在文化之上的，依托文化才具有的獨特生活 品味的個性。 天譽華庭的核心附加價值 中國人是有著悠久文化歷史、崇尚文化的族群，文化在生活中，在工 作中都有著極其重要的影響力，影響人對事物的看法，對生活的追求。有 文化的人倍受尊敬，沒有文化的人也拼命想把自己包裝成文人雅士，可以 說文化是絕大多數人追求的精神境界，有強烈的號召力。 天譽華庭廣告策劃 3“文化”具有強大 有的號召力 天譽華庭的核心附加價值 同時，以目前天河北一帶樓盤的包裝來看，體現富豪高檔的樓盤眾多，本項目旁邊的帝景苑就是其中的代表者；體現個性品味的也不少，如都市華庭、華標廣場等，但他們所倡導的個性品味是言之無物，并沒有清楚提出是什么個性？什么品味？源自于何處？ 總的來看，在天河北一帶還沒有一個樓盤是用文化品味作為廣告包裝的，如果我們能將這種文化品味的內涵完美演繹，那么以文化作為包裝的手段不但會具有唯一性和競爭性，將使本項目從市場細分中找到明確的切入點，創(chuàng)造銷售的機會。 天譽華庭廣告策劃 3“文化”具有獨特的競爭性和區(qū)隔性 天譽華庭的核心附加價值 繪畫、雕塑、舞蹈、音樂、鑒賞力 …… 都可以說是文化的延伸，在文化概念之下能將這些統(tǒng)合在一起，利于長期推廣的延續(xù)性和整合性。 天譽華庭廣告策劃 3“文化”的概念具有強大的涵蓋性 天譽華庭的核心附加價值 四、定位及廣告語 天譽華庭廣告策劃 定位及廣告語 —— 一個聚集了大批對生活品質有高要求的、高文化素質的消費者的高尚生活社區(qū)。 理由： 不但體現出樓盤的檔次感，更重要的是體現出這里居住者的 地位，符合項目的硬件特點。 天譽華庭廣告策劃 4產品定位 定位及廣告語 天譽華庭廣告策劃 4品牌定位 —— 展顯高文化層次消費者獨特個性品味和鑒賞力的優(yōu)雅居所。 品牌定位的理由： 代表了目標消費者的個性需求和特質； 有著與眾不同的品味，與競爭者形成明顯的區(qū)隔，利于差異化競爭； 富于內涵，容易與目標消費者溝通，引起共鳴。 定位及廣告語 天譽華庭廣告策劃 4品牌寫真 —— 天譽華庭是一個充滿高雅人文氣息的地方，在這里，聚集了一 群對生活質素要求極高的都市新貴；在這里，有生活、有優(yōu)雅 、有美，唯獨沒有膚淺的物質追求，也沒有流于表面的造作。 定位及廣告語 天譽華庭廣告策劃 4廣告語 —— 生活點滴透露優(yōu)雅 廣告語釋義： 首先表露出樓盤的個性 —— 優(yōu)雅，而且優(yōu)雅不僅只是言談舉止 或衣著等表面的東西，而是滲透生活的各個方面。 優(yōu)雅不但是一個富感染力的詞語，同時也是一個涵蓋面廣的概 念，文化、藝術、獨特品味個性都能統(tǒng)一在此概念之下。 定位及廣告語 天譽華庭廣告策劃 五、整合廣告策略 整合廣告策略 天譽華庭廣告策劃 5廣告目標 ?建立天譽華庭獨有的因文化才能的品味個性，并迅速建立知名度 ?建立目標消費者對天譽華庭的美譽度 整合廣告策略 天譽華庭廣告策劃 5廣告表現策略 52天譽華庭賣的是什么 天譽華庭提倡的是一種年輕的、充滿優(yōu)雅品味的生活 天譽華庭不是簡單的賣房子、賣環(huán)境，天譽華庭渲染的是一種建立在深厚個人文化品味基礎之上的，獨特的個性化生活。 整合廣告策略 天譽華庭廣告策劃 52廣告表現必須緊扣策劃的定位 高質素優(yōu)雅的人和生活氛圍，是深厚的文化品味的升華，也是 廣告表現的核心，一切表現都必須以此為中心。 52廣告表現必須有整體性和持續(xù)性 廣告表現的風格和主題思想必須有連貫性，使各種不同形式的 廣告統(tǒng)一于一個整體風格之下，以便建立強勢的品牌形象并強化 目標消費者的記憶。 整合廣告策略 天譽華庭廣告策劃 52要讓目標消費者產生共鳴 目標消費者受過良好的教育，對未來生活充滿憧憬；他們有自己 對生活的理解和要求。因此，廣告首先要從他們渴求的生活感受 方面著力渲染，激發(fā)他們的想象和共鳴。 52風格要現代，簡約充滿時尚感 目標消費者是一群現代生活方式的追隨者，努力追求高品質生活 是他們的愿望，為尋求理想居住地才來到天譽華庭，因此廣告要 把這一點 充分表現出來。 整合廣告策略 天譽華庭廣告策劃 5軟性廣告策略 軟性炒作具有硬性廣告不具備的公信力和公眾關注度，尤其適合新概念、新事物的宣傳。因此，針對天譽華庭所渲染的高品質優(yōu)雅生活專為有獨特文化品味人士而建的概念，通過連續(xù)的軟性炒作，能迅速使這一概念成為時尚生活的領導者，增強消費者對這種生活的渴望，提升天譽華庭的知名度，并起到引導消費的作用。 整合廣告策略 天譽華庭廣告策劃 軟性文章主題一： —— 生活僅有環(huán)境并不足夠 主要內容： 人的需求是隨著個人修養(yǎng)的提升和財富地位的增加而不斷提高 的，作為都市精英的年輕新貴一族，對居住的需求早已跨越了 對硬件的要求，更注重于生活模式的找尋，尤其喜愛與自己品 味、身份向適應的居所。天譽華庭地理位置、環(huán)境、配套上的 優(yōu)越已是有目共睹，其獨特的文化氛圍更是難得一見，在這里， 與你氣質同步的優(yōu)雅生活必然進一步提升你的個性品味。 整合廣告策略 天譽華庭廣告策劃 軟性文章主題二： —— 居住也應該像人一樣有個性 主要內容： 人是與周圍的實物息息相關的，不但影響環(huán)境也被環(huán)境所影響， 只有生活在與自己個性品味向適合的環(huán)境中才可以更舒適。天譽 華庭正是這樣一個地方，優(yōu)雅的露天咖啡