【正文】 費者溝通，引起共鳴。 因此，也就決定了本項目所營造的品味應(yīng)該是非常旗幟鮮明的 —— 文化的品味，是一種構(gòu)筑在文化之上的，依托文化才具有的獨特生活 品味的個性。 天譽華庭廣告策劃 目標消費者身份識別 21市場對 30— 45歲的高級白領(lǐng) /金領(lǐng)階層的認同 有文化，而且文化程度較高； 收入較高，有樓有車， 是坐在寫字樓里的人， 有錢、有文化，所以對生活的要求相對高一點。 這些人大多數(shù)會是多次置業(yè)的人士，買房子或者是為了自己居住或是為了投資。佳美廣告 天譽華庭推廣策劃方案 2001年 8月 天譽華庭廣告策劃 目錄 一 、 潛 在 消 費 者 分 析 二 、 目 標 消 費 者 身 份 識 別 三 、 天 譽 華 庭 的 核 心 附 加 價 值 四 、 定 位 及 廣 告 語 五 、 整 合 廣 告 策 略 六 、 佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù) 目錄 天譽華庭廣告策劃 潛在消費者分析 一、潛在消費者分析 天譽華庭廣告策劃 由于現(xiàn)在手頭的資料有限，特別是關(guān)于樓盤本身的東西不多，因此我們只能就現(xiàn)有的材料進行簡要的探討。 天譽華庭廣告策劃 潛在消費者分析 1 購買均價在 6000元 /平方米左右的買家會是什么人 ？ 在天河北一帶，均價 6000元 /平方米左右的房子是只能算是豪宅中的“中低價者”，購買這一檔次房子的人，不是象帝景苑的買家那樣一味追求豪華，體現(xiàn)財富的富豪，而會是一些小企業(yè)主，尤其是一些在大公司中身居要職的金領(lǐng)階層和高級白領(lǐng)階層，他們要求的是與自己實現(xiàn)身份相適應(yīng)的，并能滿足現(xiàn)在工作生活需求的物業(yè)。 啟示：市場上這一類人群較多，基本是大多數(shù)高檔樓盤的目標消費者，本身 的區(qū)隔性并不明顯，如果以這類人群的特點去包裝本項目，勢必難以 有突出的個性特點。 天譽華庭的核心附加價值 中國人是有著悠久文化歷史、崇尚文化的族群，文化在生活中，在工 作中都有著極其重要的影響力，影響人對事物的看法，對生活的追求。 定位及廣告語 天譽華庭廣告策劃 4品牌寫真 —— 天譽華庭是一個充滿高雅人文氣息的地方，在這里，聚集了一 群對生活質(zhì)素要求極高的都市新貴；在這里，有生活、有優(yōu)雅 、有美，唯獨沒有膚淺的物質(zhì)追求，也沒有流于表面的造作。 52風(fēng)格要現(xiàn)代，簡約充滿時尚感 目標消費者是一群現(xiàn)代生活方式的追隨者，努力追求高品質(zhì)生活 是他們的愿望，為尋求理想居住地才來到天譽華庭，因此廣告要 把這一點 充分表現(xiàn)出來?，F(xiàn)在 天譽華庭的出現(xiàn)無疑令人眼前一亮，簡約現(xiàn)代的外立面設(shè)計盡 顯時尚品味，中心花園造型別致、各項配套設(shè)施充滿文化韻味， 恍若鬧市中的一塊凈土，在天河北路上顯得那樣出類拔萃，正 是追求優(yōu)雅生活的買家的理想選擇。 使用媒介： 以報紙平面廣告 /軟性廣告為主，電臺廣告、戶外廣告為輔助。 整合廣告策略 天譽華庭廣告策劃 由于市場瞬息萬變，在現(xiàn)階段對項目細致特點還不夠清晰的情況下就作長期的推廣計劃是不現(xiàn)實的。 促銷活動建議 天譽華庭廣告策劃 三、設(shè)置文化沙龍 可考慮在群樓設(shè)置文化沙龍，既可不定期邀請一些年青作家或一些大公司的知名管理者進行藝術(shù)或市場的研討會，也可以讓主客自行舉辦文化氣氛濃郁的聚會，讓天譽華庭的落到實處。 建議贈送的看樓禮品：世界名著；油畫小冊子等。中獎?wù)呖色@贈 30年管理費或 10年免費使用會所設(shè)施。 促銷活動建議 天譽華庭廣告策劃 促銷活動 6：互動簡約生活歐洲游 目的： 進一步豐富品牌形象，宣揚天譽華庭致力于凝造超前的、后現(xiàn)代簡約之美的生活環(huán)境與生活方式。 促銷活動建議 天譽華庭廣告策劃 促銷活動 9：天譽華庭助你夢想成真（十年免息供樓優(yōu)惠） 目的： 誘人的購樓優(yōu)惠對買家極具誘惑力，掀起新一輪的搶購潮。 職業(yè)：私營企業(yè)家、在天河附近上班的金領(lǐng)、白領(lǐng)、 IT人士為主。 獲得房地產(chǎn)信息的渠道 010203040506070報紙 電視 介紹 現(xiàn)場 戶外 傳單 網(wǎng)絡(luò) 電臺 雜志看樓車020406080100最重要信息來源購房的信息來源—— 媒體中報紙和電視是最重要的信息來源，其中報紙的作用遠超過其它媒體。兩個有線網(wǎng)的覆蓋面廣，壟斷性強，因此，在發(fā)布時建議只在這兩個網(wǎng)投放。 天譽華庭廣告策劃 七、 戶外廣告媒體使用策略 媒介策略建議 八、網(wǎng)絡(luò)廣告的使用 由于我們的目標消費群是私營企業(yè)家、金領(lǐng)、白領(lǐng)等高層次的決策階層，他們非常注重最新信息量的吸取，網(wǎng)絡(luò)是他們每天生活中密不可分的一部分。 ? 在主要門戶網(wǎng)站上設(shè)置提醒性的廣告標版。 媒介策略建議 天譽華庭廣告策劃 ? 翡翠臺、本港臺的新聞時段和黃金劇集時段在廣州有其他頻道無法比擬的高收視率，在電視投放中可作為最重要的投放頻道。 —— 《南方都市報》的黃金樓市版長久以來深受讀者的喜愛，且針對性強，可作為補充。 特質(zhì)：正處于事業(yè)小有成就的時期，個人素養(yǎng)好，有自己獨特的鑒賞眼光，屬“雅皮”一族。在廣告上列出優(yōu)惠的具體數(shù)據(jù)，沖擊消費者的心理，使其產(chǎn)生購買欲望。 時間： 公開發(fā)售后期 內(nèi)容： 凡在展銷會期間購房者均可參加歐洲六國游，親身感受異國風(fēng)情與簡約的生活方式。 時間： 公開發(fā)售期 內(nèi)容： 購樓者可獲贈兩人星海音樂廳的演奏及高級餐廳浪漫套票，享受煩瑣工作后的浪漫溫馨生活。品味紅酒和拍賣會競投是上流人士生活中必不可少的部分，借此形式作推廣，即與目標消費群希望長相彰顯個人的高品味相適應(yīng)，又能與品牌定位相呼應(yīng)，吸引人潮制造人氣，形成轟動效應(yīng)，引起媒體的關(guān)注與報道，迅速建立天譽華庭得知名度與美譽度。 促銷活動建議 天譽華庭廣告策劃 五、設(shè)置小型閱覽室或小型放影室 可在小區(qū)的群樓設(shè)置小型放映室，定期播放一些世界經(jīng)典電視、世界各地民俗風(fēng)情的影片，或舉辦一些小型的演奏會，滿足業(yè)主的品位需要，讓業(yè)主足不出小區(qū)就能盡享優(yōu)雅的個性生活。 整合廣告策略 天譽華庭廣告策劃 六、佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù) 佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù) 天譽華庭廣告策劃 6佳美公司服務(wù)流程 立項 調(diào)研、分析 策劃綱要、定位 客戶溝通、認可 廣告策略表現(xiàn) 客戶認可 廣告發(fā)布 現(xiàn)場 銷售 反饋 廣告效果評估 項目總結(jié) 客戶溝通 下階段推廣調(diào)整 佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù) 天譽華庭廣告策劃 成立專項服務(wù)小組，包含策略、市場調(diào)研、創(chuàng)意 等專業(yè)服務(wù)人員 廣告作品的創(chuàng)意制作 推廣地區(qū)的媒介策劃和投放 媒介投放之?dāng)?shù)據(jù)監(jiān)測和效果跟蹤 市