【正文】 ? 產(chǎn)品屬性特點(diǎn) : 干凈的餐館 。 服裝行業(yè) : ? 衣著講究型 – 有雄心的人，追求自我進(jìn)步， 注重外型 – 如 Tommy Hilfiger品牌 ? 生態(tài)環(huán)保型 – 簡(jiǎn)單、實(shí)用、自然纖維 – 如利利賓品牌 ? Sketchers – youthful, skateboarding urban adventure ? Diesal – high end down and dirty 27 Kotler Marketing Group 品牌能為公司做什么 1 ? 對(duì)消費(fèi)者而言，品牌意味著價(jià)值和信任 , 因此公司可以得到 : – 高價(jià)格，高銷量； – 避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)； – 高客戶忠誠(chéng)度和保留率； – 獲得最好的零售商； – 最好的貨架位置； – 銷售人員的優(yōu)先推薦； – 產(chǎn)品線杠桿左右； – 品牌延伸； 28 Kotler Marketing Group 品牌能為公司做什么 2 公司 /產(chǎn)品 目標(biāo)客戶 利益點(diǎn) 價(jià)格 價(jià)值 Purdue 雞肉 關(guān)注質(zhì)量的消費(fèi)者 肉質(zhì)滑嫩 比同類產(chǎn)品高10% 中等價(jià)位中最好的金黃色嫩滑雞肉 沃爾沃汽車 關(guān)注安全性的中上層家庭 耐用，安全 比同類產(chǎn)品高 20% 高價(jià)格的，最安全和最耐用的汽車 多美樂(lè)比薩餅 追求方便省時(shí)的消費(fèi)者 送餐快，質(zhì)量較好 比同類產(chǎn)品高 15% 30分鐘送達(dá)的價(jià)格適中的好味道比薩餅 你公司 /產(chǎn)品的價(jià)值訴求是什么 ? 29 Kotler Marketing Group 品牌忠誠(chéng)的價(jià)值（ 1） 在 MBNA (一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu) )： ? 5年內(nèi)顧客保留率增長(zhǎng)了 5%，同時(shí)利潤(rùn)增長(zhǎng)了 60%。 Land’s End。反過(guò)來(lái)看，我們需要在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷方面的投入 ? 中國(guó)可以在高品質(zhì)的生產(chǎn)領(lǐng)域兼并一些陷入困境的全球性品牌 – Bugle Boy和 Fruit of the Loom的故事 ? 中國(guó)公司對(duì)國(guó)外大型連鎖零售商的兼并 – 關(guān)注 Ames, Kmart 18 Kotler Marketing Group 建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織 ? 招募強(qiáng)有力的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)人； ? 公司內(nèi)部建立完善的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)： – 營(yíng)銷管理，市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷策劃，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和管理，品牌管理，銷售和分銷管理 , 價(jià)格策略，促銷和廣告管理，營(yíng)銷信息系統(tǒng)，戰(zhàn)略聯(lián)盟，營(yíng)銷培訓(xùn)等 ? 授予市場(chǎng)營(yíng)銷部門足夠的權(quán)力并從政策和組織上保證其他部門的協(xié)調(diào)配合； – 你的公司在做以上事項(xiàng)嗎？做的怎么樣？ 19 Kotler Marketing Group 當(dāng)今制勝的品牌戰(zhàn)略 20 Kotler Marketing Group 制勝的品牌策略 1 ： 了解客戶，提供解決方案，加深與客戶的 關(guān)系（萬(wàn)寶路；肯德基 ）； 2. 通過(guò)區(qū)分大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品線而得勝：建 立不同等級(jí)的產(chǎn)品 —— 銀卡、金卡及白 金卡（中國(guó)銀行，長(zhǎng)城卡）； 3. 通過(guò)不同的產(chǎn)品組件得勝（吉列；柯達(dá)） 4. 通過(guò)創(chuàng)新得勝（ 3M）； 5. 通過(guò)仿制創(chuàng)新者得勝（艾維斯；佳能） ； 21 Kotler Marketing Group 制勝的品牌策略 2 （迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥 ）； 7. 通過(guò)對(duì)利基市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)化和創(chuàng)新而得勝（箭牌口香糖 ） 8. 通過(guò)開(kāi)發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而得勝（微軟） 9. 通過(guò)改變?cè)趦r(jià)值鏈中的定位而得勝（英特爾） （麥當(dāng)勞 22 Kotler Marketing Group 制勝的品牌策略 3 、滲入各地市場(chǎng)而得勝（可口可樂(lè)）。儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率是 %, 超過(guò)了 10%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率； ? 在北京，“滾石“樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)最便宜的票是 600元人民幣，最貴的是 6000元人民幣。 ? 產(chǎn)品品牌可以向顧客傳達(dá)產(chǎn)品供應(yīng)的特定價(jià)值和差異化價(jià)值。 科特勒 科特勒營(yíng)銷咨詢集團(tuán)（中國(guó)） 深圳 , 中國(guó) 2023年 12月 1 Kotler Marketing Group 通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)建設(shè)品牌 管理品牌組合 建設(shè)品牌價(jià)值 中國(guó)的品牌挑戰(zhàn) 當(dāng)今制勝的品牌策略 挑戰(zhàn)者品牌建立 2 Kotler Marketing Group 中國(guó)的品牌挑戰(zhàn) 3 Kotler Marketing Group 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？ 定義： “營(yíng)銷 不是 以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的科學(xué)。” 菲利普 ? 顧客所購(gòu)買的是產(chǎn)品，而不是一家公司。 12 Kotler Marketing Group 通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)塑造品牌 ?對(duì)成熟的產(chǎn)品 , 其核心技術(shù)和主要功能已被認(rèn)為是產(chǎn)品的必備組成部分 ? 因此，杰出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是引起消費(fèi)者興趣的第一因素 ? 沒(méi)有出眾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，中國(guó)企業(yè)很難贏得國(guó)內(nèi)品牌戰(zhàn)也無(wú)法占領(lǐng)高端細(xì)分市場(chǎng) ? 仿制戰(zhàn)略可以得逞一時(shí)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看注定要失敗 三星最終學(xué)到了索尼的設(shè)計(jì)精神！ 13 Kotler Marketing Group 渠道管理 ?渠道的營(yíng)銷成熟度較低 – 分銷商削弱了品牌和價(jià)格策略 :季節(jié)性囤貨和 價(jià)格戰(zhàn) – 分銷商不注意收集消費(fèi)者資料 : 廠家依舊遠(yuǎn)離“需求”中心（消費(fèi)者） – 零售商不能提供一致連續(xù)的產(chǎn)品貨架陳列 : 不懂得商品陳列管理和進(jìn)貨管理，只注重與附近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格對(duì)戰(zhàn) – 零售店通常缺少針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的定位 14 Kotler Marketing Group 形象推廣 ? 最近幾年，廣告市場(chǎng)年增長(zhǎng)規(guī)模在 30%左右； ? 企業(yè)必須認(rèn)真對(duì)待廣告，企業(yè)必須利用圖像，聲音，文字等多種媒介來(lái)講述品牌故事和傳奇－決不能只靠美麗的畫(huà)面！ ? 5年后，中國(guó)將是除美國(guó)之外的最大廣告市場(chǎng)； ? 上海已經(jīng)制定了一個(gè)為期七年的投資幾千萬(wàn)美元的城市形象和品牌推廣規(guī)劃，來(lái)提升和推廣上海的城市形象。 12. 通過(guò)整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)而得勝（德州 儀器）。 Quicken 財(cái)務(wù)軟件 ) ，把品牌管理作為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力 (耐克 。 在地中海俱樂(lè)部： ? 損失一名顧客的代價(jià)：公司在未來(lái)的業(yè)務(wù)中損失 2400美元。 口味一貫的食品 ? 利益點(diǎn) : 服務(wù)快速 。 ? 研究 目標(biāo)市場(chǎng)客戶的驅(qū)動(dòng)因素。 ? 圍繞忠誠(chéng)的、有利可圖的客戶細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。 ? 欲望 (D)： 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)尋找該品牌， 并拿它和別的品牌做比較 。 ? 運(yùn)用耐克“ Air” 品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品 爭(zhēng)取更多的貨架空間。 ? 在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實(shí)施傳 播組合，加強(qiáng)廣告和公關(guān) 。 ? 介紹新產(chǎn)品： Crayola蠟筆公司未做廣告就推出 了不同顏色的新產(chǎn)品。 ? 缺乏真正使消費(fèi)者感到差異化的產(chǎn)品：不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)的錯(cuò)誤！ ? 缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的投入：市場(chǎng)細(xì)分、形象和價(jià)值的差異化。 – 零售終端很少有針對(duì)特定的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的良 好定位。 ? 被贊助品牌：有獨(dú)立屬性，但采用另外名字或標(biāo)識(shí)的 品牌叫“被贊助品牌” — 如凱洛格的 Frosted Flakes。 ? Nutrasweet (. Searle) ? 馬里奧特旅館 ? 用特定的屬性來(lái)定位品牌，從而來(lái)影響顧客的心理 利益（例如，以生活方式來(lái)細(xì)分的市場(chǎng)），或者以 此避免與其他品牌在屬性上的沖突。 ? 需要較大的營(yíng)銷投入和組織來(lái)建立并保持獨(dú)特的品牌屬性（寶潔 vs凱洛格：寶潔將 25%的營(yíng)業(yè)收入投入到營(yíng)銷活動(dòng)中去 ）。 ? “ 主品牌”與“被贊助品牌”在利益和屬性上的差異越大，“被贊助品牌”削弱 “主品牌”權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)越大。 ? 為了使 Virgin 可樂(lè)在英國(guó)市場(chǎng)上占有一席之地， Virgin公司的花費(fèi)超過(guò) 2023萬(wàn)美元。 ? 一個(gè)品牌屬性正逐步喪失的老品牌。 —— 一些日常消費(fèi)品也擁有了品牌：華盛頓蘋(píng)果。 74 Kotler Marketing Group 從日常運(yùn)作到企業(yè)愿景 Steve Jobs： “ 令消費(fèi)者愉悅”；人們的”狂熱 足以改變世界“。 —— 個(gè)人電腦：