【正文】 業(yè)管理等合作方都是實(shí)力很強(qiáng)的知名單位，為鍛造優(yōu)質(zhì)名牌打下了良好的基礎(chǔ)。 反“攤”大行動(dòng)提前登場(chǎng)。在日益理性的消費(fèi)者面前，不少開發(fā)商不得不再次啟用這種策略，如洛濤居和廣地花園。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，廣州奧林匹克花園首創(chuàng)的躍式設(shè)計(jì)就打動(dòng)了很多消費(fèi)者，盡管價(jià)格屢有攀升，但幾乎每次一推盤便在短期內(nèi)搶購(gòu)一空，創(chuàng)造了當(dāng)代房地產(chǎn)的奇跡。而且，參與者幾乎都是實(shí)力強(qiáng)大的開發(fā)商，這樣就更增強(qiáng)了該區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的重量級(jí)別，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)異常的激烈和火爆。 花都作為廣州水源涵養(yǎng)地而受到保護(hù)， 在健康無(wú)污染方面，對(duì)廣州居民有著較大的吸引潛力；目前，第一個(gè)上千畝的大盤雅寶新城、南航別墅等大盤已拉開了競(jìng)爭(zhēng)的序幕。如廣地花園雖然其在宣傳上不太成功，但其打出的“都市人的生態(tài)家園”，對(duì)都市人還是有一定的吸引力；白云高爾夫花園則擯棄了原來的“尋常人家的高爾夫生活”，給尋常人家一個(gè)生態(tài)家園。 白云高爾夫由剛推盤時(shí)的 2700元的均價(jià)，上升到目前的 3900元 4100元左右；番禺的麗江花園、洛濤居和奧林匹克花園，在撤市設(shè)區(qū)和地鐵利好消息宣布不久，價(jià)格馬上上調(diào)了 3%5%不等的幅度，幾乎每一次推新盤，價(jià)格就會(huì)有或多或少的上揚(yáng)。 （資料來源：市國(guó)土房管局） 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 6 ?城內(nèi)盤與城郊盤價(jià)格的對(duì)比 城內(nèi)盤從高檔豪宅到普通小區(qū)，平價(jià)出街較為平常。 ?住宅新項(xiàng)目的開發(fā)以 40%的速度增長(zhǎng) ， 根據(jù)房地產(chǎn)的開發(fā)周期 ， 在今后 35年的時(shí)間 ， 將會(huì)形成一個(gè)住宅的集中供應(yīng)高峰期 ， 新一輪樓市的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更激烈 ， 因此 ， 目前進(jìn)入開發(fā)階段的樓盤 ，一定要有相當(dāng)?shù)那罢靶院颓靶l(wèi)性 。 ?在地鐵、撤市設(shè)區(qū)等多種利好消息的刺激下，廣州市區(qū)下半年頭三個(gè)月的住宅上市量就比上半年增長(zhǎng)了近 ，交易量增長(zhǎng)了 ，樓市呈現(xiàn)出明顯的供求兩旺的態(tài)勢(shì)。廣州市區(qū)與郊區(qū)的大融合，進(jìn)一步推進(jìn)了郊區(qū)盤的發(fā)展；廣州北抑南拓的市政規(guī)劃、番禺目前的房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)，都表明了南村版塊不久將成為廣州樓市的新亮點(diǎn)。 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 3 ，新上市量經(jīng)過短暫的平寂之后也迅速恢復(fù)，新一輪房地產(chǎn)快速發(fā)展時(shí)期已經(jīng)開始。承繼國(guó)慶期間的火熱情況，保守估計(jì)今年全年的新上市量和成交量可分別達(dá)到 550萬(wàn)和 500萬(wàn)平方米。 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 5 300040005000600070001/99 2/99 3/99 4/99 5/99 6/99 7/99 8/99 9/9910/99 11/99 12/991/2000 2/2000 3/2000 4/2000 5/2000 6/2000 7/2000 8/2000高層住宅 多層住宅廣州市商品住宅成交均價(jià)走勢(shì)(人民幣)元/平方米價(jià)格走勢(shì)呈現(xiàn)明顯的兩極分化：高層在動(dòng)蕩中走低，多層則緩慢回升；城內(nèi)盤或低價(jià)推出，或降價(jià)促銷；城郊盤在優(yōu)質(zhì)盤帶動(dòng)下，價(jià)格步步攀高。 珠江新城新推的新城海濱花園 10樓以下的不到 6500元就可買到，遠(yuǎn)洋明珠均價(jià)為6500左右，比先出道的“前輩”低了不少；一向以高姿態(tài)出現(xiàn)的錦城花園國(guó)慶期間也給出了驚喜價(jià)，原來均價(jià)一直在 900010000港幣，現(xiàn)在則降為 8700元 /M2。在交通及生活配套日益完善的情況下，郊區(qū)的優(yōu)質(zhì)大盤價(jià)格仍存在一定的上升空間。 國(guó)慶期間，廣州整個(gè)樓市的熱點(diǎn)，主要集中在以白云高爾夫?yàn)榇淼纳骄氨P、及番禺的各大盤，稍遠(yuǎn)一些的番禺市橋康裕北苑、花都的雅寶新城也在大融合的趨勢(shì)下，斗膽來廣州市場(chǎng)分一杯羹，可以想象它們對(duì)自己“郊區(qū)特色”的信心。 南部的番禺作為廣州未來的居住衛(wèi)星城 ，已初具規(guī)模，不少知名大盤都聚居于此，競(jìng)爭(zhēng)一直很熱烈。 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 9 在樓盤同質(zhì)性強(qiáng)、消費(fèi)者日益理性條件下，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，是各盤避開價(jià)格戰(zhàn)、增強(qiáng)注意力并取得業(yè)績(jī)的重要手段。 ?營(yíng)銷手段創(chuàng)新運(yùn)用，智者勝。 退房措施轟轟烈烈。 名雅花園、保利花園及合富輝煌所代理的多個(gè)樓盤，率先掀起了反“攤”風(fēng)暴，有的甚至不提價(jià)，著實(shí)讓消費(fèi)者實(shí)惠不少。 ?房屋自然村落式排列，隨意流暢 ?江景、溪水與森林走廊渾然一體 ?綠化率高，房屋如同綠色錦緞上的點(diǎn)綴 ?寬敞的原木長(zhǎng)廊，輕飄于珠江的綠波上 ?夏威夷風(fēng)情處處體現(xiàn) 區(qū)內(nèi)觀水、戲水、飲水、用水、游水五大水系處處宜人： 水道可行人、水渠可游魚、湖可游人也可作四季景觀，皆清澈見底。 ?關(guān)于錦繡天河賣點(diǎn)的測(cè)試 從總體上看， 小區(qū)的景觀 和 整體設(shè)計(jì)布局 ，是消費(fèi)者每時(shí)每刻都可以看到的，因而是最為關(guān)注的； 酒店式的服務(wù) 是消費(fèi)者可以切身體會(huì)得到的，消費(fèi)者關(guān)注的程度也較高；強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合則是一個(gè)較為抽象的概念，消費(fèi)者較難把握和琢磨，因而排在最后。 建議 ?錦繡天河賣點(diǎn)重點(diǎn)訴求 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 14 消費(fèi)者認(rèn)同程度低 ： 目前市場(chǎng)對(duì)南村版塊的認(rèn)同程度較低，短期內(nèi)可能仍缺乏足夠的信心。 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 15 威 脅 ?大石版塊名牌樓盤的 攔截效應(yīng) ?市區(qū)某些樓盤與錦繡天河在景觀、特色及價(jià)格方面具有可比性，它們對(duì)周邊消費(fèi)者有 近水樓臺(tái)效應(yīng) ?山景盤以清新的空氣、濃郁的山林取勝，其 休閑特色 不言自喻，在概念上有近似的競(jìng)爭(zhēng)力 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 16 消費(fèi)需求的變化： 廣州居民的居住需求已從基本的安居 ——希望優(yōu)美的居住環(huán)境，發(fā)展為追求完全放松、休閑愜意的生活方式，突出環(huán)保、休閑等主題能迎合市場(chǎng)的主導(dǎo)需求。 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 18 三、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 19 １、版塊競(jìng)爭(zhēng)分析 南村版塊所面臨的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域主要為洛溪版塊、東圃版塊、天河部分中心版塊，以及海珠版塊、鐘村版塊，有地鐵利好帶動(dòng)漸漸崛起的市橋版塊、具備美麗風(fēng)景的白云山版塊，與南村也在一定意義上構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。市橋版塊優(yōu)勢(shì) ：為番禺中心區(qū)，有成熟的市政配套，地鐵三號(hào)線拉近了這一區(qū)域與廣州的距離；較低的價(jià)位也是其競(jìng)爭(zhēng)的有利因素。總體上講，其目標(biāo)消費(fèi)群仍將主要為番禺當(dāng)?shù)厝耸?，?duì)廣州樓盤及以廣州居民為主要消費(fèi)群的樓盤應(yīng)該不會(huì)有太大競(jìng)爭(zhēng)。由于地理位置因素，廣州人將其作為度假和家居的比例差不多，但作為家居的比例越來越大。 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 21 版塊名稱 競(jìng)爭(zhēng)版塊優(yōu)劣勢(shì) 發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)海珠版塊優(yōu)勢(shì) ：位于舊城區(qū)，生活和各項(xiàng)配套完善，交通方便，價(jià)格也相對(duì)便宜，很有優(yōu)勢(shì)。樓盤數(shù)量較大，但以中低檔盤為主，一些地塊較大者才會(huì)小有作為，對(duì)于中低收入人士和在海珠區(qū)工作或生活的人有一定的吸引力，對(duì)于較高收入階層吸引力不大。劣勢(shì)： 目前區(qū)內(nèi)小盤林立，缺乏領(lǐng)頭羊的帶動(dòng)。小區(qū)性價(jià)比與番禺樓盤差距不是很大時(shí)，對(duì)相當(dāng)一部分年輕白領(lǐng)仍有較大的吸引力。山景版塊優(yōu)勢(shì)： 靠近白云山，景觀及空氣不錯(cuò)，白云山的限制開發(fā)進(jìn)一步強(qiáng)化了這一資源優(yōu)勢(shì)。目前，直接的山景盤開發(fā)受到限制，因此，真正的山景物業(yè)會(huì)有一定的升值潛力，整個(gè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力還較為弱勢(shì)，只有整個(gè)環(huán)境得到徹底治理之后，吸引力才會(huì)有較大的提高。 ?配套情況將會(huì)直接對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生導(dǎo)向作用，在開發(fā)初期， 人氣 配套 業(yè)績(jī) 三個(gè)方面的互動(dòng)影響將會(huì)尤為重要。 同在番禺地塊的樓盤 ： 具有相同的時(shí)空、環(huán)境及 生活質(zhì)量的消費(fèi)預(yù)期。社區(qū)文化、園林人家、 E生活借助于整個(gè)小區(qū)的品牌和風(fēng)景資源，推出后市場(chǎng)反響也不錯(cuò)，其小區(qū)名字特別，較能吸引消費(fèi)者注意和記憶。白領(lǐng)人家 碧桂園剛登陸廣州市場(chǎng)所掀起的 “碧桂園”旋風(fēng)，在周圍大盤名盤林立的情況下逐漸平息下來，其平鋪直敘的綠化和工廠化的生產(chǎn)模式已魅力不再，雖然其一直以 “ 五星級(jí)的家”來自居，但追求檔次的消費(fèi)者對(duì)其品位并沒有多少認(rèn)同，為此，碧桂園不得不運(yùn)用新的廣告口號(hào)， “白領(lǐng)人家”雖然是老生常談，但仍被起用以期有所彌補(bǔ)。廣地花園 占地 38 萬(wàn)平方米，總建筑面積 60 萬(wàn)平方米區(qū)內(nèi)包括高層、小高層、洋房、別墅。但是，其在利用景觀和戶型設(shè)計(jì)方面均不理想，綠化過于集中，區(qū)內(nèi)樓房密度又較大，多數(shù)單位基本無(wú)景觀可言，戶型設(shè)計(jì)較為落后，且給人一種擠壓感。一期 首次開發(fā) 28 8 棟別墅與 82 棟 （ 1 75 0個(gè)單位）洋房，于今年 5 月 1 日推出，別墅所剩不多，洋房還有 3 4成左右 。其在規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)正在縮減，為了以新形象示人，它也提出了新的口號(hào)。推出之后，效果一般，目前所剩較多，國(guó)慶期間看樓的人一氣與平時(shí)差別不大就足見一斑。保利花園占地１８萬(wàn)平方米、總建筑面積 45 萬(wàn)平方米。先力爭(zhēng)成為國(guó)家康居示范小區(qū)，創(chuàng)品牌，再在國(guó)慶期間推出國(guó)寶展，吸引客流，營(yíng)銷手段獨(dú)特。三期 有面積 70 多平方米至 130多平方米的多種戶型、及 178 平方米至 3 00 平方米的復(fù)式單位。錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 26 小結(jié) 與以上所有代表樓盤相比，錦繡天河最大的特色便是：匯聚諸多賣點(diǎn)，綜合素質(zhì)非常高。 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 27 四、錦繡天河目標(biāo)消費(fèi)