【正文】 任何屬于項目自身的品牌個性。營銷 區(qū)域 牛屁股上的這個“烙印”深刻地揭示了品牌的本質：品牌，是一種區(qū)別。所以，我們要做航海燈塔，做福州所有沿江高層的領航者。面對新樓盤的不斷開發(fā)，江景資源已經所剩無幾。本項目不僅享受別墅區(qū)的優(yōu)良環(huán)境，又擁有絕版的江景資源。 航海燈塔： 人們品嘗的不是威士忌，而是品牌 —— 大衛(wèi)奧格威 那么我們如何創(chuàng)造新的高度？如何引領市場呢？ 光是靠江景和別墅區(qū)的環(huán)境嗎？ 當然，這些是遠遠不夠的。而區(qū)別，是指你和誰都不相同的地方。 項目 —— 理解 推廣 項目理解 項目回顧 參考案例 項目解析 項目本體解析 項目基本情況 : 地址：倉山區(qū)金山大道南側金山公園旁 規(guī)劃占地面積 ： 636畝 規(guī)劃總建筑面積 ： 76萬平方米 容積率 ： 綠化率 ： 35% 物業(yè)類型 ： 聯(lián)排別墅、疊拼別墅、小高層、高層 小區(qū)配套：商業(yè)步行街、體育公園、中央廣場、社區(qū)文化館、國際雙語幼兒園 景觀園林：寶石流霞景觀長廊 別墅建筑風格：現(xiàn)代簡約式 項目總體規(guī)劃情況： 一至四期均為別墅產品，前幾期的推售，已經令金海岸享有了廣泛的知名度。 推廣語雜亂繁復，廣告訴求點不明晰，讓人過目即忘，難以給人留下印象。 中天 萬科 色彩非常黯淡，總體感覺平淡，無檔次，推廣語繁復貪多，體現(xiàn)不出尊貴感。制定一個清晰的品牌形象以后，將不再動搖，所有的營銷傳播手段不偏離中心，統(tǒng)一口徑后進行全面出擊。 那么中原來到福州，對于福州的房地產市場又是如何理解？而本項目又處在一個什么樣的環(huán)境之下呢？ 下面我們就來看看 …… 營銷策略 項目解析 1 2 3 競爭分析 宏觀形勢分析 區(qū)域形勢分析 —— 宏觀 參考 —— 定位 ◆ A、 B組團是屬于未來大經濟組團內，可見這兩個組團的經濟發(fā)展?jié)摿薮?。當前，金山板塊、城南板塊、濱江板塊、烏龍江板塊是住宅發(fā)展的集中地方。 ▲而處在烏龍江板塊、濱江板塊內的含有高層住宅的項目，是本項目最大的威脅，因為它們同質化的可能性最大，它們同樣含有江景優(yōu)勢。未來一段時間，片區(qū)內高層住宅產品放量會比較大。 ◆戶型上， 90%的項目以三居室為主， 57%的項目以四居室為主。 項目名稱 目前平均價格 未來推出量 主力戶型 戶型面積區(qū)間 江南水都 6期 / / / / 公園道一號 7000元 /平方米 2023多套 三居室、四居室 125 m2以上 海潤尊品 6800元 /平方米 400多套 三居室、四居室 118138 m2 泰禾紅樹林 / 預計 1200多套 / / 融信西班牙 5800元 /平方米 / 三居室、四居室 114125 m2 錢隆金山 6000元 /平方米 1000多套 二 居室、三居室 90150 m2 中庚國際華府 6300元 /平方米 124套 三居室 130m2 融僑觀邸 9500元 /平方米 1165套 三居室、四居室 130180 m2 麗景天成 2期品閣 5400元 /平方米 將近 300套 三居室、四居室 125150m2 金輝楓尚 5900元 /平方米 1100多套 三居室 102114m2 世歐彼岸城 5800元 /平方米 2100多套 三居室 60160 m2 融信寬域 5000元 /平方米 400多套 二居室、三居室、四居室 98157 m2 中聯(lián)水岸名居 6500元 /平方米 110多套 三居室、四居室 118176 m2 金山公元 5300元 /平方米 約 324套 三居室 100110 m2 好景城 5200元 /平方米 約 250套 二居室、一居室 6 7 99 m2 區(qū)域市場項目特點總結： ◆物業(yè)類型： 以中低密度住宅為主流，大部分項目以小高層、高層為主。而如融僑觀邸、公園道一號等比較高檔的樓盤，四房會占比較大的比例。 公園道一號 錢隆金山 融僑觀邸 金輝楓尚 世歐彼岸城 泰禾紅樹林 江南水都 6期 海潤尊品 麗景天成 2期品閣 融信寬域 融信西班牙 中庚國際華府 中聯(lián)水岸名居 金山公元 好景城 江南水都 6期 融僑觀邸 水岸名居 泰禾紅樹林 公園道一號 世歐彼岸城 海潤尊品 中庚國際華府 融信西班牙 金輝楓尚 麗景天城 2期品閣 錢隆金山 融信寬域 金山公元 好景城 融僑觀邸 江南水都 6期 公園道一號 海潤尊品 泰禾紅樹林 中聯(lián)水岸名居 中庚國際華府 融信西班牙 金輝楓尚 世歐彼岸城 錢隆金山 麗景天城 2期品閣 融信寬域 金山公元 好景城 采用記分形式（強 3分，中 2分，弱 1分），統(tǒng)計各個樓盤的競爭力得分： 公園道一號錢隆金山融僑觀邸金輝楓尚 世歐彼岸城江南水都 5 、 6 期海潤尊品麗景天城品閣融信寬域融信西班牙 中庚國際華府水岸名居金山公元 好景城泰禾紅樹林0123456789公園道一號 金輝楓尚 海潤尊品 融信西班牙 金山公元競爭力得分◆由以上可得出項目的主要競爭樓盤有：公園道一號、融僑觀邸、江南水都 6期、海潤尊品、世歐彼岸城、泰禾紅樹林。 物業(yè)類別： 別墅、高層住宅。 高層建筑風格： 新古典主義建筑風格，簡約線條，百米高度突顯高貴的建筑氣質。 價值鏈 開發(fā)商 品牌 交通 靠江 距離 配套 建筑 景觀 園林 戶型 創(chuàng)新 優(yōu)勢強度 項目點評 : 項目的開發(fā)商具備品牌優(yōu)勢，在戶型上也有所創(chuàng)新，交通便利，但同時受到噪音干擾。 物業(yè)類別： 純板式高層住宅 銷售價格： 一期均價 9500元 /平方米。 小區(qū)內部配套： 精英沙龍會所、風光泛會所、露天游泳池、籃球場、羽毛球場。 項目動態(tài)： 項目 1月 20號公開首映， 1月 26號置業(yè)卡火熱發(fā)售。規(guī)劃總戶數為 1300多套，在將來還會推出 400多套高層住宅。 建筑風格： 法式外飄屋頂、米白色配咖啡色建筑外墻。周邊配套不夠成熟，在建筑設計上，采用法式外飄屋頂、米白色配咖啡色建筑外墻。 主力戶型： 項目以三居室為主。 配套： 與金山文體中心結成戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，專門規(guī)劃業(yè)主專屬 VIP健身專區(qū)。國際化品質社區(qū)；新城中心 戶型設計上以三房朝南設計比較新鮮。 價值鏈 開發(fā)商 品牌 交通 靠江 距離 配套 建筑 景觀 園林 戶型 創(chuàng)新 優(yōu)勢強度 江南水都 6期 開發(fā)商： 福建融僑集團有限公司 項目規(guī)模： 未定 物業(yè)類別： 小高層、高層。 所有高層產品均為一線江景，景觀資源相比公園道一號更占優(yōu)勢。 劣勢 均價太高，客戶群體覆蓋面狹隘。 世歐彼岸城 優(yōu)勢 交通配套相對成熟。 項目名稱 景觀特點 戶型特點 內部配套 建筑風格 推廣主題 公園道一號 景式水體園林、噴泉廣場、連續(xù)水景、休閑廣場、景觀長廊 超寬幅全景大陽臺、落地弧形飄窗、雙主歐設計，電梯直接入戶，三梯兩戶設計 網球場、貴族幼兒園、運動會所、休閑會所、高球推桿練習場、 45米高挑空泛會所、愛琴海風韻泳池 新古典主義建筑風格，簡約線條，百米高度突顯高貴的建筑氣質?！敖鹕焦珗@上游”第一富人區(qū) 。 南江濱最顯身價的高尚住宅 。 開創(chuàng)“國際活性空 ”。 世歐彼岸城 800M文化長廊，兒童樂園、親水涼亭、綠化帶 三房朝南、入戶花園 與金山文體中心結成戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，專門規(guī)劃業(yè)主專屬VIP健身專區(qū)。本項目要實現(xiàn)高價，項目本身的品質我們是不可忽視的。 這些資源給項目做豪宅產品提供的必要的條件。 ◆從地塊的四至看，地塊完全具備了打造高層豪宅的條件。 ◆ 區(qū)位優(yōu)勢： 項目處于烏龍江板塊這一新興、又趨于成熟的新居住區(qū)，環(huán)境優(yōu)雅，具備升值空間。 地塊劣勢分析 ◆地處該片區(qū)，與市中心有一定距離。 ◆當前福州的市場屬于較好階段。 ◆片區(qū)內含有高層產品的高端項目不少，項目面臨如何“標新立異”賣高價的問題?；仡?滿足消費者的虛榮心。賣景觀，賣環(huán)境，更要賣品牌。 一張名片 中天金海岸 5期 — 領航者（案名） 福州高層豪宅的領航者 航海燈塔 —— 燈塔，首先是高度，同時作為領航的功能，極具引導性，有領袖的風范，王者的霸氣。這又是一個群雄割據的時代，北江濱高層的歡舞唱罷，南江濱又掘出一方熱土，市中心熱捧的時代已過，閩侯遠郊的硝煙卻剛剛冉起。 那么我們的整體策略 整合項目資源優(yōu)勢，提煉產品主要訴求，提 出我們自己的 核心競爭力 ，圍繞核心競爭力 展開產品的營銷推廣活動。 100% 紅樹林 聯(lián)排、疊拼