【正文】 黃金海岸上的航海燈塔 —— 做福州高層豪宅的領(lǐng)航者 為什么是航海燈塔？ 福州多山，而江已然成為福州的稀缺資源，沿江地段無疑是福州的絕版地段。面對(duì)新樓盤的不斷開發(fā)，江景資源已經(jīng)所剩無幾。本項(xiàng)目不僅享受別墅區(qū)的優(yōu)良環(huán)境，又擁有絕版的江景資源。那么我們將要面臨的不是樓盤能否賣的動(dòng)的問題，而是能夠賣多貴，能夠賣的多出名的問題。 那么，我們就必須顛覆市場(chǎng)，讓市場(chǎng)重新接受一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，到達(dá)一個(gè)新的高度。所以，我們要做航海燈塔，做福州所有沿江高層的領(lǐng)航者。 航海燈塔： 人們品嘗的不是威士忌，而是品牌 —— 大衛(wèi)奧格威 那么我們?nèi)绾蝿?chuàng)造新的高度？如何引領(lǐng)市場(chǎng)呢？ 光是靠江景和別墅區(qū)的環(huán)境嗎？ 當(dāng)然，這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 品牌能夠?yàn)槲覀儙硎裁矗? 品牌知名度 +品牌美譽(yù)度＋品牌忠誠(chéng)度＝ 寸土寸金 品牌 — 牛屁股上的烙印 各行各業(yè)都在打造自己的品牌，房地產(chǎn)企業(yè)也在走規(guī)范化公司化道路，努力塑造自己的品牌形象。那么，究竟什么是品牌，品牌是一張什么樣的牌？ “品牌”（ brand） 一詞來源于古挪威語的“ brandr” ，原意是牛屁股上的烙印 —— 用來表示牛是誰的財(cái)產(chǎn)。 牛屁股上的這個(gè)“烙印”深刻地揭示了品牌的本質(zhì)：品牌，是一種區(qū)別。而區(qū)別，是指你和誰都不相同的地方。 品牌的的真正意義就在于它的 獨(dú)特性 。 創(chuàng)造獨(dú)特的品牌個(gè)性 用什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)在世人面前？ 用什么樣的口氣說話？ 用什么樣的精神占領(lǐng)福州市場(chǎng)？ 用什么樣的魄力提升中天的江湖地位？ 2 3 營(yíng)銷策略 1 項(xiàng)目解析 —— 宏觀 區(qū)域 項(xiàng)目 —— 理解 回顧 參考 競(jìng)爭(zhēng)分析 —— 定位 營(yíng)銷 推廣 項(xiàng)目理解 項(xiàng)目回顧 參考案例 項(xiàng)目解析 項(xiàng)目本體解析 項(xiàng)目基本情況 : 地址：倉(cāng)山區(qū)金山大道南側(cè)金山公園旁 規(guī)劃占地面積 ： 636畝 規(guī)劃總建筑面積 ： 76萬平方米 容積率 ： 綠化率 ： 35% 物業(yè)類型 ： 聯(lián)排別墅、疊拼別墅、小高層、高層 小區(qū)配套：商業(yè)步行街、體育公園、中央廣場(chǎng)、社區(qū)文化館、國(guó)際雙語幼兒園 景觀園林：寶石流霞景觀長(zhǎng)廊 別墅建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡(jiǎn)約式 項(xiàng)目總體規(guī)劃情況： 一至四期均為別墅產(chǎn)品，前幾期的推售，已經(jīng)令金海岸享有了廣泛的知名度。而這之后高層部分推售是否能成功則決定項(xiàng)目能否有一個(gè)圓滿的句號(hào)以及項(xiàng)目品牌的完美升華。 中天 〃 金海岸 案名 第 3期：大溪地 第 4期：淺水灣 5期推廣語 權(quán)定江灣，盛世華宅 縱橫江灣，人居泰斗 江灣神氣，華宅尚品 領(lǐng)銜時(shí)代的江岸豪邸 江山豪宅皆有，從容生活難求 本項(xiàng)目從一、二期都未曾起過分期案名，到三期開始起名大溪地，四期淺水灣。案名平淡無奇，與全國(guó)多數(shù)項(xiàng)目重復(fù)，并不能體現(xiàn)任何屬于項(xiàng)目自身的品牌個(gè)性。 推廣語雜亂繁復(fù)，廣告訴求點(diǎn)不明晰，讓人過目即忘，難以給人留下印象。 建筑改變生活 〃 中天在造一座 XX城 居住改變生活 〃 萬科在造一座城 盲目的抄襲對(duì)于本項(xiàng)目來說，不見得是好的方式，只有適合自己的表達(dá)方式，才是最好的 所謂整合推廣，最重要的就是統(tǒng)一口徑，傳達(dá)一致的產(chǎn)品信息和項(xiàng)目形象，所以每期的廣告也必須具有延續(xù)性。而本項(xiàng)目先后幾期的廣告形象雜亂無章，完全沒有任何延續(xù)性可言。投入的廣告費(fèi)用對(duì)于項(xiàng)目的品牌積累上沒有太大貢獻(xiàn)。 中天 萬科 色彩非常黯淡，總體感覺平淡，無檔次，推廣語繁復(fù)貪多，體現(xiàn)不出尊貴感。 畫面表現(xiàn)創(chuàng)意性不夠，形象定位模糊，訴求點(diǎn)不明晰，無獨(dú)特的品牌個(gè)性。 中天金海岸展示給消費(fèi)者的項(xiàng)目形象其實(shí)還是有很大的提升空間的，而我們需要傳達(dá)的信息不應(yīng)該僅僅是個(gè)擁有一定規(guī)模的大盤，不僅僅是望江而已。更加要告訴消費(fèi)者的是一個(gè)能彰顯身份，象征檔次，引領(lǐng)群雄的高品質(zhì)望江豪宅。制定一個(gè)清晰的品牌形象以后，將不再動(dòng)搖，所有的營(yíng)銷傳播手段不偏離中心，統(tǒng)一口徑后進(jìn)行全面出擊。 在深圳 ,有一個(gè)不容忽視的事實(shí) ,只要是中原代理的盤，都能比周邊項(xiàng)目賣的高，賣的好。 中原地產(chǎn)是中國(guó)最大的地產(chǎn)代理商，目前在全國(guó)有 22家分公司，員工一萬多人。這些輝煌的戰(zhàn)績(jī)遍布全國(guó)，特別是在深圳市場(chǎng)， 32%的市場(chǎng)份額更是壓倒性的領(lǐng)先。 那么中原來到福州，對(duì)于福州的房地產(chǎn)市場(chǎng)又是如何理解？而本項(xiàng)目又處在一個(gè)什么樣的環(huán)境之下呢？ 下面我們就來看看 …… 營(yíng)銷策略 項(xiàng)目解析 1 2 3 競(jìng)爭(zhēng)分析 宏觀形勢(shì)分析 區(qū)域形勢(shì)分析 —— 宏觀 區(qū)域 項(xiàng)目 —— 理解 回顧 參考 —— 定位 營(yíng)銷 推廣 項(xiàng)目 SWOT分析 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 福州宏觀經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 片區(qū)房地產(chǎn)分析 成熟經(jīng)濟(jì)組團(tuán) D 未來大經(jīng)濟(jì)組團(tuán) C 發(fā)展中經(jīng)濟(jì)組團(tuán) A 發(fā)展中經(jīng)濟(jì)組團(tuán) B 城市功能分布 ◆發(fā)展中經(jīng)濟(jì)組團(tuán) A和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)組團(tuán) B都屬于倉(cāng)山區(qū) .而該片區(qū)是近幾年福州房地產(chǎn)發(fā)展最活躍的區(qū)域。 ◆ 該片區(qū)在閩江和烏龍江的圍合中 .水景資源豐富 ,江景資源是福州的珍貴稀缺資源.因而在該區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了很多的江景高檔樓盤。 ◆ A、 B組團(tuán)是屬于未來大經(jīng)濟(jì)組團(tuán)內(nèi)，可見這兩個(gè)組團(tuán)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮?。房地產(chǎn)發(fā)展空間也大。 福州市各板快布局 ◆從空間布局上，可以把福州市大體分為市中心板塊、五四北板塊、東區(qū)版塊，西區(qū)版塊，金山板塊、城南板塊、濱江板塊等十一大板塊。 ◆隨著城市的向外擴(kuò)張，現(xiàn)在的住宅房地產(chǎn)已非以中心區(qū)板塊為主調(diào)了。當(dāng)前，金山板塊、城南板塊、濱江板塊、烏龍江板塊是住宅發(fā)展的集中地方。而馬尾板塊、南嶼板塊也將會(huì)是福州區(qū)域快速發(fā)展的兩大板塊。 ◆項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)闉觚埥鍓K，緊臨烏龍江，以水景資源為依托，打造江景豪宅。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來自烏龍江板塊、濱江板塊、城南板塊、金山板塊內(nèi)的含有高層的住宅項(xiàng)目。 ▲而處在烏龍江板塊、濱江板塊內(nèi)的含有高層住宅的項(xiàng)目，是本項(xiàng)目最大的威脅，因?yàn)樗鼈兺|(zhì)化的可能性最大，它們同樣含有江景優(yōu)勢(shì)。 分析： 片區(qū)內(nèi)樓盤布局 本案 水印長(zhǎng)天 香江楓景 公園道一號(hào) 融信寬域 中庚國(guó)際華府 麗景天城 金山公元 江南水都美域 金輝楓尚 海潤(rùn)尊品 融信西班牙 錢隆金山 世歐彼岸城 融僑觀邸 水岸名居 泰禾 紅樹林 分析 : ◆片區(qū)內(nèi) ,當(dāng)前在售的 ,同時(shí)含有高層住宅的主要項(xiàng)目有 15個(gè)。這些項(xiàng)目很多在未來還會(huì)有推出量。未來一段時(shí)間，片區(qū)內(nèi)高層住宅產(chǎn)品放量會(huì)比較大。 ◆從項(xiàng)目的布局上看，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)壓力是來自四面八方的。但主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力還是來自片區(qū)內(nèi)幾個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。 片區(qū)內(nèi)主要在售高層住宅項(xiàng)目基本情況 ◆由表格統(tǒng)計(jì)，在未來一段時(shí)間內(nèi)該片區(qū)推出的 15個(gè)高層住宅產(chǎn)品會(huì)有超過 10373套， 競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ◆戶型上， 90%的項(xiàng)目以三居室為主， 57%的項(xiàng)目以四居室為主。部分項(xiàng)目以超過 120m2的較大戶型為主。 ◆從項(xiàng)目的銷售價(jià)格上看，片區(qū)內(nèi)的高層住宅價(jià)格都在 5000元 /平方米以上。沿江項(xiàng)目?jī)r(jià)格都比較高，如江南水都美域、公園道一號(hào)、融僑觀邸、水岸名居，而融僑觀邸的價(jià)格高達(dá) 9500元 /平方米。 項(xiàng)目名稱 目前平均價(jià)格 未來推出量 主力戶型 戶型面積區(qū)間 江南水都 6期 / / / / 公園道一號(hào) 7000元 /平方米 2023多套 三居室、四居室 125 m2以上 海潤(rùn)尊品 6800元 /平方米 400多套 三居室、四居室 118138 m2 泰禾紅樹林 / 預(yù)計(jì) 1200多套 / / 融信西班牙 5800元 /平方米 / 三居室、四居室 114125 m2 錢隆金山 6000元 /平方米 1000多套 二 居室、三居室 90150 m2 中庚國(guó)際華府 6300元 /平方米 124套 三居室 130m2 融僑觀邸 9500元 /平方米 1165套 三居室、四居室 130180 m2 麗景天成 2期品閣 5400元 /平方米 將近 300套 三居室、四居室 125150m2 金輝楓尚 5900元 /平方米 1100多套 三居室 102114m2 世歐彼岸城 5800元 /平方米 2100多套 三居室 60160 m2 融信寬域 5000元 /平方米 400多套 二居室、三居室、四居室 98157 m2 中聯(lián)水岸名居 6500元 /平方米 110多套 三居室、四居室 118176 m2 金山公元 5300元 /平方米 約 324套 三居室 100110 m2 好景城 5200元 /平方米 約 250套 二居室、一居室 6 7 99 m2 區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目特點(diǎn)總結(jié)： ◆物業(yè)類型： 以中低