【正文】 黃金海岸上的航海燈塔 —— 做福州高層豪宅的領(lǐng)航者 為什么是航海燈塔？ 福州多山，而江已然成為福州的稀缺資源，沿江地段無疑是福州的絕版地段。面對新樓盤的不斷開發(fā)，江景資源已經(jīng)所剩無幾。本項目不僅享受別墅區(qū)的優(yōu)良環(huán)境，又擁有絕版的江景資源。那么我們將要面臨的不是樓盤能否賣的動的問題，而是能夠賣多貴，能夠賣的多出名的問題。 那么，我們就必須顛覆市場，讓市場重新接受一個新的標(biāo)準(zhǔn)，到達(dá)一個新的高度。所以，我們要做航海燈塔，做福州所有沿江高層的領(lǐng)航者。 航海燈塔： 人們品嘗的不是威士忌，而是品牌 —— 大衛(wèi)奧格威 那么我們?nèi)绾蝿?chuàng)造新的高度？如何引領(lǐng)市場呢？ 光是靠江景和別墅區(qū)的環(huán)境嗎？ 當(dāng)然，這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 品牌能夠為我們帶來什么？ 品牌知名度 +品牌美譽(yù)度＋品牌忠誠度＝ 寸土寸金 品牌 — 牛屁股上的烙印 各行各業(yè)都在打造自己的品牌，房地產(chǎn)企業(yè)也在走規(guī)范化公司化道路，努力塑造自己的品牌形象。那么，究竟什么是品牌，品牌是一張什么樣的牌？ “品牌”（ brand） 一詞來源于古挪威語的“ brandr” ，原意是牛屁股上的烙印 —— 用來表示牛是誰的財產(chǎn)。 牛屁股上的這個“烙印”深刻地揭示了品牌的本質(zhì)：品牌，是一種區(qū)別。而區(qū)別，是指你和誰都不相同的地方。 品牌的的真正意義就在于它的 獨特性 。 創(chuàng)造獨特的品牌個性 用什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)在世人面前？ 用什么樣的口氣說話？ 用什么樣的精神占領(lǐng)福州市場？ 用什么樣的魄力提升中天的江湖地位？ 2 3 營銷策略 1 項目解析 —— 宏觀 區(qū)域 項目 —— 理解 回顧 參考 競爭分析 —— 定位 營銷 推廣 項目理解 項目回顧 參考案例 項目解析 項目本體解析 項目基本情況 : 地址：倉山區(qū)金山大道南側(cè)金山公園旁 規(guī)劃占地面積 ： 636畝 規(guī)劃總建筑面積 ： 76萬平方米 容積率 ： 綠化率 ： 35% 物業(yè)類型 ： 聯(lián)排別墅、疊拼別墅、小高層、高層 小區(qū)配套：商業(yè)步行街、體育公園、中央廣場、社區(qū)文化館、國際雙語幼兒園 景觀園林：寶石流霞景觀長廊 別墅建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡約式 項目總體規(guī)劃情況： 一至四期均為別墅產(chǎn)品，前幾期的推售，已經(jīng)令金海岸享有了廣泛的知名度。而這之后高層部分推售是否能成功則決定項目能否有一個圓滿的句號以及項目品牌的完美升華。 中天 〃 金海岸 案名 第 3期：大溪地 第 4期：淺水灣 5期推廣語 權(quán)定江灣，盛世華宅 縱橫江灣，人居泰斗 江灣神氣，華宅尚品 領(lǐng)銜時代的江岸豪邸 江山豪宅皆有，從容生活難求 本項目從一、二期都未曾起過分期案名，到三期開始起名大溪地，四期淺水灣。案名平淡無奇，與全國多數(shù)項目重復(fù)，并不能體現(xiàn)任何屬于項目自身的品牌個性。 推廣語雜亂繁復(fù)，廣告訴求點不明晰，讓人過目即忘，難以給人留下印象。 建筑改變生活 〃 中天在造一座 XX城 居住改變生活 〃 萬科在造一座城 盲目的抄襲對于本項目來說，不見得是好的方式，只有適合自己的表達(dá)方式，才是最好的 所謂整合推廣，最重要的就是統(tǒng)一口徑，傳達(dá)一致的產(chǎn)品信息和項目形象，所以每期的廣告也必須具有延續(xù)性。而本項目先后幾期的廣告形象雜亂無章，完全沒有任何延續(xù)性可言。投入的廣告費(fèi)用對于項目的品牌積累上沒有太大貢獻(xiàn)。 中天 萬科 色彩非常黯淡，總體感覺平淡，無檔次，推廣語繁復(fù)貪多，體現(xiàn)不出尊貴感。 畫面表現(xiàn)創(chuàng)意性不夠，形象定位模糊，訴求點不明晰，無獨特的品牌個性。 中天金海岸展示給消費(fèi)者的項目形象其實還是有很大的提升空間的，而我們需要傳達(dá)的信息不應(yīng)該僅僅是個擁有一定規(guī)模的大盤，不僅僅是望江而已。更加要告訴消費(fèi)者的是一個能彰顯身份，象征檔次，引領(lǐng)群雄的高品質(zhì)望江豪宅。制定一個清晰的品牌形象以后，將不再動搖，所有的營銷傳播手段不偏離中心，統(tǒng)一口徑后進(jìn)行全面出擊。 在深圳 ,有一個不容忽視的事實 ,只要是中原代理的盤，都能比周邊項目賣的高，賣的好。 中原地產(chǎn)是中國最大的地產(chǎn)代理商，目前在全國有 22家分公司，員工一萬多人。這些輝煌的戰(zhàn)績遍布全國，特別是在深圳市場， 32%的市場份額更是壓倒性的領(lǐng)先。 那么中原來到福州，對于福州的房地產(chǎn)市場又是如何理解？而本項目又處在一個什么樣的環(huán)境之下呢？ 下面我們就來看看 …… 營銷策略 項目解析 1 2 3 競爭分析 宏觀形勢分析 區(qū)域形勢分析 —— 宏觀 區(qū)域 項目 —— 理解 回顧 參考 —— 定位 營銷 推廣 項目 SWOT分析 競爭項目分析 福州宏觀經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)市場分析 片區(qū)房地產(chǎn)分析 成熟經(jīng)濟(jì)組團(tuán) D 未來大經(jīng)濟(jì)組團(tuán) C 發(fā)展中經(jīng)濟(jì)組團(tuán) A 發(fā)展中經(jīng)濟(jì)組團(tuán) B 城市功能分布 ◆發(fā)展中經(jīng)濟(jì)組團(tuán) A和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)組團(tuán) B都屬于倉山區(qū) .而該片區(qū)是近幾年福州房地產(chǎn)發(fā)展最活躍的區(qū)域。 ◆ 該片區(qū)在閩江和烏龍江的圍合中 .水景資源豐富 ,江景資源是福州的珍貴稀缺資源.因而在該區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了很多的江景高檔樓盤。 ◆ A、 B組團(tuán)是屬于未來大經(jīng)濟(jì)組團(tuán)內(nèi)，可見這兩個組團(tuán)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮?。房地產(chǎn)發(fā)展空間也大。 福州市各板快布局 ◆從空間布局上，可以把福州市大體分為市中心板塊、五四北板塊、東區(qū)版塊，西區(qū)版塊，金山板塊、城南板塊、濱江板塊等十一大板塊。 ◆隨著城市的向外擴(kuò)張，現(xiàn)在的住宅房地產(chǎn)已非以中心區(qū)板塊為主調(diào)了。當(dāng)前，金山板塊、城南板塊、濱江板塊、烏龍江板塊是住宅發(fā)展的集中地方。而馬尾板塊、南嶼板塊也將會是福州區(qū)域快速發(fā)展的兩大板塊。 ◆項目所在區(qū)域為烏龍江板塊，緊臨烏龍江，以水景資源為依托，打造江景豪宅。它的競爭對手主要來自烏龍江板塊、濱江板塊、城南板塊、金山板塊內(nèi)的含有高層的住宅項目。 ▲而處在烏龍江板塊、濱江板塊內(nèi)的含有高層住宅的項目，是本項目最大的威脅，因為它們同質(zhì)化的可能性最大，它們同樣含有江景優(yōu)勢。 分析： 片區(qū)內(nèi)樓盤布局 本案 水印長天 香江楓景 公園道一號 融信寬域 中庚國際華府 麗景天城 金山公元 江南水都美域 金輝楓尚 海潤尊品 融信西班牙 錢隆金山 世歐彼岸城 融僑觀邸 水岸名居 泰禾 紅樹林 分析 : ◆片區(qū)內(nèi) ,當(dāng)前在售的 ,同時含有高層住宅的主要項目有 15個。這些項目很多在未來還會有推出量。未來一段時間，片區(qū)內(nèi)高層住宅產(chǎn)品放量會比較大。 ◆從項目的布局上看，項目的競爭壓力是來自四面八方的。但主要的競爭壓力還是來自片區(qū)內(nèi)幾個主要的競爭項目。 片區(qū)內(nèi)主要在售高層住宅項目基本情況 ◆由表格統(tǒng)計，在未來一段時間內(nèi)該片區(qū)推出的 15個高層住宅產(chǎn)品會有超過 10373套， 競爭激烈。 ◆戶型上， 90%的項目以三居室為主， 57%的項目以四居室為主。部分項目以超過 120m2的較大戶型為主。 ◆從項目的銷售價格上看，片區(qū)內(nèi)的高層住宅價格都在 5000元 /平方米以上。沿江項目價格都比較高，如江南水都美域、公園道一號、融僑觀邸、水岸名居，而融僑觀邸的價格高達(dá) 9500元 /平方米。 項目名稱 目前平均價格 未來推出量 主力戶型 戶型面積區(qū)間 江南水都 6期 / / / / 公園道一號 7000元 /平方米 2023多套 三居室、四居室 125 m2以上 海潤尊品 6800元 /平方米 400多套 三居室、四居室 118138 m2 泰禾紅樹林 / 預(yù)計 1200多套 / / 融信西班牙 5800元 /平方米 / 三居室、四居室 114125 m2 錢隆金山 6000元 /平方米 1000多套 二 居室、三居室 90150 m2 中庚國際華府 6300元 /平方米 124套 三居室 130m2 融僑觀邸 9500元 /平方米 1165套 三居室、四居室 130180 m2 麗景天成 2期品閣 5400元 /平方米 將近 300套 三居室、四居室 125150m2 金輝楓尚 5900元 /平方米 1100多套 三居室 102114m2 世歐彼岸城 5800元 /平方米 2100多套 三居室 60160 m2 融信寬域 5000元 /平方米 400多套 二居室、三居室、四居室 98157 m2 中聯(lián)水岸名居 6500元 /平方米 110多套 三居室、四居室 118176 m2 金山公元 5300元 /平方米 約 324套 三居室 100110 m2 好景城 5200元 /平方米 約 250套 二居室、一居室 6 7 99 m2 區(qū)域市場項目特點總結(jié)： ◆物業(yè)類型： 以中低