北京萬(wàn)柳小戶(hù)型廣告核心攻略--yimsir-wenkub
2023-03-15 21:49:03 本頁(yè)面
【正文】 定位準(zhǔn)確； 2包裝個(gè)性。 ? 代表項(xiàng)目的產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)參照： 綠景苑 SOLO[全部精裝修；陽(yáng)臺(tái)突出式懸在空中，五面玻璃圍成；樓梯更有全玻璃鋼架結(jié)構(gòu)，概念新穎 ]后現(xiàn)代城：美式后街風(fēng)格；酒店式公寓管理，近兩萬(wàn)平方米的會(huì)所被命名為 BOBOS商業(yè)休閑俱樂(lè)部，引進(jìn)北京第一家 Kurhouse溫泉泳池，自助自行車(chē)、電影院、廚房、聚會(huì)吧等 20多項(xiàng)自助主題服務(wù)；園林 7000平米，綠化率48%] 炫特區(qū) ： 逆向入市，直接以青年人形象為代言，“ SHOW MY LIFE‖廣告的成功不若說(shuō)是產(chǎn)品市場(chǎng)定位的成功， WINZIP廚房、 DIY家居以及多項(xiàng)針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的社區(qū)主題配置，大打性?xún)r(jià)比牌，很有借鑒意義。 ? ? 參同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推案手法與項(xiàng)目包裝方案，是為我們強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，確立傳播策略制定一個(gè)參照座標(biāo)，也是為我們傳播上的創(chuàng)新尋找更合適的渠道。 那么廣告的目標(biāo)只是如何在精神層面打動(dòng)他們，即我們?nèi)绾伟b這種“小”。 結(jié)論：年輕群落、工作一族，心理特征上還是一種意義的“小”。 “小”是根本，本案項(xiàng)目市場(chǎng)定位同樣為純小戶(hù)型社區(qū)，如果僅局限于上述三個(gè)層面可能在傳播上無(wú)法突破類(lèi)似項(xiàng)目的障礙，我們要?jiǎng)?chuàng)新，要突破，要走強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的路線(xiàn)，關(guān)鍵點(diǎn)就在于：我們是“中關(guān)村的‘小’”，這能夠成為我們推案的核心切入點(diǎn)嗎？ ? 主要針對(duì)初次置業(yè)人群，低端市場(chǎng) （不計(jì)投資型購(gòu)買(mǎi)） 第一區(qū)位對(duì)接中關(guān)村，一線(xiàn)成熟區(qū)位 ―飄”一代，年輕白領(lǐng)，單貴一族 [—該產(chǎn)品的終端客戶(hù) ] 表 B 低總價(jià) 位置因素 單一小戶(hù)型 我們是從產(chǎn)品角度反證目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的鎖定，我們是要解決推案角度的第一問(wèn)題：“對(duì)誰(shuí)說(shuō)？”。 滿(mǎn)足已成規(guī)模的 “ 北漂一族” 、 “ 70年代 ” 對(duì)于屬于自己的房子的渴望 ， 提供城市中心附近資金量小易炒作的投資產(chǎn)品 ， 填補(bǔ)北京高檔房與經(jīng)濟(jì)適用房之間缺少生活水平較高而總價(jià)較低的市場(chǎng)空白 ， 勿庸置疑 ， 正是這些理由直接導(dǎo)致了小戶(hù)型的熱銷(xiāo) 。以下是具體說(shuō)明。 獻(xiàn)給渴望“單飛”與“獨(dú)立”的年輕“飄一代” 中關(guān)村的小戶(hù)型來(lái)了！ 我們的推案口號(hào)，制造一點(diǎn)激情。 “與生俱來(lái)的戲劇性” ? 認(rèn)知： 典型的過(guò)渡性居住產(chǎn)品，市場(chǎng)定位單一： 小戶(hù)型、低總價(jià)。 單身族和年輕夫婦、“新興而立”族、長(zhǎng)期在京的高級(jí)打工者、有資金實(shí)力的高校生、以及投資型的多處置業(yè)者，均應(yīng)是本案應(yīng)考慮的目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 敏感詞匯： 職業(yè)、效率、服務(wù)意識(shí)、電話(huà)、傳真、上網(wǎng)、飛機(jī)、資訊、競(jìng)爭(zhēng)、跳槽、務(wù)實(shí)、 、自由 … ? A典型的年輕工作族 B外地在京打拼的年輕人可能占相當(dāng)比重 C很多人目前居住狀態(tài)不能滿(mǎn)足需求而亟待改善 ?群體存在特征： 高學(xué)歷、高智商、高收入 VS高消費(fèi)、高壓力、快節(jié)奏 ? D內(nèi)心向往工作外的自由，渴望渲瀉、自我與浪漫 認(rèn)知： 1他們?cè)诠ぷ髋c生活間的一種膠著狀態(tài)下存在，對(duì)于美好事物、自由有很文化的欣賞角度。 ? ? 解決“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題，結(jié)論在于我們對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)群體某些共性特征的認(rèn)知，我們的一切傳播活動(dòng)，就是要打動(dòng)他們共性的存在狀態(tài)或者說(shuō)求得與他們?cè)谖幕睦砩系墓缠Q。 ? SOLO ： 以“青春不僅是奮斗，還是享受”為SLOGAN，以一只具象的蝸牛做 LOGO，直接訴求項(xiàng)目低總價(jià)與容易接受的適應(yīng)性。 后現(xiàn)代城 ： 定位于美式后街生活 ,人群鎖定于 BOBOS，在前衛(wèi)與懷舊的口號(hào)中強(qiáng)調(diào)社區(qū)的精神慰藉。 結(jié)論 :上述幾個(gè)比較成功的項(xiàng)目在針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)做足產(chǎn)品個(gè)性之外，在傳播上都實(shí)現(xiàn)了一點(diǎn) ——充分演繹“小”對(duì)于青年人的利益。依據(jù)銷(xiāo)售目標(biāo)，則必須定位準(zhǔn)確、包裝創(chuàng)新，傳播效應(yīng)迅速到位，勢(shì)必會(huì)為銷(xiāo)售爭(zhēng)取時(shí)間。我們強(qiáng)調(diào)精神，也兼顧物質(zhì)，雙重層面，立體滲透。 但是從第一個(gè)純小戶(hù)型社區(qū)SOLO面世時(shí)就普遍被看好的中關(guān)村地區(qū)，在我們之前，單一小戶(hù)型項(xiàng)目始終是千呼萬(wàn)喚未出來(lái)。 ? ? 通過(guò)以上論證，中關(guān)村 第一“小”，是我們的推案目標(biāo)，但也正是我們推案的切入點(diǎn)。 “ 蜂鳥(niǎo)社區(qū) ” 強(qiáng)調(diào)了 “ 工作 +自由 +巢 ” 的三位一體性。在飛行時(shí)，其雙翼振速高達(dá) 50～ 70次／秒，因此可前飛、倒飛 ... ? 說(shuō)明：我們只想為產(chǎn)品的 “ 小 ” 尋求一個(gè)具象化的代言形象， “ 蜂鳥(niǎo) ” 暗合產(chǎn)品的 “ 小 ” ，且與前面所論述的目標(biāo)客戶(hù)的生存方式及文化心態(tài)吻合，人性而生動(dòng)。一些成功的項(xiàng)目，也采取過(guò)類(lèi)似手法，如橘郡、蘋(píng)果社區(qū)的 LOGO等，傳播反饋都比較好。 ? ? C –訴求策略 我們一直強(qiáng)調(diào) “ 小 ” 的利益，那么從廣告訴求策略角度，“ 小 ” 對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體究竟意味著什么樣的利益呢？ A―近 ” ：萬(wàn)柳是成熟的城市中心之一，有了 “ 小 ” 戶(hù)型，才可以享受 “ 近 ” 。 這就是我們?cè)V求策略對(duì)于消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo) —利誘，讓他難以割舍。 . （先入為主，理念引導(dǎo)，徹底擊破先奮斗再買(mǎi)房的舊居住觀念，強(qiáng)調(diào)不能在奮斗中虛耗青春
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