【正文】 那代表更多的利潤和現(xiàn)金流量 ? 增加銷售 ? 吸引更多消費(fèi)者 ? 節(jié)省時(shí)間 ? 減少缺貨 ? 產(chǎn)生更多利潤 ? 降低成本 $ 好處有哪些 ? 47 Unilever KAM Foundation Train the Trainer Modern Trade Academy 特色 顧客好處 顧客需求 聯(lián)合利華提案 特色 客戶好處 客戶需求 計(jì)劃或產(chǎn)品特色 希望的結(jié)果 好處符合需求 已界定的問題 客戶 48 Unilever KAM Foundation Train the Trainer Modern Trade Academy 玩過撲克牌游戲 “心臟病” 嗎 ? 客戶需求層級(jí) 主要 支持 獨(dú)特 個(gè)人 提案的好處 心臟病 !! 你必須能回答這樣的問題 : 如何將我提案的特色，轉(zhuǎn)換成對(duì)客戶的好處 這使你更把焦點(diǎn)放在客戶身上 49 Unilever KAM Foundation Train the Trainer Modern Trade Academy 把特色轉(zhuǎn)換成客戶好處 確定你提案的特色已盡可能轉(zhuǎn)換為客戶好處 ? 用工作表寫下你提案的特色 ? 用連結(jié)句把這些轉(zhuǎn)化成對(duì)客戶的好處 ? 確定好處符合于客戶的需求 二人或三人一組 20分鐘 相互檢視是否所提之企劃案符合需求 目標(biāo) 方法 時(shí)間 50 Unilever KAM Foundation Train the Trainer Modern Trade Academy 工作表 提案特色 客戶好處 客戶需求 提案重點(diǎn) 51 Unilever KAM Foundation Train the Trainer Modern Trade Academy “數(shù)字化”的提案 Commercial Proposition 52 Unilever KAM Foundation Train the Trainer Modern Trade Academy 數(shù)字化的提案 什么是數(shù)字化的提案 ? 提供的“好處”要能夠衡量 ? 數(shù)字要“大”才能引起興趣 53 Unilever KAM Foundation Train the Trainer Modern Trade Academy 數(shù)字化的提案 在你的提案里放一些客戶在意或看得懂的數(shù)字 從客戶或產(chǎn)品品類的角度來分析 : – 額外增加的 ? – 從其它產(chǎn)品或客戶搶來的 ? 我們必須知道客戶如何來衡量利潤 盡量不要去強(qiáng)調(diào)“價(jià)格” 54 Unilever KAM Foundation Train the Trainer Modern Trade Academy 你的提案將影響到客戶的銷售表現(xiàn) ? 我們的提案將影響到 : – 產(chǎn)品品項(xiàng) – 產(chǎn)品區(qū)隔 – 聯(lián)合利華 – 供貨商 – 競爭對(duì)手 – 客戶自有品牌 – 貨架生產(chǎn)力 – 庫存水平 – 交易條件 ? 我們應(yīng)該了解 : – 何謂搶到業(yè)績 ? – 何謂搶到自己人的業(yè)績 ? – 何謂額外增加業(yè)績 ? (incremental) – 何謂擴(kuò)大或縮小市場價(jià)值 ? (trade up/down) 55 Unilever KAM Foundation Train the Trainer Modern Trade Academy 搶業(yè)績 與 額外增加業(yè)績 ? 我們的提案會(huì)對(duì)客戶業(yè)績?cè)斐墒钦婊蜇?fù)面的影響 ? ? 你的客戶將會(huì)想知道 : ? 額外增加的業(yè)績有多少 ? ? 從其它客戶或產(chǎn)品搶到的業(yè)績有多少 ? ? 從哪里搶來的 ? ? 對(duì)產(chǎn)品品類的影響 ? – 銷售量 – 銷售額 – 現(xiàn)金毛利 (cash margin) – 毛利率 ….. 等等 56 Unilever KAM Foundation Train the Trainer Modern Trade Academy 現(xiàn)在 提案本身所能增加的部份 搶到公司其它產(chǎn)品或客戶的部份 未來 額外增加 注意銷售額及利潤額外增加的情形 搶業(yè)績 與 額外增加業(yè)績 100 130 20 50 Steal 57 Unilever KAM Foundation Train the Trainer Modern Trade Academy 感覺才是真實(shí) 如果客戶能感覺到你的提案的價(jià)值 ,那你的提案就真的有價(jià)值 . 如果客戶不能感覺到你的提案的價(jià)值 ,那你的提案就真的沒有價(jià)值 . 數(shù)字化的提案 即在于影響客戶對(duì)于提案真實(shí)價(jià)值的感覺 . 若你的提案只對(duì)聯(lián)合利華有利 ,客戶是不會(huì)感興趣的 開始用客戶的語言來與客戶溝通 58 Unilever KAM Foundation Train the Trainer Modern Trade Academy 數(shù)字化的提案 ?直接了當(dāng) : 你的現(xiàn)金毛利將會(huì)增加一萬五千元到二萬一千元之間 ?大膽預(yù)測(cè) : 同時(shí)評(píng)估最壞的情形或最好的情形 你的提案應(yīng)是在兩者之間 . ?不要害怕讓你的客戶知道你的作業(yè)及假設(shè) . ?使用圖表來表達(dá)數(shù)字 . 59 Unilever KAM Foundation Train the Trainer Modern Trade Academy 提案的價(jià)值 會(huì)落在在線的某處 最壞情況 100%搶自己業(yè)績 5% 額外增加的業(yè)績 10% 額外增加的業(yè)績 最好情況 20%額外增加的業(yè)績 聯(lián)合利華提案 0 20 40 60 80 100 120 現(xiàn)金毛利 數(shù)字化的提案 范例 60 Unilever KAM Foundation Train the Trainer Modern Trade Academy 提案 需求 好處 心臟病 !! 用問問題的方式 引出需求 將提案數(shù)字化 并化特色為好處 61 Unilever KAM Foundation Train the Trainer Modern Trade Academy Structured Commercial Selling Understand the Needs Reinforce Key Commercial Benefits The Commercial Proposition Agreement to Proceed Securing the Result Current conditions Customer needs establish, create, confirm Questioning / listening Opportunities for benefits Confirm contact interest Check understanding of situation / needs Simple, clear, concise? Does it meet the needs? Does it suggest action? Indicate that the benefits of Proposal can satisfy needs Who does what, when, where Give assurance it’s practical Anticipate questions and objections Feature Benefit Need Ensure Understanding Reinforce that our idea gives him / her what he / she needs Check his / her understanding of the key benefits matching his / her principal needs Offer a choice Get a decision Suggest something we can do Use silence Objective Setting 導(dǎo)引需求 再次強(qiáng)調(diào)好處 提案 取得首肯 鞏固結(jié)果 設(shè)定目標(biāo) 降龍六式 12mins 30sec 6mins 1min 30sec 62 Unilever KAM Foundation Train the Trainer Modern Trade Academy 再次強(qiáng)調(diào)好處 Reinforce Key Benefits 63 Unilever KAM Foundation Train the Trainer Modern Trade Academy 再次強(qiáng)調(diào)好處 ? 強(qiáng)調(diào)你提議中所涵蓋四或五個(gè)好處 ? 不要提出任何新的東西 只要強(qiáng)調(diào) ? 將你的好處和客戶的需求吻合 ,所以切中他的次要及主要需求 :就是你提議的重頭戲 ? 簡短地用一句話概括之 ? 想法是 : 如果我的采購只記得五件我們討論過的事它們應(yīng)是什么 ? 64 Unilever KAM Foundation Train the Trainer Modern Trade Academy Structured Commercial Selling Understand the Needs Reinforce Key Commercial Benefits The Commercial Proposition Agreement to Proceed Securing the Result Current conditions Customer needs establish, create, confirm Questioning / listening Opportunities for benefits Confirm contact interest Check understanding of situation / needs Simple, clear, concise? Does it meet the needs? Does it suggest action? Indicate that the benefits of Proposal can satisfy needs Who does what, when, where Give assurance it’s practical Anticipate questions and objections Feature Benefit Need Ensure Understanding Reinforce that our idea gives him / her what he / she needs Check his / her understanding of the key benefits matching his / her principal needs Offer a choice