第4章消費者市場分析--v2-wenkub
2023-03-15 15:20:05 本頁面
【正文】 購買者決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 第二節(jié) 影響消費者購買行為的主要因素 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 相關(guān)群體 家庭 身份與地位 個人因素 年齡與性別、 職業(yè) 經(jīng)濟狀況 生活方式 個性和自我 形象 心理因素 動機 感知覺 學(xué)習(xí) 態(tài)度與信念 購買者 文化 ? 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 ? 消費者市場是 最終產(chǎn)品市場 一、 消費者市場的含義 二、 消費者市場的特點 ? （需求復(fù)雜多變） ? ? ? ? ? （人多面廣，少量多次購買） ? 三、消費者的購買對象 ?消費者的購買對象 —— 消費品 ?消費品的分類 ? 便利品 （日用品）：顧客頻繁購買或需要隨時購買的產(chǎn)品。 ? 選購品 ：顧客在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等方面要做有針對性比較的產(chǎn)品。 ? 一個人在社會中成長，通過其家庭和其他主要機構(gòu)學(xué)到基本的一套價值、偏好和行為的整體觀念。他先是到對方的店里買了 100頂最貴的帽子，正是北京當時達官貴人喜歡的那種樣式。 ? 這種競爭方式為我們所不齒，但卻說明了消費者行為方面的道理。 ? 個人能夠在一生中 改變 自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。 直接相關(guān)群體： ? 崇拜性群體：名門貴族、影視明星、 體育明星。 （ 仿效性） 相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響 消費者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。 家庭對營銷人員的啟示 營銷人員要考慮夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響。 ? 啟示： 營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標市場顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來。 選擇性 注意 選擇性 曲解 選擇性 記憶 知覺的三個特性 選擇性注意 ? 人們在日常生活中面對眾多刺激 。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個以上的廣告。 選擇性曲解就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 學(xué)習(xí) 營銷啟示 ? 準確把握本企業(yè)產(chǎn)品與消費者 驅(qū)使力 的關(guān)系。 信念和態(tài)度 信念 —— 指一個人對某些事物所持有的描述性的想法。 丈夫的商品，可能由妻子購買。 ? 對產(chǎn)品缺乏了解、知之甚少，消費者通常會“學(xué)習(xí)” —— 熟悉產(chǎn)品性能、特點，逐漸建立品牌信念，謹慎做出決定。 下次購買換一種花樣不一定是對上次購買不滿 ， 而是變換口味 。品牌的選擇變化是為了尋求產(chǎn)品的多品種，而不是因為對產(chǎn)品不滿意。 ? 顧客喜歡多轉(zhuǎn)幾家商店看看，對情況稍加了解，即行決定購買。 習(xí)慣型購買行為 ? 價格低、經(jīng)常購買，品牌差別小，熟悉。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。 ? 可用各種價
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