第4章消費(fèi)者市場分析--v2-預(yù)覽頁
【正文】 支配型：服裝、化妝品、洗衣機(jī)、廚房用品 ?共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育 家庭生命周期 （ Family Life Cycle） I. 單身階段 II. 新婚階段 III. 滿巢階段 I IV. 滿巢階段 II： V. 滿巢階段 III： VI. 空巢階段： VII. 鰥寡階段： ? 一個(gè)人在群體中的影響可用 角色和地位 來確定 ? 每一個(gè) 角色 都伴隨著一種 地位 ，反映了社會(huì)對他的總評(píng)價(jià) ? 企業(yè)把自己的商品或品牌變成某種角色和地位的 標(biāo)志或象征 ，來吸引特定目標(biāo)市場的顧客 角色與地位 三、個(gè)人因素 年齡和性別 經(jīng)濟(jì)狀況 ? 可支配的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間 ） ? 儲(chǔ)蓄和個(gè)人資產(chǎn) ? 借貸能力 ? 對開支與儲(chǔ)蓄的態(tài)度 。 四、 心理因素 動(dòng)機(jī) —— 一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接原因。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物 。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 選擇性記憶 ? 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。運(yùn)用產(chǎn)品差別化設(shè)計(jì)，吸引注意力，刺激購買。 態(tài)度 —— 一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 二、消費(fèi)者購買行為類型 ?消費(fèi)者購買決策過程隨其購買行為的不同而變化。 ? 了解“學(xué)習(xí)”規(guī)律，幫助消費(fèi)者掌握有關(guān)知識(shí)，如產(chǎn)品屬性及相對重要性；讓消費(fèi)者知道你的品牌特征及優(yōu)勢，建立信任感。 舉一個(gè)在購買小甜餅中遇到的情況為例。 營銷策略： ? 優(yōu)勢或領(lǐng)先企業(yè)多占領(lǐng)有利的貨架空間 ， 避免脫銷 、 斷檔 ， 提示購買的廣告 ， 鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣型的購買行為 。 ? 價(jià)格較便宜，購買方便，都可能成為決定其很快購買的因素。 ? 一般不會(huì)多花時(shí)間選擇，也不關(guān)心品牌。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。 ? 開展大量重復(fù)性的廣告加深消費(fèi)者印象 ? 由于不重品牌，通常只是被動(dòng)收集信息，要特別注意如何給消費(fèi)者留下深刻印象。 收集信息 ? 收集信息的層次：適度收集狀態(tài) 積極收集狀態(tài) ? 信息來源：個(gè)人來源，商業(yè)來源， 公眾來源，經(jīng)驗(yàn)來源。 營銷策略 ? 改變重要性權(quán)數(shù) ：即說服消費(fèi)者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢的屬性上，強(qiáng)調(diào)這一屬性才是消費(fèi)者最應(yīng)注重的品牌屬性。 對可供選擇方案的評(píng)價(jià) 購買 意圖 他人態(tài)度 未預(yù)期到的情況因素 購買 決策 購后行為 （ 1）購后評(píng)價(jià) 預(yù)期滿意理論 ：消費(fèi)者購后的滿意程度取決于購前期望得以實(shí)現(xiàn)的程度 S=f（ E,P） E:Expectation P:Perceived Performance P=E PE PE （ 2）、購后行為 購后 可見績效 ≥預(yù)期績效 滿意 可見績效＜預(yù)期績效 不滿意 私下行為 抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償 … 公開行為 告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂 …
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