xxxx鴻匯項(xiàng)目廣告推廣策略提報(bào)-wenkub
2023-03-14 15:29:17 本頁(yè)面
【正文】 空間 ：濱江罕有，高附加值，高性價(jià)比，個(gè)性實(shí)惠之選； 客戶屬性分析 保守中玩點(diǎn)創(chuàng)新 ：新古典主義立面與全 LOFT靈動(dòng)空間的“混搭”組合； 結(jié)論：“外表冷漠，內(nèi)心狂熱”，事業(yè)小有所成但原始積累有限，希望過(guò)著體面生活的 80后年輕群體。 結(jié)論：項(xiàng)目雖不具備絕對(duì)稀缺屬性，但“一橋南”與“全 LOFT”價(jià)值特征，具備塑造獨(dú)特品牌的潛質(zhì)，并由此奠基鴻匯品牌價(jià)值內(nèi)涵。 中堅(jiān)階層的需求特征 總價(jià)適中 —— 可實(shí)現(xiàn)性； 配套齊全 —— 可生活性； 地段尚可 —— 可到達(dá)性； 功能齊備 —— 可利用性； 外觀典雅 —— 可對(duì)應(yīng)性； 結(jié)論：市場(chǎng)需求與本項(xiàng)目?jī)r(jià)值特征不謀而合。 結(jié)論：我們已崛起為社會(huì)的中堅(jiān)階層，雖然生活方式時(shí)尚，但是外在的表現(xiàn)已越來(lái)越沉穩(wěn)、干練，思維更加成熟、睿智。這是一個(gè)很時(shí)尚的時(shí)代。在這里，一伙不守規(guī)矩的人。 對(duì) 味 對(duì) 位 空間和人會(huì)有一種心領(lǐng)神會(huì)的對(duì)照關(guān)系，如同一把鑰匙只能開一把鎖。 獵 人 獵 物 我們都在城市中尋找獵物，或不斷成為別人的獵物。 反 叛 反 省 驕傲、自負(fù)、浮躁、反叛。 社會(huì)中堅(jiān)階層的隱憂 經(jīng)濟(jì) ：原始積累有限，還不算太有錢； 家庭 ：三口或即將成三口之家，要求空間可變與成長(zhǎng)性，而非單身公寓； 地位 ：社會(huì)地位要求買的房子必須體面，不是二手房，不得不扛著面子； 工作 ：高節(jié)奏工作效率要求他們必須選擇交通便捷的地方安家； 階層 ：社會(huì)階層形象要求家的氣質(zhì)不能太前衛(wèi)或沉悶，最好內(nèi)部空間個(gè)性，生活方式時(shí)尚，但外觀莊重、典雅。 空間靈活 —— 可成長(zhǎng)性； 生活時(shí)尚 —— 可感應(yīng)性。 空間屬性分析 毗鄰西湖風(fēng)景區(qū) ：過(guò)一橋直達(dá)西湖景區(qū)（ 7公里），乘著風(fēng)景回家； 結(jié)論：本項(xiàng)目所處空間位置為西湖景區(qū)、錢塘江景致、濱江高新產(chǎn)業(yè)與高教園及區(qū)域成熟生活配套等多元價(jià)值交織點(diǎn)，是城市未來(lái)不可多得的優(yōu)質(zhì)居住區(qū)。 25— 35歲年輕群體 ：高學(xué)歷，受過(guò)良好教育，非個(gè)體戶，以公司職員為 主（濱江產(chǎn)業(yè)屬性與產(chǎn)品空間屬性決定）； 低調(diào)但不失情調(diào) ： 不喜歡太酷太炫的外型，希望有雙層空間自由創(chuàng)意； 可變、高成長(zhǎng)性 ：此類群體處于事業(yè)（升職）與家庭結(jié)構(gòu)（結(jié)婚生子）的雙重不穩(wěn)定狀態(tài)，需要可變、高成長(zhǎng)性空間滿足不同階段居住需求； 實(shí)惠但要求體面 ：積蓄有限，總價(jià)支付能力低，但希望擠入中產(chǎn)階層隊(duì) 伍，過(guò)著體面的生活（區(qū)位空間屬性與產(chǎn)品空間屬性決定）； 市場(chǎng)分析 09年杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)整體形勢(shì) 09年，杭州以前所未有的成交量，前所未有的價(jià)格上漲幅度，完成了一次從冰點(diǎn)到沸點(diǎn)的驚天大逆轉(zhuǎn)。價(jià)格暴漲，全年實(shí)際平均價(jià)格上漲達(dá) 50%以上 (與年初最低谷時(shí)比不乏上漲 100%的案例，極端案例甚至更高）。截止到 2023年 12月 31日，杭州主城共成區(qū)交了 49258套二手房，月均成 交 4100多套，與 2023年的成交量相比足足增加了三倍有余。 項(xiàng)目周邊市場(chǎng)分析 項(xiàng)目名稱 物業(yè)類型 主力戶型面積 目前銷售價(jià)格 目前銷售率 江南文苑 小高層、高層 89— 131方 均價(jià) 16800元 /方 83． 5% 銀爵世紀(jì) 高層公寓 89— 139方 二手均價(jià) 14000元 /方 全部售罄交付 天鴻 風(fēng)尚藍(lán)灣 高層精裝修酒店式公寓（寫字樓） 41— 65方 銷售均價(jià) 10600元 /方 已售罄 逸天廣場(chǎng) 高層公寓、精裝小戶型、精品寫字樓、大戶型 190— 220方、 40— 90方精致小戶型 二手房均價(jià)14600元 /方 全部售罄交付 SWOT分析 優(yōu) 勢(shì) 地段優(yōu)勢(shì) ：地處錢江一橋南，濱江高教園核心區(qū)，地理區(qū)位優(yōu)越； 交通優(yōu)勢(shì) ：距一橋 ，過(guò)一橋直達(dá)西湖景區(qū)，過(guò)四橋直達(dá)市中心； 戶型優(yōu)勢(shì) ：全 LOFT靈動(dòng)空間，高得房率、高附加值、高性價(jià)比、高個(gè)性化，市場(chǎng)追逐產(chǎn)品，契合客戶需求。 總結(jié)論 經(jīng)過(guò)項(xiàng)目屬性分析、市場(chǎng)分析與 SWOT分析，可以確立本項(xiàng)目的開發(fā)理念 —— 以“首啟項(xiàng)目奠基鴻匯品牌”的價(jià)值共生開發(fā)體系 —— 充分利用項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)（一橋南全 LOFT空間）與社會(huì)熱點(diǎn)話題（準(zhǔn)中產(chǎn)階層生存狀態(tài)），契準(zhǔn)目標(biāo)客戶，揚(yáng)長(zhǎng)避短，制造熱點(diǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷，順勢(shì)而為奠基鴻匯品牌。 價(jià)值持久原則 經(jīng)典的新古典立面，價(jià)值感強(qiáng)，不過(guò)時(shí)。 濱江高教園區(qū)： 中國(guó)美院、浙江中醫(yī)學(xué)院、浙江公安高專、浙醫(yī)高專、商業(yè)技術(shù)學(xué)院、藝術(shù)職業(yè)學(xué)院、機(jī)電技術(shù)學(xué)院，你的文化場(chǎng)。 三、積：本項(xiàng)目的 LOFT特性，是空間的疊加累積； 命名附注 本項(xiàng)目不定名“鴻匯 全 LOFT中堅(jiān)勢(shì)力 定位釋義 一橋南 ：地理屬性表達(dá) —— 西湖景區(qū)南，寧?kù)o的居所； 中堅(jiān)力量 ：目標(biāo)客群表達(dá) —— 準(zhǔn)中產(chǎn)階層，未來(lái)主流購(gòu)買群。 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 動(dòng)工 2023年項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 春季房交會(huì) 售樓部開張 秋季房交會(huì) 開盤 推盤節(jié)奏建議 開發(fā)周期 ：建議 3年 —— 土地獲取至交付； 營(yíng)銷周期 ：建議 2年 —— 項(xiàng)目動(dòng)工至全部銷售完成； 推盤節(jié)奏 ：建議 2023年推盤兩次，首次開盤設(shè)于 10月房交會(huì)期間，推出 住宅區(qū)塊的 2號(hào)樓房源；視市場(chǎng)去化情況， 順勢(shì)加推 5號(hào)樓商住辦公 樓房源（順勢(shì)而為，不重點(diǎn)強(qiáng)化）；待 2023年項(xiàng)目市場(chǎng)形象確立后，建 議 5月房交會(huì)期間，推出 4號(hào)樓房源， 2023年底項(xiàng)目基本成型（去化 完畢），推出商鋪和車庫(kù)。 全LOFT中堅(jiān)力量 九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播 一、《積家 —— 中堅(jiān)階層的生活態(tài)度》精裝書籍策劃設(shè)計(jì) 注：此書可采取訪談錄形式編寫，采訪 80后代表作家、專家學(xué)者、媒體從業(yè)者、濱江區(qū)政府、濱江高新企業(yè)員工、意向客戶等多元人群，匯編成內(nèi)容豐富、可讀性強(qiáng)的圖書，借以擴(kuò)大市場(chǎng)影響面。 項(xiàng)目視覺品牌塑造 VIS視覺形象營(yíng)銷 主題 形式 項(xiàng)目 九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播 三、《積家 —— 中堅(jiān)階層的生活態(tài)度》品牌形象塑造 錢江后浪推前浪 積家公寓 —— 一橋南 《積家 —— 80后的生活態(tài)度》連載解讀 《都市周報(bào)》之都市樓書 16版專題
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