第二章廣告與市場定位-wenkub
2023-03-14 14:32:18 本頁面
【正文】 、性能等與同類產(chǎn)品沒有多大區(qū)別時，常常采用的一種價格區(qū)別定位策略。 勞斯萊斯（測試距離： 5000公里）、天堂傘（公司理念“優(yōu)質(zhì)鑄品牌，誠信摟天下”）、 維達紙巾 （案例） 第二節(jié) 廣告定位的方法 （三）市場定位 這是具體市場細(xì)分策略在廣告中的具體運用。 “海飛絲”去頭皮屑。 第二節(jié) 廣告定位的方法 一、實體定位法 此種定位方法是指： 在廣告宣傳中，強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效及其與同類產(chǎn)品的不同之處和它能給消費者帶來的獨特利益。” 廣告定位，是通過廣告宣傳使產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心智中占據(jù)位置的一種方法。 廣告定位的心理依據(jù) （一）消費者傾向于有選擇地接受信息 廣告所要做的事并不是要改變產(chǎn)品本身，而是要改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的觀念； 努力創(chuàng)造產(chǎn)品或勞務(wù)在消費者心智中的期望值，從而滿足消費者對產(chǎn)品所期望的幻覺。 在具體應(yīng)用時又分為： 功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位、檔次定位等。 “佳得樂” 美國“德芙（ DOVE）”香皂，以“潤滑肌膚”為定位點。 每一種產(chǎn)品都有自己特定的目標(biāo)市場，廣告定位針對特定市場，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上。 當(dāng)時，百事可樂的“ 5美分買雙份”的口號，就是價格定位的典型。 比如 :房產(chǎn)：升值潛力、戶型、環(huán)境、交通、裝修等。 服裝、發(fā)卡、配飾、酒類（水井坊）、禮品等。 主要考慮 :便利、雅觀。 第二節(jié) 廣告定位的方法 （八）色彩定位 色彩能夠影響人們的性格、情緒、行為。 航空公司強調(diào)寬大的座椅。 汰漬洗衣粉、雕牌皂粉。 通過產(chǎn)品的廣告宣傳，給人們以一個全新的概念。 “德芙”巧克力 —— 情侶關(guān)系。 一種產(chǎn)品的各種品牌在消費者心目中的地位，或者所獲得的各種榮譽，都是客觀存在的。 美國愛飛斯（ AVISE）出租汽車公司在廣告中承認(rèn)競爭對手赫茲（ HERTZ）汽車出租公司是第一流的，而自己僅居第二，并表明自己會更加努力。 七喜 —— 非可樂。 （六）歸類定位 按照商品的特性、成分、結(jié)構(gòu)、功能、效果、價格以及滿足人們需求和利益等情況、程度的不同，而將商品分為各種各樣的類別。 他們所煩惱的是長期發(fā)展問題 ， 即企業(yè)的品牌在 5年之后會怎樣 ？ 再過 10年又會怎樣 ？ 2． 重復(fù)敘述明顯的事實毫無意義 一個企業(yè)的品牌一旦取得領(lǐng)導(dǎo)者的地位之后，其廣告如僅僅是重復(fù)敘述明顯的事實便顯得毫無意義。 這需要企業(yè)要有反其道而行的能力 。 僅僅只有一個短句 ， 便說明兩個問題： 一是說明了金龜車的位置； 二是對其潛在消費者所認(rèn)為的 “ 要想更好則體積更大 ” 的看法 ， 表示不以為然 。 然而要注意的是 ， 并不是所有的產(chǎn)品都能以高價位取得成功 。 對像照相機 、 望遠(yuǎn)鏡以及錄像帶之類產(chǎn)品的消費者而言 ， 低價位常常是一個好的選擇 。 “ 當(dāng)你想把一個
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