第二章廣告與市場(chǎng)定位-wenkub
2023-03-14 14:32:18 本頁(yè)面
【正文】 、性能等與同類產(chǎn)品沒有多大區(qū)別時(shí)，常常采用的一種價(jià)格區(qū)別定位策略。 勞斯萊斯（測(cè)試距離： 5000公里）、天堂傘（公司理念“優(yōu)質(zhì)鑄品牌，誠(chéng)信摟天下”）、 維達(dá)紙巾 （案例） 第二節(jié) 廣告定位的方法 （三）市場(chǎng)定位 這是具體市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用。 “海飛絲”去頭皮屑。 第二節(jié) 廣告定位的方法 一、實(shí)體定位法 此種定位方法是指： 在廣告宣傳中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效及其與同類產(chǎn)品的不同之處和它能給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特利益。” 廣告定位，是通過(guò)廣告宣傳使產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心智中占據(jù)位置的一種方法。 廣告定位的心理依據(jù) （一）消費(fèi)者傾向于有選擇地接受信息 廣告所要做的事并不是要改變產(chǎn)品本身，而是要改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的觀念； 努力創(chuàng)造產(chǎn)品或勞務(wù)在消費(fèi)者心智中的期望值，從而滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所期望的幻覺。 在具體應(yīng)用時(shí)又分為： 功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、檔次定位等。 “佳得樂” 美國(guó)“德芙（ DOVE）”香皂，以“潤(rùn)滑肌膚”為定位點(diǎn)。 每一種產(chǎn)品都有自己特定的目標(biāo)市場(chǎng)，廣告定位針對(duì)特定市場(chǎng)，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上。 當(dāng)時(shí)，百事可樂的“ 5美分買雙份”的口號(hào)，就是價(jià)格定位的典型。 比如 :房產(chǎn)：升值潛力、戶型、環(huán)境、交通、裝修等。 服裝、發(fā)卡、配飾、酒類（水井坊）、禮品等。 主要考慮 :便利、雅觀。 第二節(jié) 廣告定位的方法 （八）色彩定位 色彩能夠影響人們的性格、情緒、行為。 航空公司強(qiáng)調(diào)寬大的座椅。 汰漬洗衣粉、雕牌皂粉。 通過(guò)產(chǎn)品的廣告宣傳，給人們以一個(gè)全新的概念。 “德芙”巧克力 —— 情侶關(guān)系。 一種產(chǎn)品的各種品牌在消費(fèi)者心目中的地位，或者所獲得的各種榮譽(yù)，都是客觀存在的。 美國(guó)愛飛斯（ AVISE）出租汽車公司在廣告中承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手赫茲（ HERTZ）汽車出租公司是第一流的，而自己僅居第二，并表明自己會(huì)更加努力。 七喜 —— 非可樂。 （六）歸類定位 按照商品的特性、成分、結(jié)構(gòu)、功能、效果、價(jià)格以及滿足人們需求和利益等情況、程度的不同，而將商品分為各種各樣的類別。 他們所煩惱的是長(zhǎng)期發(fā)展問題 ， 即企業(yè)的品牌在 5年之后會(huì)怎樣 ？ 再過(guò) 10年又會(huì)怎樣 ？ 2． 重復(fù)敘述明顯的事實(shí)毫無(wú)意義 一個(gè)企業(yè)的品牌一旦取得領(lǐng)導(dǎo)者的地位之后，其廣告如僅僅是重復(fù)敘述明顯的事實(shí)便顯得毫無(wú)意義。 這需要企業(yè)要有反其道而行的能力 。 僅僅只有一個(gè)短句 ， 便說(shuō)明兩個(gè)問題： 一是說(shuō)明了金龜車的位置； 二是對(duì)其潛在消費(fèi)者所認(rèn)為的 “ 要想更好則體積更大 ” 的看法 ， 表示不以為然 。 然而要注意的是 ， 并不是所有的產(chǎn)品都能以高價(jià)位取得成功 。 對(duì)像照相機(jī) 、 望遠(yuǎn)鏡以及錄像帶之類產(chǎn)品的消費(fèi)者而言 ， 低價(jià)位常常是一個(gè)好的選擇 。 “ 當(dāng)你想把一個(gè)
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