【正文】 2 ? TP 1 ? TP 2 ? TP 1 ? TP 2 ? TP 1 ? TP 2 ? TP 1 ? TP 2 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 實(shí)施的復(fù)雜性 復(fù) 雜 和 有 效 的 程 度 人 口性質(zhì)的 以利潤(rùn)為基礎(chǔ) 行為性質(zhì)的 Attitudina（觀念） 地理性質(zhì)地 TP=客戶接觸點(diǎn) 理念 4:客戶細(xì)分與價(jià)值營(yíng)銷 客戶需求 FEV 客戶 （體驗(yàn)） 情感 (E) 產(chǎn)品功效 (Function) 價(jià)值 (Value) 產(chǎn)品功效 （過(guò)程體驗(yàn)）情 感 價(jià)值 客戶需求 FEV 產(chǎn)品功效 （過(guò)程體驗(yàn)）情 感 價(jià)值 產(chǎn)品功效： ?產(chǎn)品的使用功能 ?產(chǎn)品的使用效果 （過(guò)程體驗(yàn)） 情感： ?客戶接觸點(diǎn)的感覺(jué) ?購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中的質(zhì)量 ?商務(wù)與供應(yīng) 價(jià)值： 客戶是否增值？ 客戶價(jià)值取向 客戶 研究 產(chǎn)品 服務(wù) 業(yè)務(wù) 模式 盈利 分析 競(jìng)爭(zhēng)力 （保證能力） 增值 開(kāi)發(fā) 大型企業(yè) /機(jī)構(gòu) 中小型企業(yè) /機(jī)構(gòu) 家庭 /個(gè)人消費(fèi)者 產(chǎn)品功效 （過(guò)程體驗(yàn)） 情感 價(jià)值 客戶需求 客戶大類 ?客戶接觸點(diǎn) ?供應(yīng)效率 ?商務(wù)條件 ?客戶生命周期全程關(guān)懷 ?業(yè)務(wù)增值 ?管理增值 ?贏利提升 ?產(chǎn)品價(jià)格 ?易用性 ?使用功能 ?客戶接觸點(diǎn) ?系統(tǒng)方便性 ?效率 ?產(chǎn)品價(jià)格 ?產(chǎn)品功能 ?產(chǎn)品造型 ?售前咨詢 ?產(chǎn)品維修服務(wù) ?基于產(chǎn)品的使用價(jià)值 關(guān)系持續(xù)性維度 關(guān) 系 收 益 性維度 關(guān)系數(shù)量維度 潛在 現(xiàn)在 潛 在 現(xiàn)在 潛在 ?每個(gè)顧客帶來(lái)的收入 ?每個(gè)顧客帶來(lái)的利潤(rùn) ?每個(gè)顧客的認(rèn)知成本 ?每個(gè)顧客的服務(wù)成本 ?銷售關(guān)系的持續(xù)長(zhǎng)度 ?顧客流失 ? 關(guān)系的潛在數(shù)量 ? 顧客細(xì)分 ?綜合的顧客服務(wù) ?準(zhǔn)確的資源調(diào)配 ?與特定的市場(chǎng)或客戶群的關(guān)系； ?持續(xù)的客戶關(guān)系； ?使每一個(gè)行動(dòng)都達(dá)到最大效益 現(xiàn)在 理念 4:客戶細(xì)分與價(jià)值營(yíng)銷 案例分析 :XX集團(tuán)客戶細(xì)份模式 簡(jiǎn)單的 中小客戶 復(fù)雜的行業(yè)型 大客戶 通用型大客戶 簡(jiǎn)單的行業(yè)型 大客戶 ? 行業(yè)特征的專業(yè)應(yīng)用 ? 復(fù)雜的硬件需求 ,需 ? 要較多的高端設(shè)備 ? 通常需要系統(tǒng)集成服 ? 務(wù)和行業(yè)性的解決方 ? 案 ? 購(gòu)買決策較集中 ? 對(duì)價(jià)格不太敏感 ? 需要高水平的售后服 ? 務(wù)，以確保至關(guān)重要 ? 的應(yīng)用程序能夠正常 ? 運(yùn)行強(qiáng)大的內(nèi)部 IT水 ? 平客戶規(guī)模大 ? 行業(yè)特征的專業(yè)應(yīng)用 ? 較復(fù)雜的硬件需求 , ? 需要的高端設(shè)備相對(duì) ? 較小 ? 通常需要系統(tǒng)集成服 ? 務(wù)和行業(yè)性的解決方 ? 案 ? 購(gòu)買決策模式較分散 ? 價(jià)格敏感 ? 需要技術(shù)支持 ? 內(nèi)部 IT水平薄弱 ? 客戶規(guī)模大 ? 通用性的應(yīng)用 ? 硬件需求不太復(fù)雜 ? 通常需要系統(tǒng)集成 ? 對(duì)價(jià)格不是很敏感， ? 著眼于系統(tǒng)總成本 ? 高度集中的購(gòu)買決 ? 策模式 ? 需要技術(shù)支持 ? 內(nèi)部 IT水平不太強(qiáng) ? 中等規(guī)模的公司 ? 通用性的簡(jiǎn)單應(yīng)用 ? 硬件需求簡(jiǎn)單，通 ? 常都是 PC ? 需要產(chǎn)品咨詢 ? 對(duì)價(jià)格很敏感 ? 需要安裝和技術(shù)支 ? 持 ? 內(nèi)部 IT水平非常薄弱 ? ，通常沒(méi)有 IT人員 ? 小公司 成長(zhǎng)型 中小客戶 ? 通用性的應(yīng)用 ? 較復(fù)雜的硬件需求 ? 通常不需要定制解 ? 決方案 ? 對(duì)價(jià)格很敏感 , 以 ? 大量購(gòu)買力求最佳 ? 價(jià)格 ? 高度集中的購(gòu)買決 ? 策模式 ? 需要技術(shù)支持 ? 強(qiáng)大的內(nèi)部 IT水平 ? 客戶規(guī)模大 ? 中國(guó)銀行 ? 中國(guó)移動(dòng) ? 財(cái)政部 /省市財(cái)政廳 ? 外經(jīng)貿(mào)部 /省市經(jīng)貿(mào)委 ? 三星集團(tuán) ? 華為 ? 全國(guó)性律師事務(wù)所 ? 全國(guó)性會(huì)計(jì)師事務(wù)所 ? 餐館 根據(jù)客戶價(jià)值類別建立商機(jī)管理模式 市場(chǎng) /客戶推廣 方案 /銷售 關(guān)懷 /維護(hù) 客戶庫(kù) 1 客戶庫(kù) 2 客戶庫(kù) 3 客戶庫(kù) 4 售前漏斗 銷售漏斗 售后漏斗 全國(guó)指名 客戶 區(qū)域重點(diǎn) 客戶 新增 客戶 銷售線索的產(chǎn)生 銷售線索轉(zhuǎn) 化為有效的 商機(jī) 持續(xù)評(píng)價(jià)客 戶價(jià)值 商機(jī)轉(zhuǎn)化為 訂單 銷售線索 數(shù)量 線索轉(zhuǎn)化率 （ L值） 商機(jī)數(shù)量 （商機(jī)覆蓋 指標(biāo) V值） 商機(jī)轉(zhuǎn)化率 （ T值） 訂單數(shù)量 （ BPI指標(biāo)） 描述 指標(biāo)體系 轉(zhuǎn)化率指標(biāo) 數(shù)量指標(biāo) 客戶管理 完整的客戶關(guān)系管理的體系框架 銷售團(tuán)隊(duì) 訂單管理 商機(jī)管理 潛在客戶 評(píng)價(jià)和考核體系的框架 客戶價(jià)值營(yíng)銷流程 發(fā)現(xiàn)新客戶 挖掘老客戶 理解客戶 需求和期望 評(píng)測(cè)客戶 商業(yè)價(jià)值 制定滿足客戶 期望的營(yíng)銷策略 維護(hù)客戶關(guān)系 監(jiān)測(cè)項(xiàng)目機(jī)會(huì) 銷售實(shí)現(xiàn) 實(shí)時(shí)響應(yīng) 知識(shí)庫(kù) 銷售支持 ?G’ ?G” 客 戶 企業(yè)多元核心產(chǎn)品 G 整合上游配套集成銷售 客戶化定制方案產(chǎn)品 整合企業(yè)業(yè)務(wù)合作伙 伴資源形成銷售產(chǎn)品 整和企業(yè)自身企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn) 輸出管理營(yíng)銷 客戶化定制開(kāi)發(fā)能力 開(kāi)發(fā)市場(chǎng)“ 產(chǎn)品 ”能力 知識(shí)營(yíng)銷能力 顧問(wèn)式銷售能力 理念 5:整合營(yíng)銷與市場(chǎng)增殖開(kāi)發(fā) ? 客戶端價(jià)值開(kāi)發(fā)能力 ?客戶細(xì)分 /需求提煉 /客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)； ?大規(guī)?？蛻艋ㄖ飘a(chǎn)品營(yíng)售； ? 產(chǎn)品集成增值銷售 ?不同類產(chǎn)品整合銷售與運(yùn)作 ； ? 隱形知識(shí)營(yíng)銷能力 ?客戶管理與 IT咨詢； ?技術(shù)與應(yīng)用方案； ?管理與培訓(xùn)學(xué)習(xí)產(chǎn)品； ? 服務(wù)營(yíng)銷能力 ?客戶全生命周期服務(wù)能力 理念 5:集成營(yíng)銷與市場(chǎng)增值開(kāi)發(fā) 指名大客戶 行業(yè)大客戶 其他客戶 戰(zhàn) 略 市 場(chǎng) 行業(yè) 1方案需求 行業(yè) 2方案需求 行業(yè) 方案 需求 個(gè)性化方案需求 大客戶 /行業(yè) / 1FOR1 增值服務(wù)商 增值服務(wù)商 經(jīng)銷商 渠道 渠道 整合 零售 行業(yè) 方案 整合 大客戶 /行業(yè) 個(gè)性化方案 行業(yè) 1方案 行業(yè) 2方案 商機(jī) 整合 商機(jī)管理 商機(jī) 1 商機(jī) 3 商機(jī) N 商機(jī) 2 推廣 整合 市場(chǎng)推廣 直效推廣 行業(yè)推廣 傳統(tǒng)推廣 集成營(yíng)銷模式圖 服 務(wù) 能 力 整 合 客戶 需 求 整 合 客戶 行業(yè) 1 業(yè)務(wù)需求 行業(yè) 2 業(yè)務(wù)需求 個(gè)性 業(yè)務(wù)需求 客戶 需求 整合 負(fù)責(zé)部門 戰(zhàn)略市場(chǎng) /大客戶 /行業(yè) /1FOR1 客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 客戶 數(shù)據(jù) 整合 指名大客戶 行業(yè)大客戶 其他客戶 戰(zhàn)略市場(chǎng) /大客戶 /行業(yè) /1FOR1 大客戶經(jīng)理 行業(yè)客戶經(jīng)理 大客戶、行業(yè) 客戶 經(jīng)理 整合 產(chǎn)品 1 事業(yè)部 產(chǎn)品 2 事業(yè)部 方案 事業(yè)部 客服系統(tǒng) IT服務(wù) 產(chǎn)品 研發(fā) 整合 群組研發(fā)管理 委員會(huì) /事業(yè)部 研究院 / 研發(fā)平臺(tái) 渠道 部門 行業(yè) 部門 業(yè)務(wù) A 業(yè)務(wù) B 業(yè)務(wù) C 業(yè)務(wù) D 客戶 反饋 步驟 1 信息的整合 步驟 2 業(yè)務(wù)和資源整合 步驟 3 實(shí)施的整合 總部市場(chǎng)推廣 區(qū)域市場(chǎng)推廣 面向產(chǎn)品 VOLUME VALUE 面向用戶 多產(chǎn)品直效推廣 方案和服務(wù)推廣 中小用戶 行業(yè)用戶 指名大客戶 適合 VOLUME產(chǎn)品的市場(chǎng)宣傳、活動(dòng)、廣告形式 適合 VALUE產(chǎn)品的市場(chǎng)宣傳、活動(dòng)、廣告形式 挖掘多產(chǎn)品共性，直接面向同一類用戶進(jìn)行推廣 以方案帶動(dòng)產(chǎn)品，通過(guò)案例等主要形式帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳 分眾集成推廣新模式 業(yè)務(wù)模式 大客戶 市場(chǎng) 企業(yè)市場(chǎng) 個(gè)人與家庭市場(chǎng) OEM市場(chǎng) 客戶化 市場(chǎng)產(chǎn)品 咨詢 培訓(xùn) 實(shí)施 運(yùn)營(yíng) 服務(wù) A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 X服務(wù)模式 Y服務(wù)模式 Z服務(wù)模式 ……….. 以企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品集成模式 左右業(yè)務(wù)聯(lián)盟 客戶全面需求的配套產(chǎn)品 專業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)產(chǎn)品 上游策略聯(lián)盟 增值方案 比如： CRM/SCM/ERP 數(shù)據(jù)庫(kù) /應(yīng)用系統(tǒng)等 上游開(kāi)發(fā)增值 過(guò)程集成增值 客戶端開(kāi)發(fā)增值 二端開(kāi)發(fā)增值，過(guò)程集成增值，全面客戶導(dǎo)向 贏利方式 ? 原來(lái)產(chǎn)品導(dǎo)向下： ?WG’的過(guò)程；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自身價(jià)值； ? 全面客戶導(dǎo)向下 ： WG’+? G1+ ? G2+ ? G3+ ? G4 +…… （ 根據(jù)客戶的全面需求，一站式徹底解決 ) 其中 :G’:企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售額 。 ? G4:服務(wù)包等其他增殖產(chǎn)品銷售額 。 ? G2:與企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品配套產(chǎn)品或應(yīng)用方案的銷售額 。因此我們要給每個(gè)客戶 （企業(yè) IT ）都編上級(jí)別，無(wú)論是公司哪個(gè)部門都要知道，針對(duì)這類客戶的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是什么。但是我說(shuō)一個(gè)客戶，你能說(shuō)出這是我們哪一個(gè)級(jí)別的客戶、是哪一類的客戶嗎？所以才會(huì)有我們的一個(gè)很重要的指名大客戶的問(wèn)題到了后端三天不解決的情況發(fā)生。 ? G1:上游技術(shù)廠商系統(tǒng)方案的銷售額 。 ?