房地產(chǎn)公司營銷管理流程培訓(xùn)講義-wenkub
2023-03-14 11:10:14 本頁面
【正文】 進(jìn)度質(zhì)量 品牌傳播銷售組織物業(yè)管理研究投資決策土地獲取市場定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量 品牌傳播銷售組織物業(yè)管理市場 研究 投資 決策 土地 獲取 市場 定位 產(chǎn)品 策劃 規(guī)劃 設(shè)計 招標(biāo) 投標(biāo) 施工 組織 進(jìn)度 質(zhì)量 品牌 傳播 銷售 組織 物業(yè) 管理 成本 項目開發(fā)過程 項目投資過程 投資過程 開發(fā)過程 建設(shè)過程 經(jīng)營目標(biāo)：通過投資活動來獲取投資收益，實現(xiàn)現(xiàn)金回收 風(fēng)險控制：投資決策、項目監(jiān)控 運(yùn)作方式：通過土地投資產(chǎn)生投資收益而行使重大決策以及監(jiān)控權(quán)力 經(jīng)營目標(biāo)：通過對項目開發(fā)全過程的經(jīng)營管理活動獲取開發(fā)利潤 風(fēng)險控制：項目定位、項目管理 運(yùn)作方式：通過對項目開發(fā)日常的管理行使相應(yīng)的權(quán)利與責(zé)任 決策拿地階段 規(guī)劃設(shè)計階段 項目施工階段 銷售服務(wù)階段 經(jīng)營目標(biāo)：按工期保證工程質(zhì)量、安全前提下以最小成本完成工程建設(shè) 風(fēng)險控制：成本管理、工程進(jìn)度、合同簽訂 運(yùn)作方式：充分使用外協(xié)單位，通過總包管理方式行使施工組織職能 戰(zhàn)略投資技能 房地產(chǎn)開發(fā)技能 施工建設(shè)技能 5 3 2 所需技能 績效比重 結(jié)合這三個過程的自然嵌套關(guān)系，可形成項目的三級管理體系。 屬于業(yè)務(wù)流程中的“血肉”，作業(yè)指引為工作的重點，表單為工作過程中主要運(yùn)用的文件，這里以營銷策劃為例。 鳳凰城 18條線路 ，通往廣州市區(qū)、周邊鎮(zhèn)區(qū)，乃至深圳福田及香港的班車同時開通，到最后社區(qū)完善階段， 每天平均超過 300班次 的公交車輛； 鳳凰城分期開發(fā)節(jié)奏 一期 二期 三期 四期 推出時間 2023年 5月 1日 2023年 10月 1日 2023年 10月 1日 2023年 5月 1日 產(chǎn)品 218~460平方米 四房 八房 １９２ ６３３平米 獨(dú)棟 1928 633平方米 洋房 聯(lián)排 160178平方米 230512平方米 價格 聯(lián)排 56萬起 獨(dú)棟８８萬起 最貴１０００萬元以上 略有上漲 —— 均價 7300元 /㎡（帶豪華裝修和精美園林園藝） 配套 完善的對外交通網(wǎng)絡(luò) 人工水系統(tǒng)； 園林景觀； 中小學(xué)校開始投入使用，酒店開始動工 學(xué)校、醫(yī)院、超市，會所、酒店、荔枝文化村等設(shè)施在 2023年中，開始陸續(xù)投入使用 推出數(shù)量 首期７３萬平米； 360多套別墅；大量洋房和聯(lián)體別墅 獨(dú)立別墅４８０幢 別墅 110套；洋房 120套； 90套聯(lián)排 122套 客戶 周邊區(qū)域的 “先富一族 ” 泛珠江三角地區(qū) 層面進(jìn)一步擴(kuò)大 為珠三角地區(qū)的企業(yè)和外企的頂級客戶 定位 “森林、湖泊、新城市 ”“別墅城市 ”全新的模式 廣告投入 2023萬元 —— —— —— 推銷活動 —— 車展，購房抽獎送汽車和現(xiàn)金活動 —— 首創(chuàng)帶園林園藝銷售模式 案例 3：深圳桃源居 項目規(guī)模 ?總占地面積： 2023畝 ?總建筑面積： 180萬平方米 ?容 積 率： ?總 戶 數(shù)：近 13000戶（ 60000人） ?區(qū)位特征：在離深圳主城區(qū) 80分鐘車程的關(guān)外郊區(qū)，離市中心約 30公里。 時間軸 2023以前 2023年 2023年 2023年以后 2023年 2750 目標(biāo)客戶 周邊 90% 新安 10% 周邊 70％ 新安 20% 南頭 10% 周邊 50％ 新安 30% 南山 20% 周邊 30％ 新安 40% 關(guān)內(nèi) 30% 寶安 50％ 關(guān)內(nèi) 30％ 港臺 /澳門 20％ 3300 3600 3800 3700 歷史均價 項目展示 園林 會所 清華學(xué)校 大社區(qū) 20萬平米 社區(qū)公園 集商業(yè) /居住 /教育于一體的 超大型綜合社區(qū) 銷售前期 —— 定價 關(guān)于價格的理解 ?價格一定是實現(xiàn)目標(biāo)的工具，而不是目標(biāo)本身 ?沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的價格 ?價格是一種面向消費(fèi)者的語言 ?定價可以說是營銷組合諸要素中最重要的一個要素 ?定價是從用戶的角度精確衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程 關(guān)于定價的理解 ?從習(xí)慣上講，一個樓盤的均價代表了市場對其物業(yè)質(zhì)素的綜合評價 ?在本質(zhì)上，均價表現(xiàn)為開發(fā)商對項目總體銷售額的預(yù)期 關(guān)于均價的理解 價格制定的一般框架 一、定價基礎(chǔ) 項目解析 市場背景及競爭分析 客戶意向調(diào)查 影響價格的關(guān)鍵因素分析 定價策略及方法 二、定價方法及定價策略 核心均價的形成 價格分析 三、價格表生成及驗證 價格的市場驗證 一、定價基礎(chǔ) 四、價格策略及銷售安排 價格的調(diào)控手段 銷售安排及預(yù)估 價格策略 銷售前期 —— 其他重要內(nèi)容 認(rèn)籌（受限制區(qū)域為儲客）、選房的重點因素！ ——儲客的時間 ——儲客的數(shù)量 ——開盤的要點 聯(lián)合銷售的啟示，合作單位的理解 —— 對于發(fā)展商，任何時候炒掉或者更換一個代理商對項目沒有任何影響！ 前車之鑒：
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